4. Клиенты

Компания должна тщательно изучать свои рынки. На рис. 4.3 представлено шесть ти­пов клиентурных рынков. Потребительский рынок состоит из индивидуальных и се­мейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своем производственном процессе. Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажис выгодой для себя. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям разнооб­разные услуги. Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. И наконец, между­народный рынок — это все покупатели из других стран, включая потребителей, про­изводителей, компании по организации товародвижения и государственные учрежде­ния. Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые про­давец должен внимательно изучить.

Рис. 4.3. Типы клиентурных рынков

В любой момент фирма может вступить в отношения с любым из клиентурных рын­ков или даже несколькими: например, Unilever должна была рекламировать потребите­лям выгоды стирального порошка новой марки и в то же время поддерживать связи с продавцами розничной торговли, которые складируют и перепродают ее продукцию.

5. Конкуренты

Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое явление. Она объективно присуща рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создания принципиаль­но новых товаров, услуг. Котлер для целей маркетинга предлагает выделить четыре вида конкуренции [51, с. 148]. Представить их можно посредством следующего типичного примера. Допустим, некий покупатель, студент, имеет весьма ограниченную сумму денег и острое желание приобрести на нее либо видеосистему, либо компьютер, либо туристическую путевку. На то, другое и третье денег у него не хватает. Все виды конкуренции в рамках данного условного примера можно изобразить в форме следующей иерар­хической структуры (рис. 3.4).

Можно развить предложенную схему и довести количество видов конкуренции до пяти или даже более уровней. Так, торгую­щие фирмы могут оперировать не только ценой, но и набором услуг предпродажного и послепродажного сервиса, что сделает один и тот же товар более предпочтительным в какой-то конкретной фирме по сравнению с другими. Иными словами, набор факторов, обеспе­чивающих конкурентоспособность товара, вряд ли может быть исчерпывающим.

Как следует из рис. 3.4, на первом уровне конкуренции стал­киваются внутренние желания покупателей. Любой покупатель (за редким исключением) всегда обладает только ограниченным ко­личеством денег, и он, следовательно, стоит перед выбором — на что их потратить. Если денег действительно не очень много, то из нескольких альтернатив их возможного расхода он выберет одну. И на первом уровне конкуренции, действительно, могут встре­титься такие непохожие товары, как путевки в дома отдыха, видео­системы, персональные компьютеры (ПК). На чем остановит свой выбор покупатель? Ему очень нужен ПК, но они все, допустим, низкого качества, часто ломаются. Ясно, что он откажется от покуп­ки и истратит деньги либо на путешествие, либо на видеосистему.

Рис. 3.4. Структурная модель конкуренции

Но если компьютеры очень хорошие и способны улучшить про­изводственный быт покупателя (допустим, в решении производ­ственных задач на дому), а также скрасить его досуг, то желание иметь такую вещь пересилит все остальные и деньги будут потра­чены именно на компьютер. Предположим, что в нашем примере именно так и случилось.

Остановив свой взгляд на ПК, покупатель начинает думать о том, какой именно компьютер ему нужен. Может быть ноутбук? У него масса преимуществ, связанных с возможностью использо­вания практически в любом месте (да и модно пока). Но, может быть, все-таки офисный компьютер? У него другие преимущества, например более удобная клавиатура. Вот такой вид конкуренции Котлер назвал товарно-родовой конкуренцией. Здесь речь идет о раз­ных способах удовлетворения потребности. Если наш покупатель редко бывает в командировках, а свои задачи предпочитает решать дома по вечерам, ясно, что ноутбуку он предпочтет офисный ком­пьютер. Допустим, что так и произошло.

Отдав предпочтение офисному компьютеру, покупатель заду­мается о возможных его видах и марках. Выбор товара из массы других по видовым признакам Котлер назвал товаро-видовой кон­куренцией. Один из главных видовых признаков ПК—марка про­цессора. От вида процессора зависит быстродействие компьюте­ра, что очень важно при обработке больших объемов информации, особенно графической. Процессор определяет и возможность при­менения программных средств, и многое другое. Допустим, поку­патель остановил свой выбор на процессоре «Атлон».

Выбрав вид ПК, покупатель задумается о фирмах, торгующих компьютерной техникой, и будет сравнивать их. Первым критери­ем такого сравнения чаще всего оказывается цена. Поэтому и уро­вень конкуренции назван ценовым. Цена всегда неявно присутству­ет в сознании покупателя в процессе осуществляемого им анализа потребительских предпочтений, но на этом уровне конкуренции цена может выйти на первое место. Если у нашего покупателя денег не очень много, а компьютер, продаваемый в одной торговой фир­ме дешевле, чем в других, предпочтение, безусловно, будет отдано ценовому фактору. Но если особой необходимости в экономии нет, покупатель заинтересуется сервисными услугами и согласится зап­латить за товар несколько больше, если сервисное обслуживание покажется ему необходимым в эффективном использовании приобретаемого товара. Многие торговые фирмы предпочитают, в частности, продавать компьютеры большими партиями и по более высокой цене богатым покупателям (например, банкам) с дополнительным сервисным обслуживанием в течение всего срока служ­бы компьютеров. Другие же продают компьютеры несколько дешев­ле, хотя сервис их чаще всего нисколько не хуже, чем в первых фирмах. В общем, ценовая конкуренция так или иначе присутствует практически всегда.

Таким образом, конкуренция на четвертом уровне носит в большей степени ценовой характер, даже если речь идет о неко­торых дополнительных сервисных услугах. Она при попытках уве­личения объема продаж своей фирмы за счет конкурирующих ком­паний может быть направлена и на снижение цен (так называемый демпинг цен). Но последствия от этого могут быть самыми неожи­данными (см. отступление 3.18).

Таким образом, на рынке конкуренция проявляется в форме конкуренции товаров. Потребитель с ограниченной суммой денег стоит перед товарной массой, а в его сознании — сонм мыслей, желаний, предпочтений, сравнений, они борются друг с другом. За каким товаром останется победа? Понимание того, как именно потребители принимают решение при совершении покупок, может помочь маркетинговой службе выработать приемлемую стратегию производства и сбыта продукции для своей фирмы.

Есть и другие подходы в объяснении природы конкуренции. Согласно исследованиям Майкла Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурент­ными силами (см. рис. 3.5) [81, с. 52—55],

Рис. 3.5. Схема внутриотраслевых конкурентных взаимодействий

Каждую из сил, представленных на рис. 3.5, необходимо взве­шивать применительно к тому бизнесу, конкурентоспособность которого оценивается. Это позволяет выявлять основные направ­ления формирования конкурентного напряжения на целевом рынке.

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст выс­шую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем кон­куренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к ну­ждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, по­зиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Нет универсальной стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей дея­тельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занимающие доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, которые не могут позволить себе более мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало быть крупной. И для больших фирм существуют как выигрышные, так и проигрышные стратегии. В то же время мелкие фирмы могут разработать такие стратегии, которые позволят им получить прибыль быстрее, чем большие компании.