3.4 Сутність політичної реклами

Людина — істота суспільна і їй необхідне самоствердження серед собі подібних. Найбільшою мірою це стосується політичних діячів. Політик потребує постійного підтвер­дження своїх домагань бути першим. Тому реклама і самореклама у політиці – надзвичайно важлива річ. Оскільки це одне з найцікавіших явищ у нашому суспільстві, яке торкається кожного з нас безпосередньо – згадаймо нещодавні вибори і тотальну навалу реклами під час кампанії - то політичній рекламі ми присвячено ще й наступне заняття. Сьогодні ж окреслимо лише сутність такої реклами

Визначення та завдання політреклами

Політична реклама має за мету просування партії/блоку/лідера/ з ціллю бути обраними до органів влади чи ідеї, соціальних інтересів, формування іміджу тощо.

Творець сучасної політичної реклами у США Россер Рівз так охарактеризував сутність політичної реклами: «Я уявляю собі виборця в кабінці для голосування, що коливається між двома кандидатами, як покупця, що коливається між двома тюбиками зубної пасти в магазині. Буде обраний той сорт, що найкраще запам'ятався в його голові».

Вважається, що політична реклама належить до некомерційної реклами, мета якої — впливати на громадську думку. Але спробуймо поміркувати, чи справді політична реклама є суто некомерційною? Адже у дійсності справжній політик вміє трансформувати владу у гроші.

Загалом варто політичну рекламу варто розглядати, за тверджен­ням російського теоретика реклами Олега Феофанова, «як систему методів психологічного впливу на масові аудиторії з метою керування їхнім політичним поводженням».

Якщо ж говорити про законодавче визначення політреклами, то у жодному законі такого визначення ми не знайдемо. Більше того, різну політичну рекламу регулюють різні Закони. Так, розрізняють політичну рекламу як одну з форм передвиборчої агітації та рекламу політичну за змістом, яка, однак, проводиться поза часовими межами передвиборчого періоду. Тому політична реклама як форма передвиборчої агітації регулюється перш за все законодавством про вибори, і лише частково ЗУ «Про рекламу». Навпаки, реклама, політична за змістом, але така, що розповсюджується поза межами передвиборчої агітації, підлягає під загальне визначення поняття «реклама» і регулюється на загальних підставах ЗУ «Про рекламу».

Однак таке логічне розмежування породжує низку теоретичних проблем. Адже політична реклама так само має підлягати під загальні вимоги щодо добросовісності, достовірності, дотримання вимог добросовісної конкуренції тощо. Однак жодні обіцянки, які даються кандидатами у передвиборних програмах навіть попри очевидну їхню декларативність та принципову не виконуваність, не підлягають перевірці компетентними органами та не можуть слугувати підставою для притягнення таких рекламодавців до відповідальності у загальному порядку.

Головне завдання політичної реклами — ідентифікувати та позиціонувати політичну силу. Серед безлічі політичних партій і сонму політичних фігур на пострадянському просторі важливо вигід­но виділитися із загальної маси.

Сучасні умови України характеризуються відсутністю політичної культури і традицій, наявністю безлічі схожих і навіть цілком однакових партій (три Народних рухи, кілька соціал-демократичних партій і т.д.). Політична мімікрія сучасності приводить навіть до розмивання досить стійких понять як «ліві», «праві», «центристи» і «праві». Акція «Ук­раїна без Кучми» та Помаранчева революція умудрилися зібрати під свої прапори діаметрально протилежні за свої­ми ідеологічними принципами сили. Все це остаточно дезорієнтує в політичному про­сторі і без того політично малоосвідчених й інертних пересічних громадян.

Отже основне завдання політичної реклами — наділити політика або партію стійким іміджем, відмінним від іміджів інших політичних сил, показати привабливість, щоб допомогти виборцю ідентифікувати політика або партію як найбільш відповідну його особистим інтересам і поглядам.

В усьому світі, у тому числі й у нас, мало хто читає програми політичних партій. Реклама повинна спростити складні політичні програми і концепції, виділити з них найбільш яскраве, доступне і сприймане, донести його до пересічного громадянина, переклавши наукоподібні тексти мовою гасел, слоганів, закликів, символів, візуальних образів, що легко запам'ятовуються. Політична реклама покликана звести високу пол­ітику до рівня розуміння рядового виборця, до усвідомлення зв'язку його особистих інтересів з інтересами визначених політичних течій, рухів і партій.

У той же час можна розглядати як надзавдання політичної реклами адаптацію нашого сус­пільства до умов політичного плюралізму, проведення політичної освіти і політичного структурування мас.

Особливості електорату і політична реклама

У політичній рекламі необхідно враховувати рівень політичної культури електорату, політичних традицій і рівень політичної освіченості, а також менталітет виборця.

Наш пострадянський виборець значною мірою відрізняється від виборця європейського, а тим більше американсько­го. Сліпе копіювання й перенос на нашу дійсність навіть найкращих піарівських знахідок Європи чи Америки частіш за все не приводить до бажаного результату на українському електо­ральному полі.

Наприклад, на останніх президентських виборах Арсеній Яценюк апелював до досвіду передвиборчої кампанії чорношкірого президента Барака Обами, однак не зміг реалізувати його в нормальному вигляді.

Яценюк вибрав смугасте зображення нібито через подібність до реклами Барака Обами. Однак при цьому він не врахував нюансів. Справді були двокольорові постери Обами, де смуги були продовженням смужок американського прапору.

