23.Службы паблик рилейшнз в сфере сми: сущность, функции, методы организации.

Связи с общественностью, ПР, PR (Public Relations, СО, русск. ПР, англ. PR, от public relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие, сокращённо-жаргонное: пиар ПР) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции) в США. Крупные газеты также пользуются такой информацией, но более тщательно анализируют и отсеивают ее.

Отношения со средствами массовой информации (СМИ) являются важнейшей составляющей ПР. Общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в прессе, слышат по радио или видят по телевидению ( TV ), поэтому сотрудничеству со СМИ специалисты по ПР уделяют особое внимание.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи:

• мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

• анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

• разработка планов и стратегий информационной политики компании;

• подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

• организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

• размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

• редакционно-издательская деятельность;

• подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера.

Этапы взаимодействия: 1) подготовка, разработка стратегии: составление информационной карты, составление медиа-плана, подготовка пакета информации, документов;

2) этап контактного взаимодействия со СМИ.

Создание информационной карты: 1. Определение целевой аудитории и сегментирование целевой аудитории, выделение тех сегментов, которые нужно завоевать. При этом нужно четко классифицировать сегменты по принципу: союзник, враг, нейтрал.

2. Медиа- планирование - наложение целевой аудитории на СМИ, ее обслуживающие. А) Выделение наиболее авторитетных, тиражных и адресных каналов распространения информации. Тиражность не тождественна авторитету того или иного издания (“МК”, например).

Б) Определение тактики ПР-кампании по отношению к выявленным СМИ: тактика кнута и пряника. Можно создать центр информационных услуг и т.п. Одним СМИ - кнут, другим, наиболее значимым для аудитории, - пряник. Особенно важна на этом этапе персонификация контактов с журналистами.

В) Следующий этап - создание условий комфортности для работы журналистов: профессиональной и психологической комфортности. Психологическая основана на общности корпоративных интересов. Доверительность, информативность, уважительный стиль общения, индивидуальный стиль поведения работников пресс-служб и т.д. Кроме того, нужно своевременно представлять журналисту необходимую информацию, пресс-кит (?). Профессиональная комфортность - подготовка “материальных условий”: пресс-релизы, обстановка и т.п.

2.Материалы, которые необходимо подготовить перед контактом с журналистами: пресс-кит (набор документов, достаточных для данной пресс-конференции, в которых не навязывается какая-либо позиция, а предъявляется сумма фактов, логика развития которых сама подводит к позиции фирмы): тематическое досье, пресс-релиз (обязательно) - информирует о событии и дает его интерпретацию с точки зрения фирмы, устраивающей пресс-конференцию, обзоры печати по данной теме (возможны), справочные материалы (желательны), комментарии экспертов. Иногда присовокупляется заявление для печати, обращение лидера или открытое письмо, опровержение, информационные бюллетени. Пресс-дайджест - очень эффективен, так как это подчеркнуто нейтральный жанр, очень полезный при общении с журналистами, он дает возможность представить весь набор мнений. Но вместе с тем, позиция может прочитываться в композиции, структуре подачи материала. Также в пресс-ките могут быть коммюнике. Очень важно использование видеоматериала.

PR в СМИ как способ продвижения

В первые годы нового столетия интересы читателей по-прежнему нацелены на газеты и журналы. Издатели следят за ситуацией на рынке и предлагают читателям все более свежий и совершенный продукт. Проект запускается, начинается продвижение, технологии которого общеизвестны и, на первый взгляд, кажутся не очень сложными. Здесь важно выбрать методы продвижения.

Первый этап «до выхода»

Формирование фирменного стиля издания; названия, несущего смысловую нагрузку слогана; распространение информации о стадиях готовности проекта и датах выхода в свет.

Второй этап «после выхода»

Важнейшую роль в дальнейшей жизни издания играет его контент, дизайн: первое впечатление бывает основополагающим в развитии.

Сразу после выхода первого номера начинается активная работа по пяти направлениям: СМИ, выставки, знаменитости, конкурсы, собственные акции.