Формализация сбора данных и обработка маркетинговой информации.

Вопросник и порядок его разработки.

Функции вопросника:

1. Перевести цель исследования в вопросы.

2. Стандартизировать вопросы и ответы.

3. Наладить контакт с респондентом.

4. Автоматизировать обработку информации.

5. Проверить надежность и достоверность сбора данных.

Составление вопросника состоит из следующих этапов :

1. Уточнение целей и предмета опроса.

2. Определение структуры вопросника.

3. Разработка вопросов.

4. Корректная последовательность вопросов.

5. Тестирование вопросов.

6. Одобрение со стороны клиента.

Вопросник состоит из :

1. Введение , его цель – убедить респондента принять участие в опросе

2. Реквизитная часть – название вопросника, дата, время , место проведения опроса, фамилия интервьюера.

3. Основная часть-содержание , тип и последовательность вопросов, контрольные вопросы, число вопросов.

4. Паспортичка.

5. Благодарность за участие в исследовании.

Требование к содержанию вопросов:

1. Вопросы должны быть унифицированы

2. Должны касаться одного предмета, не допускать двусмысленности.

3. Вопрос должен быть коротким .

4. Должен иметь ответ который легко дать респонденту.

5. Необходимо избегать вопросов содержащих двойное отрицание.

6. Вопрос не должен подсказывать ответ.

7. Чем меньше вопросов тем больше шансов получить ответ.(10-15 вопросов)

Типы вопросов :

• Открытые вопросы.

• Закрытые вопросы(дихотомический вопрос – ДА или НЕТ).

• Вопросы со шкалой ответов.

В начале задаются вопросы определяющие уровень компетентности респондента.

Следующие вопросы служат для разминки респондентов.

Необходимо определить какие вопросы ставить первыми – частные или обобщающие.

Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы чрезмерно личного характера необходимо ставить среди безвинных вопросов. Заключительные вопросы должны быть относительно не трудными. В паспортичке следует избегать вопросов требующих точных ответов(адрес , доход, возраст).

Структура вопросника:

1. Введение.

2. Реквизитная часть.

3. Основная часть :

   1. Рыба-часть содержащая вопросы ради которых проводится исследование.

      1. Начало анкеты.

      2. Прямые вопросы.

      3. Сфокусированные вопросы.

      4. Основные вопросы.

         1. Вопросы для всех: частные вопросы , обобщающие вопросы.

         2. Конкретные вопросы: Фильтры, частные вопросы, обобщающие вопросы.

      5. Заключительные вопросы.

   2. Детектор - используется для выявления откровенности опрашиваемого.

4. Паспортичка – личные вопросы которые позволяют идентифицировать респондентов.

5. Благодарность.

Подходы к проектированию основной части вопросника:

1. Туннельный (метод воронки)-последовательный переход от общих вопросов к узким.

2. Секционный подход - последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам.

Вопрос носит анонимный и конфиденциальный характер.

Типы шкал измерений в маркетинговых исследованиях

Выделяют 4 характеристики шкал :

1. Описание

2. Порядок

3. Расстояние

4. Наличие начальной точки

Характеристики шкал различного типа:

Наименование	Характеристики шкал
	Описание	Порядок	Расстояние	Наличие начальной точки
Шкала наименований	+
Шкала порядка	+	+
Интервальная шкала	+	+	+
Шкала отношений	+	+	+	+

Шкала наименований пример : укажите свой пол – м – ж ?

Шкала порядка – разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Т.к. оценки каждого из показателей упорядоченные то можно анализировать на сколько эти порядки совпадают друг с другом , таким образом можно говорить о взаимосвязанности факторов. Эти процедуры осуществляются с помощью вычисления корреляции рангов методом Спирмена.

Коэффициент ранговой корреляции :

r=1-(6*∑ⁿ_i=1(х_i-y_i)²/n*(n²-1))

n-количество сравниваемых объектов

x-независимая переменная

y-зависимая переменная

Показатели	Товар
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Качество	2	1	4	7	3	8	5	9	6
Цена	8	2	1	9	6	10	3	4	5
Упаковка	3	1	4	6	8	9	5	2	7
Обслуживание	5	1	4	9	3	10	2	7	6
Престижность	5	2	3	7	4	8	1	6	10
Xi - Yi
(Xi - Yi)2