Панельные исследования и индивидуальные опросы как основные методы структурированного исследования
Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы и называют панелями. Термин пришел из американской юриспруденции, где панель означает список присяжных заседателей. В маркетинговых исследованиях под панелью понимается список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т.п.) для последующего анализа. Поскольку опросы потребителей (или других субъектов) проводятся в течение длительного времени — от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет (бывают панели, которые называют постоянными),— то панельные исследования вполне могут называться и наблюдениями
Объектами наблюдения в панельных исследованиях могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские панели), торговые организации (оптовые базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты. Очевидно, что состав панели определяет и характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Точность и достоверность информации зависит от количества объектов наблюдения.
Панельный метод маркетингового исследования имеет несомненные преимущества перед эпизодическим элементарным опросом. Он позволяет сравнивать полученные результаты наблюдений с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений, повышает репрезентативность выборки (потому что к одной и той же выборке исследователи обращаются многократно). Некоторые же сведения можно получить только посредством проведения панельных исследований.
Панели обычно создают крупные консультационные фирмы, исследовательские институты, большие производственные и торговые предприятия. Они могут создаваться и государственными статистическими органами. Панели обычно создаются на договорной основе между организациями, проводящими исследования, и участниками панелей. В таких договорах отражаются формы и размеры оплаты участников панели за предоставляемую информацию. Оплата может производиться как в денежной форме, так и в форме скидок с цены при покупках товара фирмы или в форме подарков.
Рис.2. Виды панели
Экспертные опросы подразделяются па индивидуальные и групповые.
Индивидуальные опросы экспертов предполагают непосредственную персональную работу исследователей с каждым из привлеченных специалистов. Может быть задействован и один эксперт, если его квалификации достаточно для снятия информационной неопределенности по проблеме. Однако для повышения надежности получаемых результатов обычно привлекают несколько экспертов. Индивидуальность опроса заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с оценками других экспертов, разных экспертов опрашивают относительно различных аспектов одной проблемы, также могут отличаться процедуры опроса разных экспертов. Чаще всего при индивидуальном экспертном опросе используются следующие его виды.
Стандартизированный экспертный опрос, для проведения которого разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа. Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем «самозаполнепия». Метод предполагает высокую квалификацию специалистов-исследователей па этапе постановки задачи и планирования исследования. Требования к анкетам (структура, формулировка вопросов и вариантов ответов) стандартны и аналогичны требованиям, предъявляемым к инструментарию массовых опросов. Одно из основных требований — использование общепринятого профессионального языка, однозначность трактовки применяемой терминологии.
Не стандартизированный экспертный опрос, предполагающий личное интервью исследователя с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной. Низкий уровень формализации опроса — неформальная беседа, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы). Высокий уровень формализации предполагает разработку четко структурированного инструментария с вопросами открытого типа. Данный подход по сравнению с предыдущим более сложен как па этапе проведения опроса (требует высокой квалификации интервьюера), так и на этапе интерпретации полученной информации.
Метод «индивидуального блокнота», предусматривающий заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) записывает в этот блокнот свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. Сложность представляет последующая обработка информации и се интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта в исследуемую проблему и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его груда.
Групповые опросы экспертов предполагают их коллективную работу (очную или заочную), достижение согласованности их мнений, а также разработку общего заключения по изучаемой проблеме на основе достигнутого консенсуса. Групповые опросы предпочтительнее индивидуальных сточки зрения надежности получаемых оценок. Однако они требуют привлечения высококвалифицированных специалистов для осуществления процедуры группового взаимодействия. Далеко не всегда возможно собрать в одно время и в одном месте необходимое количество независимых экспертов, удовлетворяющих предъявляемым требованиям. Поэтому в состав экспертных групп часто включают руководителей и специалистов предприятия, связанных между собой служебными отношениями. В подобном случае необходимо учитывать ряд обстоятельств, которые могут существенно повлиять па итоговые результаты оценки. Рядовые сотрудники не всегда решаются критиковать высказывания своего руководителя или человека, от которого зависят, а некоторые имеют склонность «не замечать» недостатков и ошибок в высказываниях лиц, занимающих более высокое служебное положение, и обычно переоценивают их предложения. С другой стороны, объективно правильные предложения экспертов, имеющих более низкий служебный статус, часто недооцениваются.