4.2. Особливості маркетингової політики банку
Специфіка банківського маркетингу пов'язана з особливостями банківських послуг.
Банківську послугу можна охарактеризувати як виконання певних дій в інтересах клієнта. Надаючи свої послуги банк задовольняє певні потреби клієнтів. Задоволення певної потреби є призначенням і змістом конкретного банківського продукту. За формою банківським продуктом є певний набір властивостей, що дають змогу реалізувати конкретну потребу клієнта.
Особливістю банківського продукту є те, що для банку велике значення має представлення і поширення не властивостей свого продукту, а реальної користі й вигоди від нього для клієнта.
Банківські послуги в цілому мають такі властивості: неосяжність, незбережність, неможливість накопичення і гарантії стабільності якості послуги. Тому сфера банківських послуг вважається високоризиковою сферою діяльності. Суттєвим фактором, що підтверджує ризикованість і який є відмінною особливістю банківських послуг, вважається їх патентна незахищеність, що історично склалася у міжнародному масштабі.
В українському законодавстві термін «банківські послуги» не використовується, а застосовується близький за значенням, хоча й не синонім термін «банківські операції».
Стаття 3 ЗУ «Про банки і банківську діяльність» містить 15 банківських операцій, які є групою послуг. Проте у ліцензіях, що видає НБУ, послуги розшифровуються.
У вітчизняній навчально-методичній літературі є різні тлумачення понять «банківська послуга» і «банківська операція». Більшість визначень ототожнюють ці поняття. Практика доводить, що надання банківських послуг здійснюється завдяки виконанню певних операцій. Наприклад, послуга з надання кредиту передбачає такі операції: вивчення фінансового стану позичальника, прогнозування його платоспроможності; оформлення кредитних зобов’язань тощо.
Маркетингова товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні та зміні характеру й асортименту послуг, що пропонуються банком (асортиментна політика), а також їх обсягу.
Кон’юнктура ринку, розвиток фінансового ринку, наявність кризових елементів в діяльності банку тощо впливають на асортимент та обсяг послуг. Структура асортименту послуг банку суттєво впливає на структуру банківських доходів.
Банківські продукти можна про класифікувати залежно від виду доходу, який отримує банк в результаті їх реалізації, що є важливим для розробки маркетингового плану (див. рис. 4.1).
Відсоткові банківські продукти важливо враховувати при оперативному плануванні банківської діяльності. Це константа в банківській діяльності. Чим більше відсоткових продуктів серед всіх банківських продуктів, тим більший прибуток можна очікувати.
Рис. 4.1. Види банківських продуктів
Комісійні банківські продукти важливо враховувати українським комерційним банкам при розробці своєї маркетингової політики, насамперед під час розробки маркетингової стратегії. Комісійні банківські продукти — змінна величина. Вони можуть бути чи не бути, банк може запропонувати їх у більшій чи меншій кількості, кращої чи гіршої якості, краще задовольнити банківського клієнта чи гірше. І це дуже важливо враховувати в конкурентному середовищі, щоб бути конкурентоспроможним.
Дохід від відсотково-комісійних продуктів займає третю позицію серед доходів комерційних банків України і становить біля 20%. За останні роки мало місце збільшення відсотково-комісійних доходів (в доходах українських комерційних банків). Відсотково-комісійні доходи слід враховувати як в стратегічному, так і в оперативному плануванні, розробляючи маркетингову політику банків, насамперед при сегментації ринку банківських продуктів, впливі на банківських клієнтів, просуванні на ринок продуктів банку.
Основним змістом маркетингової цінової політики є встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміну відповідно до ринкової ситуації.
Об’єктами цінової політики є відсоткові ставки, тарифи, комісійні, бонифікації (премії), знижки, мінімальний розмір внеску.
Незважаючи на відчутне державне регулювання банківської діяльності, банки мають досить відчутну свободу у виборі інструментів ціноутворення. Це зумовлено такими причинами:
ринки банківських послуг характеризуються відносно невеликою кількістю продавців та значною кількістю покупців;
більшість цін на банківські послуги не визначаються заздалегідь, а встановлюються за домовленістю (крім деяких послуг);
для ринків банківських послуг характерна наявність різноманітних споживчих переваг (територіальних, особистих), що знижують чутливість клієнтів до цінових змін.
Залежно від стадії життєвого циклу продукту (послуги) розрізняють такі стратегії цінової політики:
Інтенсивний (активний) маркетинг - встановлення високого рівня ціни та витрачання значних коштів на стимулювання збуту забезпечує значний прибуток, а витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукт на ринок. Ця стратегія є вигідною, якщо:
споживачі у своїй більшості не інформовані про новий продукт;
для вже поінформованих клієнтів ціна не є основним стимулом;
необхідно протидіяти конкуренції;
Вибіркове проникнення означає високий рівень цін за незначного стимулювання збуту. Використовується у випадках, коли:
місткість ринку є незначною;
продукт відомий більшості споживачів;
споживачі готові платити високу ціну;
конкуренція незначна;
Широке проникнення – коли ціна встановлюється низька, а витрати на маркетинг є значні. Вважається найбільш успішною для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується за таких умов:
місткість ринку є значною величиною;
споживачі погано інформовані про продукцію;
жорсткі умови конкуренції;
збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції;
Пасивний маркетинг означає низьку ціну та незначні витрати на стимулювання збуту. Виправданий у разі, коли рівень попиту визначається в основному ціною. Це публікації в ЗМІ інформації про стан банку, перевагах його певних послуг і т.д.
Стратегія ціноутворення може переслідувати різноманітні цілі, основними серед яких є:
максимізація поточного прибутку;
утримання ринкових позицій;
лідерство на ринку;
лідерство в якості обслуговування.
Розробляючи цінову стратегію, банк може вибрати один з альтернативних методів ціноутворення:
«середні витрати плюс прибуток»;
на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;
на основі врахування відчутної цінності продукту;
на основі врахування рівня поточних ринкових ставок;
на основі аналізу взаємин із клієнтурою;
«проникнення на ринок»;
змінне ціноутворення.