Однак таких постерів було порівняно мало, і набагато більш популярними були зображення "червоно-синього" Обами - теж як перенесення основних кольорів прапору США на обличчя кандидата.

В обох випадках кольорова гамма та смужки несли чітку зв'язку: Обама-прапор, Обама-патріот. І найголовніше: в обох випадках це були неофіційні творіння волонтерів, художників, які штаб використовував, але не ставив в основі своєї прямої реклами.

Ці портрети носили характер непрямої реклами - як постери улюблених акторів, їх можна було роздрукувати, купити, наклеїти на паркані. Нарешті вони були набагато естетичнішими, ніж образ Яценюк в смужку.

До того ж, піарщики Яценюка не врахували важливого моменту – смужки у нашого електорату асоціюються із одягом в’язнів.

У нашій політичній культурі переважають автократичні традиції, надія що «ось приї­де барин, барин нас розсудить». Старше покоління несе генетичний страх перед все­силлям влади. Характерні риси слов'янського менталітету — непротивлення насиль­ству, безмежне терпіння, неприйняття тих, хто протистоїть більшості, схильність до «образу ворога» — пошуку винуватця всіх бід і негараздів у зовнішнім оточенні, а не в самому собі. Цим скористався і кандидат у Президенти Анатолій Грищенко, поставши в образі «ворога їхньої держави»

Крім загальнонаціональних особливостей менталітету варто виділити й особливості політичної культури окремих соціальних груп і прошарків населення - політичну суб­культуру. Старше покоління віддає переваги традиції, консерватизму, політичним пере­конанням своєї молодості. Жінки, виявляється, частіше голосують за «праві» партії. Вони зорієнтовані на красиві, привабливі, ніжні кольори. Сучасна молодь відрізняється радикалізмом і не сприймає комуністичну утопію. Переваги молоді пов'язані з більш грубими тонами, абстрактними формами, невизначеними колірними гамами.

Городяни більш демократичні, їхні переваги пов'язані з різноманітною колірною па­літрою, їм імпонує символіка і кольори з яскраво вираженою кольоровою гамою, при­чому контури й лінії можуть мати загадкове, неоднозначне трактування. За городянина не обов'язково все вирішувати, йому треба дати можливість задуматися і самому зро­бити висновок.

У той же час мешканці села більш консервативні, в їхніх очікуваних сприйняттях переважає орієнтація на спрощене, конкретне, дохідливе, вони згодні сприйняти «пере­жовану» інформацію.

Для полегшення ідентифікації в політичній рекламі, її об'єкт має належати до тієї соціальної групи, на яку націлена ця реклама. З цією метою політична реклама кожного кандидата сегментується і для різних соціальних груп використовує різні види з єдиною метою - герой реклами повинен бути схожим на кожного з пред­ставників цих груп, їх обов'язково має щось поєднувати і ріднити

Скажімо, серед фермерів і селян кандидат має з'явитись у вигляді людини, що виросла в селі і змалку звикла до важкої сільської праці, серед робітників — таким, що починав свою кар'єру на роботі слюсарем і пройшов усі щаблі становлення майстра, серед інтелігенції—допитливим дослідником, що сумістив практичну і наукову діяльність, серед підприємців — щасливим бізнесменом, що вміє чесно робити гроші.

Для всіх соціальних груп загальним лейтмотивом має проходити ідея дбайливості й уваги. Політик має виглядати одним із нас. Виборцю не цікаві і не потрібні такі кандидати, що набагато кращі або гірші за нього.

Йому не потрібне на рекламних плакатах високе мистецтво, яке треба розуміти. Йому ніколи читати великі програми і довгі художні тексти.

Тому політична реклама повинна працювати на масового виборця, бути досить примітивною і, головне, помітною. Вона має сприйматися бічним зором протягом 2-4 секундної фіксації, тільки так вона досягне бажаного результату.

Найбільш приваблива рекламна продукція звертається до краси рідного краю, його визначних пам'яток, наповнена патріотизмом, повагою і гідністю.

Види та форми політичної реклами

Сучасна політична реклама дуже різноманітна у своїх видах. Вона використовує як традиційні, сторіччями і десятиліттями усталені форми, так і нові, які виникають у ході науково-технічного прогресу.

До найбільш традиційних видів політичної реклами варто віднести листівки, транс­паранти, плакати, газетні матеріали й ілюстрації. Також це і політична атрибутика, у яку трансформувалися древні тотеми і символи, - знач­ки, наклейки, поліетиленові пакети і майки з зображенням елементів політичної рекла­ми, напису в суспільному транспорті, календарики, девізи, емблеми, прапори тощо.

Нові часи принесли нові види і форми такої реклами. Це може бути концерт і пишна презентація, номінації на перемогу в престижних конкурсах і спеціальні нагороди, слогани партії на повітряній кулі, квітковому газоні, спроектовані лазерним променем на торець багатоповерхового будинку. Це всілякі «графіті». А також веселі пісеньки, що легко запам’ятовуються – так звані джинґли (наприклад, «Разом нас багато», «Червоне серце на білому-білому» тощо)

Найбільш ефективним видом політичної реклами кінця XX сторіччя вважається телебачення, яке за всіма оцінками набагато випереджає всі інші види. Але з процесом всесвітньої глобалі­зації все більше заявляє про себе електронна політична реклама в Інтернеті та розсилання адресних листівок електронною поштою. Будучи практично неконтрольованим, легко доступним, а в перспективі - повсюд­ним і всеосяжним, Інтернет стає високоефективним засобом політичної боротьби. Мож­ливості електронної пошти для розсилання особистих послань кандидата виборцям на­багато вищі й оперативніші за пошту традиційну. Нині немає жодного кандидата у Президенти, у якого не було б власного веб-сайту, чи який би не вів власні блоги (за багатьох, до речі, це роблять особисті райтери). Але про переваги ТБ Інтернету для реклами ми поговоримо пізніше на лекції «Вибір каналів розповсюдження реклами».

