16. Основы теории потребительского поведения.

Под потребительским поведением понимается решение потребителей о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые они собираются купить.

Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.

Главным фактором потребительского выбора является полез­ность того или иного товара.

Полезность - удовлетворение, которое получает потребитель при потреблении товара. Это субъективное явление.

Измеряется: V = f (Q)

^{полезность количество благ}

Функция полезности зависит от количества потребляемых благ.

Общая полезность /TV/ - это совокупная полезность от пот­ребления всех наличных единиц блага.

Предельная полезность /MV/ - дополнительная полезность от потребления одной дополнительной единицы товара или услуги.

Потребительское равновесие достигается, когда отношение предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Обозначив предельную полезность через MV, получим равен­ство:

Свойства данной функции

I. Данная функция имеет возрастающий характер, т.е. каждая до­полнительная единица товара увеличивает общую полезность.

2. Каждая последующая единица товара приносит меньшее увели­чение общей полезности, чем предыдущая.

T V MV

Эффект дохода и эффект замещения

Эффект дохода состоит в том, что если цена на какой-либо товар снижается, то у потребителя высвобождается часть дохода для покупки дополнительных единиц данного или какого-либо дру­гого товара.

Согласно эффекту замещения потребитель будет покупать больше продукции, цена которой снизилась, и заменять ею дру­гие товары, которые при этом относительно подорожают.

Кривые безразличия

К ривая безразличия - график, отражающий все возможные соче­тания товаров, дающие одинаковую суммарную полезность для пот­ребителя.

Полезность можно оценить путём сравнивания товаров с точ­ки зрения их предпочтительности. Для отражения предпочтитель­ности субъекта в отношении товара используются кривые безраз­личия.

Все выборы из 2-х продуктов одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества дру­гого продукта.

Карта кривых безразличия - это есть множество кривых безразличия.

Ч ем дальше от начала коорди­нат находится кривая, тем большую пользу она обеспечивает потребителю.

Количество товара Х, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления товара У на единицу, называется предельной нормой замещения товара У товаром X.

где MRS - предельная норма замещения.

Теория потребительского выбора широко используется фир­мами при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже производимых. Для принятия решения об улучшении выпуска­емых изделий надо учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потен­циальных покупателей? На что следует обратить особое внима­ние?

Например, для фирмы, выпускающей обувь, надо знать, что явля­ется для потребителей более важным в новых моделях: долговечность, удобство, фасон, цвет кожи? Как правило, фирма проводит опрос среди возможных покупателей. Кривые безразличия по всем четырем указанным параметрам обуви, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволят выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в пер­вую очередь. Может быть, инвестиции в разработку более удоб­ных моделей потребуются меньшие, чем в дизайн. Однако если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства сле­дует вкладывать в первую очередь туда.

Бюджетное ограничение - это предельное потребление, обус­ловленное доходами и ценами товаров.

Л юбая точка, лежащая на прямой, удовлетворяет уравнению

I = P_x · Q_x + Р_у · Q_у,

где Р_х, Р_у – цены, I – доход потребителя.

Потребитель будет искать такой вариант сочетания разных продуктов, при котором польза в рамках его бюджета будет наибольшей /т.е. вариант равновесного положения потребителя/.

К ривая безразличия III обеспечивает большую полезность, чем кривые безразличия I и II, не доступна для потребителя, т.к. находится выше бюджетной линии. Точки М и К показывают доступные потребителю комбинации продуктов У и Х, но они соответствуют меньшим совокупным полезностям, т.к. располо­жены ниже бюджетной линии. Равновесное положение потреби­теля достигается только в точке Д, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия II.

Достигнут её, потребитель теряет стимул к изменениям структуры своих покупок, т.к. это будет означать потерю полезности.