6. Культурная среда

Культурная среда (cultural environment). Социальные ин­ституты и другие силы, спо­собствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и вос­приятию ценностей, вкусов и норм поведения общест­ва. Личность человека формируется в конкретном об­ществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, ко­торое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды, которые будут рассмотрены ниже. Маркетологи должны помнить об этих особенностях и том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на ко­торых фирма осуществляет деятельность

• Приверженность культурным ценностям

В каждом обществе свои убеждения и ценности, большинство из которых очень ус­тойчивы. Например, почти все убеждены в том, что мы должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения. Пер­вичные убеждения и отношения передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, системой предпринимательства и правительством.

Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным, убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте — вторично. Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения, изменить же первичные установки практиче­ски невозможно. Например, маркетологи, работающие в области планирования се­мьи, должны делать акцент на том, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.

• Изменение вторичных культурных ценностей

Хотя первичные культурные ценности незыблемы, они все же претерпевают некото­рые изменения. На прически, одежду и даже сексуальные нормы оказывают воздейст­вие лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и прочие знаменитости. Мар­кетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприят­ные возможности или потенциальную угрозу Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распростра­няя информацию о них.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и вселенной.

• Отношение людей к самим себе.

Одних людей больше заботит удовле­творение собственных желаний, других — потребности окружающих. Одни ищут удо­вольствий, веселья, перемен и стараются уйти от действительности. Другие стараются самореализоваться в религии, спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовы­ражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

В последние годы люди стали гораздо более амбициозны и практичны. Это имеет огромное значение для маркетологов. Те, кто разделяет теорию "общество — это я", покупают "автомобили своей мечты" и едут в "отпуск своей мечты". Они проводят больше времени на воздухе, занимаясь спортом (бег трусцой, теннис), размышляют, занимаются искусством и ремеслами. В обществе, где люди стремятся к самоутверждению, индустрия досуга (кемпинги, катки, творчество и ремесла, спорт и т.п.) име­ет хорошие перспективы развития.