Найдавнішою, незмінною і широко розповсюдженою формою політичної реклами є плакат. У ньому сполучається візуальний образ і невеликий текст. Плакат легко сприй­мається і запам'ятовується, адже, за даними соціологів, 80 відсотків сприйманої нами інформації — візуальні образи.

Розрізняють плакати-рекламні щити та паперові плакати.

Рекламні щити поділяють на білборди розміру 3х6 м, сіті-лайти (1,2х1,8), перетяжки та брандмауери

- Білборди – окрема конструкція, призначена для розміщення реклами великих розмірів. Традиційні розміри – 3х6м. Рідше зустрічаються формати 3х12.

Найкраще розміщувати уздовж головних транспортних ліній, на в'їзді у місто з автомагістралей, на центральних вулицях.

- Сіті-лайти – білборди сіті-формату, розміром 1,2х1,8 м. Розміщують у метро, біля ринків, у місцях масового скупчення народу на вулицях.

- Перетяжки – щити, що зазвичай розташовуються на людних вулицях, поблизу вузлових транспортних пунктів округу, на в'їзді в населений пункт. Можуть містити логотип, прізвище кандидата й основний слоган.

- Брандмауери – рекламні щити на стінах будинків

Паперові плакати:

- Плакати формату А1 найчастіше використовуються уздовж доріг, на парканах, зупинках автотранспорту, рідше — безпосередньо на автобусах, трамваях, тролейбусах. Їхній головний споживач — водій і пасажир. Тому вони повинні бути барвистими, з «ай-стопером» і в той же час небагатослівними. Стандартний варіант — прізвище й основний слоган кандидата

- Плакат формату А2 призначений для розклеювання на спеціальних тумбах, стовпах, парканах і зупинках транспорту. Часто його наклеюють по кілька штук у ряд. Вимоги ті ж, що і до попереднього формату. Аудиторія цього плаката — пішоходи й автомобілісти.

- Плакати формату A3 і А4 призначені для розміщення на дверях під'їздів, у дворах, всередині суспільного транспорту, місць скупчення народу - магазинах, лікарнях, аптеках, на ринках. На вулиці їх розміщують також у ряд по 3-6 штук, у приміщеннях намагаються розмістити кілька різнопланових плакатів: з неформальною фотографією, основним слоганом чи логотипом кандидата або партії, короткою біографією кандидата (програмою партії) й основними положеннями передвиборчої програми.

- Плакат - «сендвіч» - легка конструкція з ДВП і дерев'яних рейок у людський зріст. Як правило призначається для переносних пікетів, для збору підписів, для установки в місцях зустрічей кандидата з виборцями чи в агітаційних заходах у людних місцях. На такому плакаті можна помістити кілька неформальних фотографій, основні слогани чи логотип виборчої кампанії, коротку інформацію й основні положення передвиборчої програми.

Реальний час життя передвиборчого паперового плаката – від двох-трьох годин до двох-трьох діб.

Вимоги до розміщення плакатів:

- висота розміщення не може перевищувати кут зору в 32 градуси;

- це мають бути відкриті для погляду місця (найкраще на рівні очей та в добре освіт­лених місцях);

- бажано, щоб поклейка здійснювалася у важкодоступних для пошкодження чи знищення місцях;

- інтенсивність (кількість матеріалу) заклеювання залежить від залюдненості того чи іншого місця;

- заклеювання має здійснюватись тоді, коли на вулиці перебуває найменша кількість людей, супроводжуватись оперативністю та максимальним дотриманням громадського порядку

Листівка

Мабуть, найбільш розповсюджена і найдавніша форма політичної реклами. Вона є тим самим, що й плакат, з тією різницею, що набагато менша за обсягом і містить значно більше тексту. Плакат призначений для розклеювання на вулицях, листівка йде в поштові скриньки чи безпосередньо в руки виборців. Розрізняють листівку-інформацію, листівку-біографію, листівку-звернення, листівку-викриття, листівку-памфлет, листівку-плакат. Найчастіше листівки розраховуються на визначений соціальний прошарок і виготов­ляються в декількох варіаціях, зорієнтованих на основні соціальні групи даного округу.

Листівка-біографія разом з листівкою-зверненням друкується форматом А4, з'яв­ляється з моменту реєстрації і живе один-два тижні, за які вони повинні бути рознесені по максимальній кількості поштових скриньок (в ідеалі — по всіх жителях округу), а також роздані в пікетах перехожим. Листівка-інформація зазвичай подається у форматі буклету (складений зазвичай втроє лист формату А4) поширюється протягом усієї передвиборчої кампанії «від дверей до две­рей» і в пікетах. Листівка А5 з основними положеннями програми чи гаслами підтримки кандидата відомими особистостями запускаються хвилями щотижня до передостаннь­ого дня перед виборами. Тираж цих листівок максимальний, має охоплювати від 10 до 20 відсотків виборців округу.

Листівка-плакат призначена для розміщення всередині суспільних будинків, мага­зинів, лікарень, будинків побуту, адміністративних приміщень, їхня кількість має відпо­відати числу подібних приміщень в окрузі.

