9.8.Факторы и методы ценообразования
Вся совокупность факторов, которые так или иначе влияют на процесс ценообразования, делится на две группы: общие и специфические.
Общими факторами, определяющими цены на товары, являются следующие: эластичность спроса, которая влияет на уровень цены непосредственно — при росте цен уменьшается спрос на определенный товар и наоборот; высокие технические параметры и низкая стоимость эксплуатации; уровень послепродажного технического обслуживания. Понятно, что доступные цены, согласованные с показателями качества товара, всегда будут привлекательными для потенциальных покупателей.
Объективно действуют и специфические факторы ценообразования на основные виды продукции производственно-технического назначения.
Сырье, как известно, подвергают лишь такой обработке, которая облегчает его использование или транспортировку. Цены на него устанавливаются с учетом требований стандартов и объема, спроса и предложения. Именно наличие утвержденных стандартов является главным фактором ценообразования на основные материалы. Установление цен на вспомогательные материалы, выполняющие почти одинаковые функции и в связи с этим имеющие устойчивый спрос, базируется на уровне спроса, качественных показателях и объемах производства.
В рыночных условиях хозяйствования могут применяться разнообразные методы ценообразования. Основные из них такие:
1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» является наиболее простым и широко применяемым. В соответствии с ним цена (Ц) определяется по формуле
где Сз — средние затраты (себестоимость);
П — величина прибыли в цене, которую устанавливает само предприятие (организация) или ограничивает государство как предельный уровень рентабельности продукции (услуг).
2. Расчет цены на основе целевой (фиксированной) прибыли считается разновидностью методики исчисления цены на основе средних издержек (себестоимости). Особенность его состоит в том, что цена ставится в жесткую зависимость от общего размера прибыли, которую предприятие предусматривает получить от продажи определенного количества продукции. При условии прямолинейной динамики зависимых величин цена устанавливается с использованием формулы
где Спер — переменные затраты на единицу продукции (услуги);
Спост — постоянные затраты на данную продукцию (услуги) за определенный период (квартал, год);
По — общая сумма прибыли, которую можно получить от продажи продукции (оказания услуг) за тот же период;
N — объем продажи продукции (реализации услуг) в натуральном измерении.
3. Установление цены на основе субъективной ценности товара осуществляется с учетом потенциального (реально выявленного) спроса на этот товар на рынке.
4. Метод ценообразования «по уровню текущих цен» («по уровню конкуренции») состоит в том, что цена рассматривается как функция цен на аналогичную продукцию конкурентов. В зависимости от особенностей продукции и типа рынка (монополия, олигополия) этот метод ценообразования имеет различные модификации (установление цены преимущественно на уровне текущей рыночной цены или несколько ниже нее, установление цены на конкретное изделие с учетом цен на аналогичную продукцию конкурентов и соотношения параметров этих изделий).
5. Установление цены на основе закрытых торгов является разновидностью метода «по уровню текущих цен» и применяется с целью получения заказа на изготовление определенной продукции (торг за выгодный контракт).
6. Метод ценообразования «по уровню спроса» предусматривает установление цены с помощью пробной продажи товара в различных сегментах рынка. При этом учитываются условия продажи, конъюнктура рынка, сопутствующие услуги; вследствие этого в различных сегментах рынка на одни и те же товары цены могут быть различными.
7. Метод установления цены в месте происхождения сводится к тому, что товар передается транспортной организацией на условиях «франко-вагон». После этого все права на товар и ответственность за него переходят получателю (заказчику).
8. Метод установления единой цены с включением расходов по доставке означает соответствующее действие предприятия (организации) по включению в цену одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности покупателя (клиента).
9. Применение метода установления зональных цен заключается в том, что предприятие (фирма) выделяет несколько зон, в пределах которых устанавливаются единые цены в зависимости от уровня транспортных издержек.
10. Метод установления цены применительно к базисному пункту характеризуется тем, что продавец (фирма) выбирает конкретный район (город, область) в качестве базисного и взимает со всех заказчиков (клиентов) транспортные расходы в сумме, равной стоимости поставки в этот район (город, область) независимо от того, откуда в действительности осуществляется отгрузка товара.
11. Метод установления цен с взятием на себя расходов по доставке означает, что предприятие (организация) частично или полностью берет на себя фактические расходы по доставке с целью стимулирования поступления заказов от покупателей (клиентов).
12. При установлении цены со скидками предприятие-продавец устанавливает определенную скидку с исходной цены, учитывая авансовую оплату счетов, заказ большой партии продукции или внесезонные ее закупки и т. д. Это позволяет предприятию-продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.
Выбор метода ценообразования и установление в соответствии с ним определенного уровня цены является начальным этапом разработки ценовой стратегии и тактики предприятия (организации). В дальнейшем цена постоянно корректируется, будучи механизмом гибкого реагирования на изменчивую конъюнктуру рынка и совершенствование стратегии предприятия