Определение выборочной совокупности

Одной из важнейших процедур социологического исследо­вания является определение выборочной совокупности.

Опрашивать всех, кто составляет объект исследования (иногда это тысячи, десятки или сотни тысяч людей), не пред­ставляется целесообразным, так как это дорого, долго и значи­тельно усложняет исследовательский процесс.

Поэтому при проведении большинства социологических ис­следований используется выборочный метод, при котором на­блюдаются не все, а лишь отобранные по определенному прин­ципу элементы объекта исследования.

Однако мало просто отобрать интересующие нас эле­менты. Необходимо выбрать такое их количество и такой ка­чественный состав, которые бы: а) воспроизводили соци­альную структуру объекта исследования и б) позволяли впос­ледствии распространить полученную информацию на всю ге­неральную совокупность, т.е. на все элементы исследуемого объекта.

Существует два основополагающих принципа составления выборки¹:

1. взаимосвязь и взаимообусловленность качественных ха­ рактеристик социальных объектов;

1. репрезентативность.

Количественный и качественный состав выборочной сово­купности должен быть таким, чтобы в минимальном размере отражать все признаки генеральной совокупности, быть свое­образной моделью объекта исследования. В этом и состоит прин­цип репрезентативности выборки. Соблюдение принципа реп­резентативности позволяет после обработки и анализа полу­ченных данных говорить о правомерности выводов и результа­тов исследования для всего целого на основании изучения его части.

От правильности осуществления выборки в огромной сте­пени зависит качество и достоверность социологической инфор­мации. Значимыми социальными характеристиками для по­строения выборки являются следующие:

1. Пол.

2. Возраст.

3. Уровень образования.

4. Уровень доходов.

5. Профессиональная принадлежность человека (потреби­ теля).

6. Социальное положение человека (потребителя).

7. Семейное положение.

Это те характеристики, которые учитываются в чисто со­циологических исследованиях. В маркетинговых и рекламных исследованиях при построении выборки учитываются еще и та­кие характеристики, как:

1. Частота покупки и использования конкретного товара.

2. Владение каким-либо конкретным товаром.

2. Соотношение доходов и расходов семьи или конкретного человека на определенные группы товаров или на конк­ретный товар.

3. Проживание на конкретной территории и посещение кон­кретных торговых точек.

4. Частота просмотра телевизора (конкретных программ или рекламных роликов).

Иначе говоря, в маркетинговом исследовании при постро­ении выборки учитываются не только социально-демографи­ческие, но й потребительские характеристики.

При подготовке программы исследования необходимо ука­зать следующие моменты касательно выборки:

• Состав выборки (представители каких групп будут входить в выборку и почему).

• Принципы отбора элементов выборки (какой вид выборки используется).

• Объем выборки (сколько человек и почему будут вхо­дить в ее состав).

Все три момента — состав, принцип отбора, объем выбор­ки — определяются такими элементами методологической ча­сти исследования, как объект, предмет, цели и задачи. Исходя из этого, исследователь определяет, кого, в каком объеме и по какому принципу ему отбирать.

Виды выборок

В социологии выделяют две большие группы выборок: ве­роятностная и невероятностная (случайная и неслучайная).

При построении вероятностной (случайной) выборки каж­дый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность попасть в выборку. Это позво­ляет рассчитать точность отражения выборкой генеральной со­вокупности, из которой она проектируется. При построении не­вероятностной (неслучайной) выборки невозможно заранее рас­считать вероятность попадания в выборку каждого элемента генеральной совокупности, что не позволяет определить, на­сколько выборка является репрезентативной. Поэтому чаще всего используются вероятностные (случайные) выборки¹. См. презентацию

Рассмотрим невероятностные выборки.

Квотная выборка строится по принципу определения численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Сначала определяются релевант­ные категории, такие как пол, возраст, образование, оценива­ется распределение этих характеристик в генеральной сово­купности, а затем они квотируются пропорционально составу генеральной совокупности. Использование квот позволяет со­здать своего рода микромодель генеральной совокупности и максимально приблизить качественный состав выборки к со­ставу генеральной совокупности в отношении характеристик, представляющих интерес. Репрезентативность этой выборки напрямую зависит от устойчивости характеристик, по которым задаются квоты. Единственным требованием является то, что­бы выбранные респонденты (элементы) соответствовали конт­рольным характеристикам.

Выборка методом «снежного кома» — при ней выбирается небольшая группа респондентов, обычно случайным способом, и после проведенного опроса этих респондентов просят указать, лиц, которые могут принадлежать к генеральной совокупности и представляющей интерес для исследования. Так продолжа­ется при каждом переходе от одного респондента к другому, пока число опрошенных не достигнет нужной величины. В ито­ге размер выборки нарастает подобно снежному кому. Этот вид выборки используется в случаях, когда изучаются редкие или трудно выявляемые характеристики, или редко встречающие­ся группы людей.

Стихийные выборки формируются произвольно, причем часто независимо от самого исследователя. Это выборки, фор­мируемые, как правило, посредством опросов с помощью СМИ, уличные опросы и т.п. Разновидностью такой выборки является выборка по удобству.

Выборка по удобству. Это выборка, которая формируется непосредственно в месте проведения опроса самим интервьюе­ром. Респонденты попадают в выборку потому, что оказывают­ся в нужном месте в нужное время. Данный вид выборки часто используется в ходе опросов в магазинах и торговых центрах, на улицах и т.п. Применяя вопросы-фильтры, интервьюер при­нимает решение о том, насколько тот или иной респондент (по­требитель) подходит под требования выборки в принципе, и только с некоторыми из них проводит полную беседу. Данный метод применяется скорее для поиска респондентов с заданны­ми характеристиками.

Выборка по удобству довольно часто используется в предва­рительных, а также в пилотажных исследованиях. В первом слу­чае она помогает уточнить формулировку проблемы исследова­ния, разработать гипотезу исследования, выработать и сформу­лировать новые виды идей, выявить новые точки зрения на про­блему. В пилотажных исследованиях они применяются с целью проведения тестирования инструментария в целевых группах.

Выборка на основе суждения (по усмотрению исследова­теля). В основе этого вида выборки — мнения квалифицирован­ных специалистов-экспертов относительно состава выборки. Эти выборки применяются при использовании метода фокус-групп и формировании их состава.

Чаще всего такая выборка применяется, когда необходимо получить первые отклики о деятельности фирмы, провести пробное тестирование, определить потенциал нового продукта или идеи. Однако как при выборке по удобству, так и при вы­борке по усмотрению нельзя делать обобщений для всей гене­ральной совокупности, так как нет четких критериев выделе­ния как всей генеральной совокупности, так и выборочной.