Самоклейка у нас є досить новою формою листівки, вперше найбільш широко застосована командою Л. Д. Кучми в ході президентських виборів 1999 року, а потім підхоплена командою Ющенка у період Помаранчевої революції.. Невеликі яскраві, бар­висті глянсові самоклейки з логотипом, слоганом, прізвищем кандидата розклеюються в найнесподіваніших місцях аж до дня голосування. Самоклейки досить дорогі, але вони дуже популярні в молодіжному середовищі.

Пакети, календарі, майки, авторучки

У політичній рекламі широко застосовується розміщення політичної символіки кан­дидата (партії) на предметах, часто використовуваних у побуті. Найбільшого поширен­ня одержали календарі від кишенькового до настінного. Однак варто врахувати, що вдалий прийом, використаний кілька разів швидко втрачає свою актуальність. Зараз на виборця обвалився такий потік усіляких календарів, що він найчастіше викидає їх усі без винятку і без найменшої зачіпки в пам'яті.

Поліетиленові господарські пакети більш ефективні в силу того, що вони виконують роль пересувних плакатів і при цьому рекламують кандидата чи партію уособлено й динамічно. Майки, футболки, сонцезахисні кепки, блокноти й авторучки з політичною символікою виготовляються як для усіх членів партії, агітаторів, так і для студентських агітбригад, команд клубу веселих та винахідливих, дитячих і юнацьких спортивних команд, для студентів - доб­ровільних помічників.

Вітальні листівки і лист

Такі традиційні форми, як листівка й приватний (колективний) лист базуються на фе­номені причетності. Виборцю приємно, що відома особистість, кандидат у президенти або Верховну Раду знає його особисто, звертається до нього, найчастіше на ім'я та по-батькові, з теплими словами, виражає розуміння всіх його проблем, указує на своє бажання і можливість поліпшити становище людей, для чого просить особисто даного виборця проголосувати, тому що його голос «дуже важливий» для кандидата.

А оскільки передвиборча гонка незмінно прихоплює кілька загальнонародних свят, по країні мільйонами летять листівки і вітальні листи з Новим роком, Різдвом, Днем 8 Березня, захисника Батьківщини, професійними святами тощо.

Для такого розсилання важливо мати адресну базу. Її первинною основою легко стають підписні аркуші на підтримку кандидата, що, перш ніж здати у виборчу комісію, варто скопіювати. важливо створити справжню базу даних, нехай не таку велику, але достовірну, щоб лист не прийшов на адресу померлої людини або за місцем проживання особи, що відбуває покарання у в’язниці. Опонентам це буде чудовим подарунком, і вони обов’язково розтиражують подібні звернення з коментарем.

Нові технології привнесли в цей потік листів і листівок електронне розсилання серед користувачів персональними комп'ютерами.

Психологія політичної реклами

Політична реклама може досягти своєї мети лише тоді, коли вона максимально відпо­відає соціально-психологічній атмосфері суспільства. Вона повинна відповідати елек­торальним очікуванням. У той же час вона зобов'язана відповідати закономірностям загальної психології — особливостям сприйняття слова і зорових образів, особливостям формування цілеспрямованих асоціацій.

Політична реклама за своїм психологічним впливом може бути розділена на на­ступні види:

- заявка — інформування виборців про існування певного політика;

- відокремлення — сприятливе виділення конкретного політика з загаль­ного ряду кандидатів;

- ідентифікація — комплекс рекламних матеріалів, покликаних ідентифіку­вати конкретного політика, як «свого» для виборця;

- розкручування — закріплення в масовій свідомості позитивного іміджу конкретного кандидата;

- протидія конкурентам — поширення критичних (негативних) матеріалів з метою підриву іміджу основних конкурентів;

- свідчення — використання для розкручування знаменитих особистостей, популярних акторів, письменників, зірок естради;

- нагадування — постійна підтримка на слуху імені кандидата;

Використання принципів психології у політрекламі

Будь-яка реклама, а тим більше політична, в першу чергу, покликана привернути до себе увагу і забезпечити сприйняття образу, що нав'язується. Якщо листівка не при­вернула уваги то всі зусилля команди були витрачені марно. Але й приваблююча увагу листівка може бути сприйнята, а може бути і відкинута.

Психологи виділяють три взаємозалежних процеси сприйняття:

- перцепцію (власне сприйняття);

- розуміння (оцінку побаченого);

- мнемоніку (запам'ятовування).

Якщо відбувається збій хоча б однієї ланки — політична реклама не знаходить свого адресата.

Підкоряючись вимогам психології, політична реклама має будуватися за цими ж принципами — привернути увагу, забезпечити сприйняття, розуміння і запам'ятову­вання. Процес привертання уваги складається з двох складових — довільної і мимо­вільної уваги.

Довільна увага є вираженням особистих інтересів людини і контролюється його мозковою діяльністю. Простіше говорячи, людина сама шукає якусь інформацію, що його цікавить, і сама звертає на неї увагу.

Мимовільна, неконтрольована увага — головне поле діяльності фахівців політично­го маркетингу.

Найбільш популярним способом залучення мимовільної уваги є «ай-стоппер» - еле­мент реклами, що зупиняє на собі погляд.

Підмічено, що в якості «ай-стоппера» найчастіше використовуються (по спадній силі привертання уваги):

- жінки (причому чим менше на них одягу, тим більше привертається увага);

- діти;

- відомі особистості;

- тварини;

- яскраві кольорові плями; незвичайні композиції.

