Медицинский маркетинг

До недавнего времени большинство социально-гигиенических исследо­ваний ориентировалось на анализ экономико-организационных возможно­стей здравоохранения и мало уделялось внимания медико-биологическим, социологическим, психологическим аспектам «спроса» населения на меди­ко-социальную помощь.

Маркетинговые технологии необходимы и в здравоохранении при ус­ловии их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам.

Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населе

ния в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей со­хранение общественного здоровья.

Американская медицинская ассоциация считает, что медицинский мар­кетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обосно­вания и управления производством услуг здравоохранения, ценовой поли­тикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением ус­луг к потребителям, а также процессом их реализации.

Если рассматривать с практической точки зрения, то можно, на наш взгляд, сказать, что маркетинг - это система критериев, методов и мер, ба­зирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправ­ленном формировании предложений медицинских услуг производителями.

7

Услуга - понятие, характеристики, жизненный цикл

Услуга - это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с товаром в его материальном виде. К характеристикам медицинских услуг относятся неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Неосязаемость услуг - в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств. В ряде случаев можно дать какое-либо представление о характере оказываемой услуги. Например, продемонстри­ровать косметологические успехи пациентов, которым были проведены пластические операции.

Если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения клиентов ино­гда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данном учреждении

(неотделимость от источника).

Естественно, что чем более опытен специалист, оказывающий услугу, тем она будет более высококачественной. Поэтому качество одних и тех же услуг может варьировать в достаточно широких пределах (непостоянство качества). Более того, в зависимости от состояния пациен-та(общесоматического, психического) может отличаться качество (результат) услуги даже у одного и того же специалиста.

Услугу невозможно сохранить. Например, при проведении массажа больной с остеохондрозом позвоночника чувствует облегчение, однако по истечении времени эффект проходит. Именно с несохраняемостью услуги связана ее предварительная оплата.

Основными элементами услуги являются:

- субъекты услуги (пациент - медицинский работник);

-психология услуги (взаимоотношения субъектов);

- материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по

удовлетворению потребителя);

- документальность (фиксированная информация о количественной и

качественной стороне выполненной услуги).

По виду услуги могут быть: простые (измерение артериального давле­ния), сложные (случай поликлинического обслуживания), комбинированные (сочетание двух и более простых, не связанных между собой услуг, на­пример, определение остроты зрения у больного с острым фарингитом).

Услуги могут быть пассивными (востребованными ~ при наличии спроса) и активными (выполнение услуги в условиях отсутствия спроса). Примером может служить выявление заболевания при обращении пациен­та за медицинской помощью (пассивная услуга) и при профилактическом осмотре перед поступлением на работу (который на ряде производств про­водится обязательно, независимо от желания работника) - основная услуга.

Каждая услуга содержит ядро (то есть основные свойства, делающие услугу товаром) и оболочку (вспомогательные функции, без которых не­возможно качественное предоставление услуги). Например, чтобы мануальная терапия (ядро услуги) была наиболее эффективной, желательно предварительное обследование пациента - рентгенография позвоночника как минимум (оболочка),

Свойства услуги: цель, приоритетность, вес, своевременность, полнота, адекватность, экономичность, оперативность, эмоциональность, оснащен­ность. Следует особо подчеркнуть важность для медицинских услуг такого свойства как эмоциональность. Многочисленные социологические опросы показывают, что, характеризуя качество оказанной помощи, пациенты, в первую очередь, оценивают отношение к себе лечащего врача, а также дру­гих медицинских работников.