5. Политическая среда

Политическая среда (political environment). Совокупность законов, государственных уч­реждений и структур, кото­рые оказывают влияние и ог­раничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

На маркетинговую деятельность сильное влияние ока­зывает политическая среда. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничи­вают деятельность компаний и отдельных лиц в дан­ном обществе.

• Законодательство по регулированию коммерческой деятельности

Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что для нормальной работы системы необходимо, как минимум, несколько законодатель­ных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Хорошо продуманное за­конодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулиро­вания предпринимательской деятельности — разрабатывает множество законов и по­становлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановле­ниями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.

Непростой проблемой является понимание связи общественной политики с марке­тинговой деятельностью. Во-первых, слишком много законов создано на различных уровнях: например, в ЕС коммерческие организации подпадают под юрисдикцию Ев­ропейского Комитета, законодательство своего государства и местных органов управ­ления; в США действуют законы на федеральном уровне, уровне штата и местном уровнях и частично перекрывают друг друга.

Во-вторых, нормативное законодательство постоянно меняется — то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. На объединенном ев­ропейском рынке дерегуляцмя и дальнейшие действия по гармонизации займут достаточно много времени, прежде чем станет возможным создание открытого го­сударства, в котором соединятся внутренние и международные рынки. Тем не ме­нее необходимо стремиться успевать за всеми этими изменениями в законах и их комментариях.

Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкурен­цию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учи­тывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

• Усиление социальной ответственности

Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреб­лений в области маркетинга, а новые законы часто бывает нелегко воплотить в жизнь. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно опреде­ляться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Многие компа­нии поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придер­живаться принципа: "Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой". Это ком­пании с высоким уровнем социальной ответственности, они активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.

Несколько скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы, и расту­щая озабоченность состоянием окружающей среды обусловили повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект марке­тинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. К сожалению, по­скольку у каждой из сторон свое представление о мере социальной ответственности, даже вполне благоразумные люди часто не могут прийти к единому мнению о пра­вильном поведении в конкретной ситуации. Поэтому многие индустриальные и про­фессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных об­щепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.