Якщо вже забезпечена увага виборця, постає нове завдання — закріпити побачене в пам'яті. Наша пам'ять влаштована так, що вона автоматично відсіває непотрібну інфор­мацію, котра у величезній кількості проходить через наші рецептори - зір, слух, нюх, дотик. Людська пам'ять, захищаючись від інформаційних перевантажень, диференціюється на оперативну і довгострокову. В оперативній пам'яті на короткий період зберігається інформація, що має значення тільки в даний період часу — сьогодні, завтра. Довгост­рокова пам'ять містить найбільш важливу інформацію.

Саме тому основне спрямування всіх зусиль виборчої реклами — це заволодіння дов­гостроковою пам'яттю людини. За твердженнями соціологів, щоб інформація «застря­ла» у довгостроковій пам'яті, необхідно, аби вона потрапила на очі від семи до дванад­цяти разів, причому в різних варіаціях, тому що та сама варіація на п'ятий-шостий раз уже сприймається лише як частина ландшафту і втрачає свою інформаційну функцію. Недарма у кожного кандидата є по кілька різних варіантів рекламних постерів.

Набільший психологічний вплив на виборця має політична символіка.

Її основою є кольористика, логотип і девіз. Вони повинні бути єдині у своєму призначенні — глибоко засісти в довгостроковій пам'яті потенційного виборця.

Політична символіка повинна бути простою, зрозумілою і водночас відображати політичну концепцію, філософію партії.

Символіка партії виступає важливим компонентом впливу партії на процес формування власного електорату. У символіці партія фокусує свою відмінність від інших їй подібних інститутів. Символіка — це атрибут, що є присутнім на всіх заходах, проведених партією, а також на усіх видах рекламної продукції.

Вплив кольорів на підсвідомість виборця

Психологи помітили, що колір сам по собі створює визначений імідж і навіть має визначений фізіологічний і підсвідомий вплив на людину.

Наприклад, в українському суспільстві червоний колір непохитно асоціюється з лівими силами, а жовто-блакитні тони — з націоналістичними.

Наука надає різним кольорам певних психологічних характеристик з точки зору їх впливу на підсвідомість людини. Наприклад, червоний колір символізує войовничість, агресивність, силу волі, певну сексуальність. Він підвищує кров'яний тиск і ритм подиху. Помаранчевий або жовтогарячий – сила, енергія, активність, відчуття виняткового здоров'я й оптимізму. Мабуть, саме тому іміджмейкери помаранчевої революції обрали саме цей колір для піднесення революційного духу. Жовтий імітує радісне сонячне світло, оптимізм, дружелюбність, до того ж він краще інших запам'ятовується. Фіолетовий колір є охолодженим червоним, тому він має характер чогось хворобливого, погаслого, несе в собі щось сумне. Синій асоціюється із пасивністю, «холодністю», спокоєм, при цьому він знижує тиск, пульс і ритм подиху. Темно-синій - спокій, об’єднання, гармонія, любов, небо і океан, де зародилося життя.

Зелений непохитно співвідноситься з природою, природністю. Він заспокоює, надає впевненості. Глибокий зелений, «трав'яний» залишає передчуття, очікування нового енергійного розквіту. Темно-зелений - воля, цілеспрямованість, пробивання ростку крізь асфальт. Партія зелених, наприклад, знайшла дуже вдалу колірну гаму зелених і жов­тих тонів соняшників, якими не тільки привернула до себе увагу, але й за допомогою вдалої рекламної продукції сформувала свій електоральний сегмент. Якщо хтось інший спробує використати повторно цю рекламну ідею, він уже не одержить очікуваного ефекту, тому що ці переваги були досягнуті зеленими лише в 1998р. Вдала рекламна ідея рідко виправ­дується повторно. Згадаймо відомий вислів: «Якщо трагедія повторюється, то вона завжди повторюється у вигляді фарсу».

Коричневий колір у політичній рекламі треба використовувати вкрай обережно, тому що він непохитно асоціюється з фашистською символікою, де коричневе в сполученні з чорним (само по собі — зухвалий контраст), створює ефект гнітючого тотального тиску на психіку людини.

Світло-коричневий - хвороба, невпевненість, хвилювання, фізичний і психологічний дискомфорт. Чорний - колапс, пустота, ніч, смерть, стабільність. Недарма постер Яценюка, де він використав смуги чорного і кольору хакі (суміш зеленого з коричневим) отримав пародію – політику домалювали Гітлерівські вусики і написали Врятувати Рейх. Використання негативних кольорів на плакатах Яценюка - коричневий, жагучо-зелений, сіро-зелений - нечитабельний шрифт (жахливо непрофесійно - вживати шрифт, в який треба вглядатися), похмуре обличчя, нав’язування термінології війни – це все однозначно викликає у респондентів подавлений стан, відторгнення такої реклами.

Люди не люблять підкреслення негативу, люди люблять позитив спроектований в майбутнє. За декілька місяців «атаки кольору хакі» ставлення до політика однозначно стало вкрай песимістичним. Це є проста і банальна психологія реклами – якщо бренд отримав з самого початку негативний імідж, то провести ребрендинг вкрай складно.

Варто знати і про сполучення кольорів. Вважається, що найбільш гармонійним сполученням кольорів є жовтий з чорним, жов­тий з темно-коричневим. Відомий у світі інформаційний дизайнер Поль Мійксенаар з Голландії стверджує, що найважливіші надписи треба робити чорним на яскраво-жовтому тлі. А найменш вдале сполучення — червоний із зеленим.

