2.10 Маркетинговая политика

В ОАО «Боровичский молочный завод» отсутствует полноценная служба маркетинга, она заменена отделом сбыта-снабжения, который сформировался лишь три года назад и преобразуется до сих пор, например, с 1 февраля 2010 года в структуру отдела включена должность мастера участка реализации.

Начальнику отдела сбыта-снабжения подчиняются: менеджер по сбыту и снабжению, агент по сбыту, агент по снабжению, мастер участка реализации, экспедиторы в количестве трёх человек (Рисунок 7).

Рисунок 7 – Структура отдела сбыта-снабжения

Но нужно отметить, что в последнее время, маркетинг стал занимать зна­чимое место в деятельности предприятия. Начальник отдела сбыта-снабжения выполняет частично маркетинговую деятельность, а именно занимается поис­ком клиентов, изучает рынок и конкурентов, отслеживает цены на молочные продукты, занимается разработкой дизайна современной упаковки.

Все сотрудники отдела действуют на основании должностных инструк­ций, в которых указаны должностные обязанности сотрудника, его права и от­ветственность. Оплата сотрудников отдела сбыта-снабжения производится следующим образом: оклад + премия + поощрения.

Начальник отдела сбыта-снабжения сотрудничает с начальником произ­водства предприятия относительно разработок предложений по улучшению ка­чества продукции (технических, экономических, потребительских качеств), обеспеченности необходимым сырьем и оборудованием, возможных сбоев и недостатков в работе цехов.

Информацию начальник отдела получает от экономиста (планы и отчеты по объемам производства), начальника производства, бухгалтера по реализа­ции.

К основным задачам отдела сбыта-снабжения относятся:

- реализация продукции предприятия;

-продвижение продукции предприятия путем проведения рекламных кампаний, участия в выставках, дегустациях;

• поиск новых рынков сбыта;

• мониторинг конкурентов, цен, рынка молочной продукции.

Все запланированные мероприятия отделом сбыта-снабжения полностью финансируются, при этом бюджет отдела отсутствует.

Основными методами сбора информации на ОАО «Боровичский молочный завод» является использование сети Интернет, телефона и факса. Но, несмотря на это, на предприятии можно наблюдать как внешние, так и внутренние источ­ники информации.

К внутренним источникам можно отнести: приказы и постановления ди­ректора, платёжные поручения, формы бухгалтерской отчётности, кассовые ордера, накладные, счета-фактуры, документы и отчёты по нормированию и объёмам сбыта, снабжения и производства, ведомость о заработной плате, кни­ги учёта товаров на складе, договора поставок сырья и отгрузки продукции, прайс-листы, рекламные материалы.

К внешним источникам информации относятся: Трудовой кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ; специализированные издания: журнал "Молочная про­мышленность", "Управление сбытом", "Кадровое делопроизводство", справоч­ник "Бизнес-Адрес"; ГОСТы, ТУ, санитарные правила и нормы; данные сети Интернет.

Маркетинговых исследований предприятие самостоятельно не проводит, но и не прибегает к помощи сторонних организаций.

Относительно планирования можно сказать, что осуществляется лишь оперативное планирование. Начальником отдела составляются планы маркетинга на месяц или несколько месяцев, затем составляется отчёт относительно выполненных задач.

Составляются планы закупок по остаткам на складе, планы сбыта в соот­ветствии с возможностями производства, графики отгрузки готовой продукции покупателям.

На протяжении последних трёх лет предприятие поиском новых рынков сбыта, продвижением производимой продукции, изучает потребности потреби­телей, то можно сказать, что предприятие придерживается сбытовой концепции маркетинга.

Относительно используемой конкурентной стратегии, можно говорить об оборонительной стратегии, так как предприятие занимается мониторингом цен и действий конкурентов, старается формировать разумные цены на производи­мую продукцию, при этом, сохраняя и/или улучшая ее качество, пытается пре­дотвратить негативные последствия действий конкурентов.

