3.2 Соціальна реклама

Визначення та поняття

Соціальна реклама – це реклама певного сприйняття світу. Наприклад, “Ми - українці”, “Життя без наркотиків”, “Збережімо землю для нащадків”, “Чужих дітей не буває”, “Безпечний секс – мій вибір”.

Вона призначена просувати, пропагувати високу мораль, добрі традиції та цінності (здоровий спосіб життя, екологічну безпеку тощо), боротися з антисуспільними явищами – алкоголізмом, наркоманією, палінням, а також утверджувати гармонію людського співжиття, бережливе ставлення до природи тощо.

Згадаймо, як ЗУ «Про рекламу» визначає поняття соціальна реклама – «інформація будь-якого виду, розповсюджена у будь-якій формі, яка спрямована на донесення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку» [5].

Крім законодавчого існують ще й інші визначення соціальної реклами. Так, В. Божкова вважає, що «соціальна реклама – інструмент впровадження соціальної політики держави та вирішення важливих загальнозначущих соціальних проблем, які неможливо успішно вирішувати за допомогою стандартного набору державних адміністративно-правових засобів. Вона сприяє мобілізації і координації добровільної активності членів суспільства» [1, 81]

На позначення поняття «соціальна реклама» у світі використовуються терміни public service advertising – «суспільна реклама» і noncommercial advertising – «некомерційна реклама». У світі некомерційна реклама переважно оплачується громадськими некомерційними інститутами і не має на меті отримання прибутку. Її головна мета – привернути увагу до проблем суспільства. Суспільна ж реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, демонструє суспільні орієнтири, зразки для наслідування. Тобто йдеться насамперед про ідеї, які мають певну соціальну цінність і які повинні змінити ставлення суспільства до важливих соціальних питань, а в довготривалій перспективі – сформувати нові соціальні цінності [7].

Рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа. Кошти на соціальну рекламу виділяються:

- державою (у дуже обмеженій кількості);

- зацікавленими організаціями.

Соціальна реклама чітко регулюється Законом «Про рекламу» і тому до неї висувається особлива вимога: вона не повинна містити посилань на конкретний товар або його виробника, на рекламодавця, на об’єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами. Наприклад, прихованою комерційною рекламою є реклама реабілітаційних центрів (наприклад, «Що для тебе наркотики? Для нас – це минуле! Обери правильну відповідь! Реабілітаційний центр для алко та наркозалежних»), різноманітних комерційних установ («Хочете внуків? Купіть дітям квартиру! Будівельна організація «Павлівка Риверсайд Парк», «Це моє місто! Місто історії, якою пишаюся, людей, яких люблю, колег, яким довіряю» – реклама ділового журналу «Статус» тощо).

У цьому контексті варто наголосити, що реклама «GreenPeace» (та інших подібних організацій) є саме соціальною рекламою, незважаючи на те, що ця некомерційна організація розміщує свій логотип на носіях соціальної реклами, оскільки GreenPeace не є виробником, а отже, не отримує прибутку від своєї діяльності.

ЗМІ, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевого бюджету, зобов’язана розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5% ефірного часу чи друкованої площі, відведеної на рекламу. А на розміщення соціальної реклами від закладів освіти, культури, охорони здоров’я, що утримуються за рахунок держави, від благодійних організацій такі ЗМІ зобов’язані надавати пільги.

Тематика соціальної реклами

Загалом тематику соціальної реклами можна поділити на такі групи:

- Стосунки у сім’ї;

- Пропаганда здорового способу життя

- Підтримку людей з обмеженими можливостями.

- Інші види соціальної реклами

Об’єктами соціальної реклами у групі «Стосунки у сім’ї» виступають:

- Насильство у сім’ї (див. диск);

- Соціальне сирітство (див. диск);

- Одинока старість (див. диск);

- Проблема народжуваності (див. диск);

- Новітнє заробітчанство (див. диск).

У тематиці «Пропаганда здорового способу життя» об’єктами реклами найчастіше виступають:

- Захист від ВІЛ/СНІДу (див. диск)

Більшість реклами на цю тематику закликає людей не пробувати наркотики. Нещодавно почала з’являтися ще й реклама, що пропагує толерантне ставлення до ВІЛ-позитивних людей. На рекламних плакатах зображені реальні ВІЛ-інфіковані молоді люди, які пропонують свою дружбу – он-лайн.

- Життя без наркотиків (див. диск);

- Боротьба з курінням (див. диск)

Ця реклама поділяється на два різновиди – один пропагує відмову від куріння, інший – застерігає, що пасивне куріння теж шкідливе для здоров’я. Другий різновид носить подвійне просвітницьке навантаження – нагадує, що куріння у громадських місцях заборонене.

- Боротьба з алкоголізмом (див. диск);

Щодо проблеми боротьби з алкоголізмом, варто зазначити, що ця тема є наскрізною для соціальної реклами – вона стосується і насильства у сім’ї, і є причиною ДТП, і загалом суперечить здоровому способу життя.

Реклама на підтримку людей з обмеженими можливостями спрямована:

- на коректне ставлення до людей-інвалідів, зокрема дітей-інвалідів;

- на їх підтримку і допомогу у різних ситуаціях;

- проти дискримінації людей за станом здоров’я (див. диск).

Такої реклами, на жаль, у нас дуже мало

Інші види соціальної реклами

До них зараховуємо рекламу спрямовану на боротьбу з бідністю, безпритульністю, торгівлею людьми, на пропаганду ввічливої поведінки на автошляхах та пропаганду духовних цінностей (див. диск).

Цікаву рекламну знахідку у боротьбі з пиятикою за кермом запропонувало московське агентство ZAVOD. Вони встановили велетенську пляшку висотою 12 м, вщент наповнену уламками розбитих автомобілів уцентрі Москви. Соціальна кампанія проходила під гаслом «Випив – не заводись! Розіб’єшся».

Не менш креативною вийшла реклама, спрямована на тверезе і ввічливе водіння, у Новій Зеландії. Щоби попередити ДТП у сезон літніх дощів, рада округу Папакура встановила на шосе білборд, який на перший погляд виглядає більш, аніж тривіально – обличчя хлопчика з підписом "Дощ змінить усе. Будь ласка, ведіть за правилами". Але справді, під час дощів змінюється усе - реклама починає стікати кров’ю, ніби дитина стала жертвою автокатастрофи. На логічне запитання "а хіба сама ця доволі креативна реклама не відволікає водіїів?", місцева влада має відповідь: "Цього року в Папакура не було смертей упродовж пасхального періоду".