Це не просто психологічні моделі, це реальні правила для роботи із будь-якою рекламою. Недаремно, наприклад, в низці європейських країн свого часу законодавчо допускали рекламу алкогольної і тютюнової продукції тільки в чорно-білому оформленні – така реклама сприймається найгірше.

Зверніть увагу на якісну комерційну рекламу: насичена, гармонійна, візуально приємна, і при цьому впадає в око за рахунок компоновки сюжету. Українські ж політики в своїй масі працюють тільки проти себе.

Так, досить непогані сюжети Януковича і Тигіпка фактично неможливо розрізнити - синє тло, серйозне обличчя, гаряча лінія. Все зроблено правильно, однак мозок пересічного громадянина сприймає їх як однакові. А отже, в більшості випадків менш відомий політик своєю рекламною активністю працює на імідж більш популярного.

Тобто, коли люди бачать плакати Тигіпка, їхній мозок скоріше засоціює їх з плакатами Януковича. Передбачити таку ситуацію було нескладно – мало який політик гребуватиме синьо-жовтою гамою із «гарячою лінією».

Логотип як символ політичної реклами

Колір відіграє першорядну роль у виборі логотипа, фірмового знака тієї чи іншої політичної партії. В України лише кілька політичних партій досить вдало використовують логотип — це СДПУ(о), КПУ, БЮТ, “Наша Україна” (попередній логотип), Партія “Реформи і порядок”

Наприклад, серп і молот на червоному тлі є традиційним логотипом комуністів, а сама назва кольору вже перейшла на цілу ідеологію. Коли говорять: «Це — червоні», всі розуміють, що мова йде про партії лівого спрямування.

Щоб підкреслити свою лівоцентристську сутність об'єднані соціал-демократи обра­ли своїм символом червону троянду в бутоні, що знаходиться в синьому колі.

Серце Тимошенко підсвідомо змушує думати людей про любов – «Я люблю Україну» - «Я люблю вас» - «Ви любите одне одного» - «Ви любите мене». Такий смисловий ланцюжок.

Партія «Реформи і порядок» використала жовто-чорну гармонію кольорів у поєднанні з усталеним символом трудівниці-бджоли.

Підкова «Нашої України» часів Помаранчевої революції ще більше підкреслювала значення помаранчевого кольору – щастя. І люди підсвідомо вірили, що справді стануть щасливішими.

Є свої логотипи, влучна партійна символіка у партії промисловців і підприємців Ук­раїни, у лібералів, в УНА-УНСО, десятків інших партійних організацій. Але вона вже не має такої оригінальності й концентрованої привабливості.

Наприклад, зелена, жовта і синя пелюстки — основа партійного значка-логотипа Народно-де­мократичної партії. Зрозуміле намагання «двічі народної» партії використати найбільш привабливі кольори, але сам значок вийшов не дуже вдалим - він залишається незро­зумілим і вимагає пояснення, що ж саме мали на увазі його автори. А це означає, що на рівні сприйняття підсвідомістю значок «не спрацьовує».

Логотип виступає основою партійного значка. До значка висуваються свої психологічні вимоги:

- він має бути яскравим, помітним;

- головне зображення на значку — портрет кандидата або логотип партії. Портрет може доповнюватися гаслом.

Відіграє роль навіть форма значка. Ось кілька викладок із психології щодо форми:

- коло несе в собі доброзичливість, здатність сприймати, співчувати. Коло відчуває чужий біль і радість, як власні. Тому саме у виді кола найчастіше виготовляються політичні значки.

- квадрат символізує працьовитість, ретельність і завзятість. Він страж раз і назавжди заведеного порядку, тому на підсвідомому рівні асоціюється з консерватизмом. Якщо ви робите ставку саме на консервативний електорат, ваш значок має бути квадратним;

- трикутник — знак лідерства, сили і невтримності. Трикутник постійно суперничає, конкурує з іншими. Трикутний значок може бути тільки в сильної харизматичної фігу­ри на зразок генерала Де Голля у Франції.

- прямокутник — найневдаліша форма для політичного значка, тому що прямокутник символізує невизначеність, тимчасовість, нестабільність.

Можна композиціонувати різні фігури разом, однак не варто цим дуже захоплювати­ся, тому що занадто вигадлива форма значка буде відволікати увагу від його змісту.

Значення гасел для передвиборчої кампанії

Девіз — лаконічний виклад політичної ідеї, мети діяльності політичних угруповань (партії, громадської організації, руху). Коротка, що легко запам'ятовується, формула, яка фіксує прикмети або стратегію рекламної кампанії.

У гаслі партії акумулюється вся ідеологічна особливість і неповторність даної партії, а у гаслі виборчої кампанії кандидата (чи партії) — її головна ідею. Гасло має легко читатися і запам'ятовуватися, бути лаконічним. Партійний девіз може бути як довгост­роковим і постійним («Пролетарі всіх країн, єднайтеся» у компартії, чи «Людина-родина-добробут-Україна» у НДП, "ЄДНІСТЬ У РОЗМАЇТТІ""- «Україна Соборна»), так і тимчасовим, обмеженим визначеним періодом

Тимчасовий короткий девіз називають слоганом. Це короткий рекламний девіз, лозунг, заклик, заголовок, афоризм. Ефективний засіб привернення уваги великої кількості людей до тих або інших політичних процесів.