Характеристика комплекса маркетинга, как правило, начинается с товара. К 2010 году приостановлено производство шоколадного масла, сырков и сметаны жирностью 25%, но запущено производство новых видов продукции: сметаны натуральной, масло сливочного "Крестьянское", творога обезжиренно­го, продукта творожного солёного с укропом. Вся выпускаемая продукция сер­тифицирована и соответствует условиям технических регламентов. Контроль качества продукции осуществляет инженер по качеству.

Основными ассортиментными группами являются молоко, кисломолоч­ные продукты, сметана и сметанный продукт, творог и творожный продукт, сыр, майонез и масло.

Товарный знак предприятия соответствует его наименованию — ОАО «Бо­ровичский молочный завод». На данный момент к логотипу приравнивается изо­бражение коровы, которое изображено на всей фасованной продукции пред­приятия.

В 2009 году предприятием разработана и внедрена новая более красочная упаковка для масла сливочного "Крестьянского", для сметаны кисломолочной продукции, молока. На упаковке указывается наименование производителя, со­став продукции, срок годности, данные о соответствии стандартам качества и жирность, причем цвет упаковки меняется в зависимости от жирности продук­та.

Рассмотрим методы ценообразования на ОАО «Бо­ровичский молочный завод». На предприятии применяются следующие виды ценообразования:

• "затратный метод" - расчёт цены исходя из полных издержек производ­ства, а именно к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли;

• "метод ориентации на цены конкурентов" - цена формируется в рамках цен, установленных конкурентами на аналогичные продукты.

Розничные цены на продукцию молокозавода представляют собой сумму отпускной цены и надбавки. Надбавка к цене у крупных покупателей - посред­ников колеблется от 10 до 15%, в то время как розничная цена в фирменных магазинах предприятия составляет 25%. Особенно ощутима величина надбавки относительно таких продуктов, как: сметана натуральная, масло сливочное. ОАО «Боровичский молочный завод имеет собственный торговый центр — ООО "Торговый центр" ОАО «Боровичский молочный завод», включающий три фир­менных магазина в г. Боровичи.

Отпускные цены предприятия ниже цен основных конкурентов, следова­тельно, можно сказать, что предприятие придерживается стратегии "низких цен". Отпускные цены на продукцию предприятия меняются один раз в квар­тал.

Распространение продукции осуществляется посредством нулевого и од­ноуровневого каналов распределения. На предприятии применяется интенсив­ное распределение продукции, так как предприятие занимается постоянным поиском новых потребителей и новых рынков сбыта.

Расчеты с клиентами осуществляются как наличной, так и в безналичной форме, дается возможность оплатить продукцию уже после поставки или сде­лать заявку в кредит. Работая с клиентами, сотрудники отдела сбыта-снабжения предлагают фирменные рекламные буклеты, календари, прайс-листы.

Хранение продукции осуществляется в специальных холодильных каме­рах при температуре от 4°С до 6°С, срок хранения готовой продукции на складе не более 18 часов.

Транспортировка продукции предприятия осуществляется транспортом за­вода. Вся продукция перевозится в пищевых контейнерах, ящиках, коробках при наличии сопроводительных документов, таких как: санитарный паспорт, каче­ственное и ветеринарное удостоверение

Полноценного управления запасами не осуществляется. Кладовщик кон­тролирует состояние запасов: в начале и в конце недели описывает остатки продукции на складе и составляет соответствующий отчет для начальника ос­новного производства. Остатки на складе минимальны, так как вся продукция производится в соответствии с объёмом заявок.

К основным средствам продвижения продукции можно отнести:

• проведение рекламных кампаний;

• разработка и раздача листовок, буклетов, фирменных календарей;

• проведение дегустаций в г. Боровичи и торговых точках Боровичского

района;

• участие в выставках и ярмарках молочной продукции, как правило, про­ходящих в г. Великий Новгород. Продукция завода не раз становилась призе­ром конкурса "10 лучших товаров Новгородской области" и "Лучший продо­вольственный товар";

• проведение менеджером отдела сбыта-снабжения телефонных перегово­ров о возможном заключении договоров на поставки с пояснением ассортимен­та продукции, органолептических и потребительских качеств, ценах;

• наличие собственного сайта предприятия в сети Интернет.