До речі, в політичних кампаніях 1998-1999 років Народний рух України використовував відвертий плагіат, взявши елементом основного партійного сло­гана другу половину гасла Бориса Федорова на російських виборах 1995 року, який тоді звучав так: «Земля — селянам. Бандитам — тюрми». Теж саме використовував і Ющенко – бандитам тюрми. А антислоганом, що зіграв проти Януковича став вислів про «козлів, які мішають нам жити». Приклади слоганів – «Вона працює», «З Україною в серці». Тігіпко «Керувати країною повинні професіонали», Янукович «Україна для людей», «Почую кожного», Яценюк «Країну врятує…», «Країна одужує від вірусу Ю1Я 1».

Слогани Юлії Тимошенко, починаючи з серпня, створили такий смисловий ланцюжок. Серпень - "Вони - заважають. Вона - працює". Вересень - "[Звіт про досягнення]. Вона - працює". Жовтень - "Вона - працює. Вона - це Україна!" Листопад - "Вона переможе. Вона - це Україна!" Грудень - "Україна переможе! Україна – це ти!"

"Україна для людей" - таким є основне гасло президентської кампанії Віктора Януковича. Ідея зрозуміла: захист інтересів широких народних мас. Правда, слово "люди" на позначення цих самих мас виглядає дещо дивним - неначе в Україні, крім людей є ще якісь виборці-нелюди. Подібне гасло набагато краще підійшло б гіпотетичним борцям з окупацією України інопланетянами чи бездушними роботами-термінаторами.

 Що ж до самих бігбордів, то тут все реалізовано за класичними виборчими технологіями: серія додаткових гасел-конкретизаторів розшифровує, як саме Україна має перетворитися на країну для людей. Перше, що кидається у вічі - це те, що в більшості випадків подібні "підгасла"-розшифровки на бігбордах згруповані по двоє . "Стабільна гривня - збереження заощаджень", "доступні ліки - якісна медицина"

Подібна схема – гасло і підгасло використана і в рекламі Литвина – «Час литвина» і розшифрування. Мабуть, найрізноманітнішими гаслами, не пов’язаними у силовий ланцюжок, як, скажімо, у Тимошенко, у кампанії 2009 вирізнився діючий Президент В. Ющенко. Якщо у 2004 році основним гаслом його кампанії було «Так Ющенко!», то нині – таких гасел дуже багато і базуються вони в основному на здобутках України за час президентства Віктора Андрійовича та його особистих ініціатив.

Політичне портретування у рекламі

Як ми вже з’ясували, газетні публікації та фотоматеріали є традиційними формами політичної реклами, а також і антиреклами. Основними такими рекламними чи антирекламними публікаціями, як правило, є політичні портрети. Без розробок політичного, чи політико-психологічного портрету претендента у передвиборчій кампанії не обходиться висвітлення політичного процесу жодної країни. Для масової свідомості характерна персоніфікація суспільних явищ, тому розробки політичних портретів відіграють доволі суттєву роль у ході передвиборчої кампанії. При цьому слід зазначити відмінність між політичним портретом та портретом політика, про що попереджає професор В. Шкляр. Зокрема, за визначенням науковця, при створенні політичного портрету автор зосереджує увагу на політичній характеристиці особистості, тоді як портрет політика – це не обов’язково вклад його політичних поглядів і дій у їх динаміці. Останній мало чим різниться від портрету людської індивідуальності, в якому разом із зовнішньою схожістю зафіксовано духовний світ зображуваної людини. Окрім того, політичний портрет, чи політичне досьє як його різновид, є базисом політичної реклами, кінцевою метою якої є створення та підтримка певного іміджу політика. Методика і технологія створення у пресі політичного портрету при всій свої варіативності і стадіальності має універсальні методи творчості, а саме: методи пізнання особистості політика і методи прояву в тексті елементарних виразних засобів. Зокрема, методи пізнання особистості політика базуються на даних проведеного журналістами аналізу у такі ієрархії: соціально-політичний, психологічний та етичний аспекти діяльності, які поєднуються у тексті; методи прояви у тексті елементарних виразних засобів включають цитування, виклад, переосмислення, посилання (апеляцію).

На думку автора роботи «Прийоми реклами і Public relations» І. Л. Вікентьєва, у кожного об’єкта, чи це людина, чи явище, є своє іміджеве забарвлення. Об’єктів без іміджу не існує, бо відсутність іміджу – теж імідж.

Побудова іміджу – це робота, яка ведеться у двох напрямках: з одного боку враховуються характеристики масової свідомості, вивчаються настрої виборців відносно свого потенційного героя, з іншого – визначаються конкретні переваги кандидата, тобто його характеристики, які перевершують аналогічні характеристики конкурентів.

Творці іміджу створюють зі свого політика адекватний публіці типаж. Цей політик у свідомості громадськості повинен відповідати певному образу –герою: мудреця, воїна–захисника, годувальника, борця за справедливість.

Друга складова в побудові іміджу цілком залежить від особливостей зовнішності, характеру, біографії, стилю і манери поведінки самого політика.

Набір особових рис лідера співпадає з набором переважних рис особи взагалі. Та все ж професійна придатність політика, можливість виконання ним певних політичних задач оцінюватиметься відповідно ступеню володіння такими якостями: організаторські здібності, розумові можливості, кругозір, комунікабельність, переконаність, рішучість, вимогливість, компетентність тощо. На думку одного з відомих фахівців в області політичної реклами Дж.Уітнцера, кандидат повинен мати одну або декілька рис, які б всіх надихнули. Він повинен бути привабливим, динамічним, людяним, випромінювати упевненість і твердість.