Начиная с 2010 года, начальником отдела сбыта-снабжения осуществляет­ся составление оперативных планов маркетинга и составляется отчёт о выполнении плана и достижении поставленных целей.

Продвижением продукции, в том числе стимулированием сбыта, пред­приятие занялось лишь в 2009 году, когда стало понятно, что маркетинг, про­движение продукции играет не самую последнюю роль в объёме реализации продукции.

В конце 2009 года предприятие запустило производство сметаны нату­ральной и способом информирования потребителя стало проведение розыгрыша с помощью купона, наклеенного на этикетку сметаны. Каждый мог испытать удачу и при обнаружении купона на этикетке потребитель имел возможность выиграть приз. Всего в розыгрыше участвовало пять купонов и соответственно количество призов равнялось пяти. В качестве призов выступили: микропроцессор, сковорода, кофеварка, утюг, электриче­ский чайник. Информация о проходимом розыгрыше была опубликована в ме­стной газете "Красная Искра".

В 2009 году предприятием была проведена рекламная кампании общей стоимостью около 36 880 руб., куда входили такие мероприятия, как: участие в выставке, проведение дегустаций, рекламные буклеты и календари. Эффектив­ность данного мероприятия проанализировать достаточно сложно и как показы­вает данная ситуация торговли предприятия больших результатов оно не при­несло.

В г. Великий Новгород 19 февраля проходила выставка молочной продук­ции "Новгородское застолье", в которой приняли участие: ОАО Боровичский молочный завод, ЗАО "Лактис", ОАО "Новгородский хлебокомбинат", "Мстинское молоко" (г. Малая Вишера) и другие. ОАО «Боровичский молочный завод» получил массу положительных отзывов относительно дегустируемой продук­ции.

В 2010 году 11 февраля была проведена дегустация в магазине "Березка" (г. Боровичи) при участии студентов БФ НовГУ. Дегустация проходила с 12.00 до 13.40. На дегустации была представлена следующая продукция: масло сли­вочное "Крестьянское", сметана натуральная, майонез, йогурт, ряженка, масса творожная (вишня, цукаты, клубника, соленная с укропом). Большинство одоб­рений прозвучало в адрес нового продукта - массы солёной с укропом и смета­ны натуральной. Всего проявило интерес к дегустации 38 человек, из которых 26 попробовали продукции и 12 заинтересовались представленными продукта­ми и задавали вопросы относительно производства и качества продукции.

От сотрудников отдела сбыта-снабжения 23 марта 2010 года получено за­дание по осведомлению потребителей о новом продукте — сметаны натуральной и стимулированию ее продажи. Был предложен ряд средств стимулирования, но вследствие сложной ценовой политики и сложности применения скидок (раз­личия цен в различных торговых точках г. Боровичи и цен в районах Новгород­ской области) выбор был остановлен на разработке и раздаче листовок. Были разработаны два варианта листовок - информационные и толкающие на покуп­ку. Распространение листовок проходило двумя способами: раздача потребите­лям (информационные листовки) и расклеивание листовок на соответствующих местах для объявлений (листовки, толкающие на покупку).

Средства стимулирование необходимо рассматривать в комплексе. Сред­ства стимулирования в ОАО «Боровичский молочный завод» всех участников рынка представлены в таблице 8.

Таблица 8 - Средства стимулирования потребителей, торговых посредников и торгового персонала в ОАО «Боровичский молочный завод»

Участник рынка	Средства стимулирования
Потребители	Розыгрыш призов, проведение рекламной кампании, дегустаций, участие в выставках, раздача рекламных материалов
Торговые посредники	Льготные условия покупок
Торговый персонал предприятия	Премии, грамоты, денежные поощрения

В ОАО «Боровичский молочный завод» отсутствует стимулирование сбыта относительно торговых посредников, крупных покупателей. Но имеет место частичное стимулирование крупных оптовых покупателей г. Санкт-Петербург. Предприятие работает с данными оптовиками на договорных условиях и пре­доставляет скидки в различных размерах.