Попри свою суть подібні матеріали вважаються рекламними публікаціями, оскільки неодмінною складовою таких текстів вважається пряма або непряма оцінка, що передає відношення до політика. Автор «підказує» читачу точку зору на описувану людину, інакше формує оцінку, що визначає установку сприйняття для читача. Необхідно відзначити, що засоби, які використовуються як для формування позитивного образу політика (реклама), так і для актуалізації в іміджі якогось політика невигідних рис (антиреклама) мають схожі механізми роботи, що розрізняються тільки протилежними установками. Політичні портрети конкурентів – теж не окремий випадок в сьогоднішній журналістській практиці. Неспеціалісту, як правило, дуже важко вичленувати рекламу (або антирекламу) у такому вигляді зі всього загального потоку журналістських матеріалів. Довіра до певного видання, таким чином, переноситься і на публікації.

Різні фотоматеріали допомагають створенню цілком закінченого образу політика на сторінках періодичного друку. Добре виконані фотографії представляють не тільки зовнішній і внутрішній вигляд людини, але також можуть проілюструвати його відносини з сім’єю, прихильниками, найвигідніші факти біографії, результати діяльності.

У політичному портретуванні велику роль відіграють емоції

Переважна більшість політичних портретів – розроблення необхідного уявлення про свого кандидата у Президенти шляхом наділення його такими рисами, які, на думку імідж-мейкерів, дозволять кандидатові відокремиться, набути певної контрастності по відношенню до інших кандидатів та, таким чином, бути впізнаним під час виборів. Слід мати на увазі, що дуже велика частина інформації, і в тому числі, й про претендентів на крісло глави держави, свідомо впроваджується (інколи під виглядом несанкціонованого витоку конфедиційної інформації), або іншими словами, нав’язується пресі спеціалістами з передвиборчих штабів. Цією інформацією керується значна частина електорату, сприймаючі їх переважно емоційно й підсвідомо. Скажімо фотографії Ющенка з багатодітною сім’єю сприймаються виборцями дуже позитивно, Ющенко виглядає у ролі батька народу.

За допомогою портрету створюються люди-легенди, завжди переможці, що спроможні вести народ до кращого майбутнього. Отже, змагання політичних портретів в кампанії завжди є, певною мірою, змаганням політичних міфів. Цікаво, що деякі політологи говорять про міфологізацію президентської виборчої кампанії взагалі. Так, М.Томенко зазначає, що кандидатів на посаду глави держави представляють або як ворогів українського народу, або як його рятівників.

Найхарактернішою рисою сучасних технологій у розробках політичних портретів стало застосування ярлика чи клейма (при чому як позитивного, так і негативного) по відношенню до політика. До речі, у застосуванні вдалих ярликів по відношенню до політиків між журналістами навіть триває певне змагання. Масова свідомість, за вдалим висловленням професора Г.Почепцова, повинна за щось зачепитися, а ярлики як раз і слугують універсальними зачіпками, згідно з якими пересічний виборець ідентифікує політика. Так, у передвиборчій гонці 1999 р., П.Симоненка названо “сірою міллю на червоному полотнищі” та “битим королем передвиборних пасьянсів”, О.Ржавського “типовим “новим українцем”. Але найбільш яскравих ярликів було застосовано щодо опосередкованого учасника президентських перегонів В.Пустовойтенка. Його охрещено і “завжди другим”, і “тихим орачем”, і “вірним опричником”, і “головним диспетчером”, і “пожежником”, й нарешті, “сірим кардиналом” Президента. Безумовно, розробки політичного портрету прем’єра мали впливати на сприйняття електоратом особистості самого Л.Кучми.

Щодо кампанії 2004 р., усталеними ярликами є: „американський зять”, „бухгалтер” про Ющенка, які мають негативний відтінок. А з позитивних – „Ющенко –Так!”, „Не словом – а ділом”. Та найбільше ярликів створено на адресу Януковича – „Тому що так треба”, „тому що найкращий” тощо і на противагу їм – „Тому що пахан”, „тому що людожер”, біг-морди, і „хамське яєчко”.

У кампанії 2010 року багато нових ярликів навішали на основних кандидатів у Президенти: Ю. Тимошенко: «Вона – це Україна», Арсеній Яценюк – «тінь президента» тощо.

Запитання і завдання для самоконтролю:

1. Чим відрізняються комерційна та некомерційна реклама.

2. Назвіть види некомерційної реклами.

3. Охарактеризуйте соціальну рекламу.

4. На які підвиди її можна поділити?

5. Охарактеризуйте екологічну рекламу.

6. Які актуальні проблеми екології можна висвітлювати через рекламу?

7. Що таке державна реклама?

8. Підберіть з преси приклади соціальної, екологічної та державної реклами. Охарактеризуйте їх.

9. Створіть приклад власної соціальної реклами.

10. Що таке політична реклама, які її завдання?

11. Які психологічні особливості використовують для політреклами?

12. Які види та форми політреклами ви знаєте?

13. Яке значення символів та слоганів у політрекламі?

14. Що таке політичний портрет і яке його значення у політичній рекламі?

15. Проаналізуйте номер газети (знайти газету у період виборчої кампанії) щодо використання у ній політичної реклами. Знайдіть приховану політичну рекламу.

16. Створіть власну політичну рекламу.