4 Маркетингови дослидження в торговле

Дисципліна «Інформаційні системи і технології в комерційній діяльності»

Практична робота № 4 Дата_______

ТЕМА: АВТОМАТИЗОВАНА ОБРОБКА РЕЗУЛЬТАТІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У ТОРГОВИХ ПІДПРИЄМСТВАХ

Мета: вивчити методику сегментування ринку

1. Короткий теоретичний матеріал і методика роботи

   1. Вхід в програму Маркетинг: Пуск-Програми-Vector One – Marketing- Marketing.

   2. Сегментування ринку

З погляду маркетингу потенційний ринок складається із сукупності споживачів зі схожими потребами відносно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю й можливістю купувати. Фірма може використати один із трьох основних методів задоволення ринку: масовий маркетинг; сегментація ринку; множинна сегментація.

. Мета сегментування ринку полягає в розбивці споживачів на однорідні групи (сегменти) по ряду факторів, певних для конкретних товарів фірми. Кожен сегмент включає споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

3. Методика сегментування

Сегментування здійснюється на основі одного або декількох ознак, число й склад яких залежать від специфіки товару й мети дослідження. Для кожного сегментуючого товару по всіх обраних ознаках користувач задає експертні оцінки, на основі яких формується індекс, що характеризує ступінь пріоритетності сегмента. Більша величина індексу означає більший пріоритет. Значення індексу визначається шляхом перемножування значень установлених ваг всіх вхідних у його склад ознак.

Робочий аркуш складається із двох таблиць: Оцінки станів по сегментах; Протоколу сегментування

Перша таблиця призначена для уведення даних, а друга, що з'являється після активізації в меню "Можливості" пункту "Формування звіту", містить результати сегментування.

У двох перших колонках таблиці уведення даних представлені ознаки й всі наявні в них стану, сформовані в довіднику сегментів. Починаючи із третього стовпчика записуються товари, що підлягають сегментуванню.

Для визначення пріоритетності сегментів кожному стану обраних параметрів сегментування привласнюється числове значення, що змінюється в заздалегідь заданому користувачі діапазоні (за замовчуванням від 0 до 10) і записується в усі порожні клітки таблиці - шаблона. Більша оцінка характеризує більше високий ступінь переваги конкретного стану параметра сегментування для конкретного товару.

1.4. Аналіз сегментів

У таблиці Результати сегментування відбивається повний набір сегментів, побудованих по обраних товарах й ознакам сегментування, і числовою характеристикою їхньої пріоритетності. Формально сегмент ринку являє собою повний ланцюжок обраних параметрів з унікальним набором їхніх значень. Для кожного сегмента формується числовий індекс, значення якого характеризує ступінь пріоритетності сегмента, причому більша величина індексу означає більший пріоритет.

Значення індексу визначається шляхом перемножування значень установлених ваг всіх вхідних у його склад ознак. Рядка таблиці результатів сегментування відсортовані в порядку убування значення індексу сегмента. Якщо проводиться сегментація по декількох товарах, у кожному рядку звіту виділяється сегмент, що одержав найбільшу оцінку.Приклад розрахунку сегментів ринку

1.5. Приклад розрахунку сегментів ринку

• Включити програму MARKETING ( код програми –1, параметр – Не отключать макроси)

• Виберіть меню Маркет- Анализ рынка - Сегментирование

• Виберіть Вариант №2- ОК

• Виберіть меню Данные – Изменить список признаков сегментов

• Введіть параметри розрахунку і натисніть ОК

• Вкажіть числові пріоритети сегментів для кожної позиції в таблиці Оцінка по товарам

• Виберіть меню Отчет-Подготовить отчет

1.6. Відбір цільових сегментів ринку

Метою цього етапу сегментації є вибір найперспективніших сегментів ринку. Результатами рішення задачі є оцінка виду конкуренції і необхідні для її формування розрахункові показники частки кожного учасника ринку у вартісному і натуральному виразі, а також числового значення індексу ринку.

На основі числових значень за об'ємом продажів (у натуральному і вартісному виразі кожного конкурента) розраховуються частки ринку кожного виробника.

Вид конкуренції або характеристика кон'юнктури ринку визначається для кожного сегменту, виходячи з розрахунку індексу Херфіндала:

I= , де "A" - частка i - го конкурента, 0<A<1

Інтерпретація кількісних значень індексу I виконується по наступній схемі:

0 - конкуренція відсутня зважаючи на відсутність продавців на даному ринку;

(0-0.2) - чиста конкуренція (безліч дрібних продавців схожого товарного асортименту, працюючих у вузькому діапазоні цін);

(0.2-0.4)- монополістична конкуренція (безліч продавців, що працюють в широкому діапазоні цін, серед яких виділяється пелітон найкрупніших;

(0.4-1.0) - олігополістична конкуренція (невелика кількість продавців, чутливо реагуючих на зміну цін);

1.0 - чиста монополія (відсутність товарної конкуренції, зважаючи на наявність тільки одного продавця).

Висновки про вид конкуренції, зроблені за натуральними і вартісними показниками, можуть не співпадати один з одним.

1.7. Приклад розрахунку індексу ринку

• Включити програму MARKETING ( код програми –1, параметр – Не отключать макроси)

• Виберіть меню Маркет- Анализ рынка –Выбор целевых сегментов

• Виберіть Ввод нового

• Виберіть меню Данные – Добавить конкуоента

• Введіть назву товару (ім'я сегменту) і дані об'єму продаж, індекс ринку і вид конкуренції будуть розраховані автоматично

2. Індивідуальне завдання

2.1. Користуючись методикою п.1.3, 1.5 розрахувати сегменти ринку для трьох товарів по трьом ознакам сегментування згідно варіанта. Експертні оцінки задати самостійно

2.2. Користуючись методикою п.1.4 провести аналіз сегментування ринку по трьом видам товару на основі індексу пріоритетності сегмента за схемою Сегмент - Індекс пріоритетності сегменту. Вибрати сегмент зробити висновок

2.3. Користуючись методикою п.1.6, 1.7 вибрати пріоритетний для вашого бізнесу сегмент з урахуванням виду конкуренції (індексу ринку). Проаналізуйте ваш вибір.

Варіант	Ознаки сегментування			Об'єм продаж з таблиці “Об'єм продаж”
	Ознака 1	Ознака 2	Ознака 3
1	Вид місцевості	Клімат	Район	Варіант 1
2	Населення	Суспільний Клас	Спосіб життя	Варіант 2
3	Тип особистості	Відношення до товару	Інтенсивність споживання	Варіант 3
4	Вік	Вид місцевості	Стать	Варіант 4
5	Стать	Населення	Виробничий	Варіант 5
6	Освіта	Стать	Вид місцевості	Варіант 1
7	Рівень доходів	Освіта	Населення	Варіант 2
8	Розмір сім'ї	Населення	Освіта	Варіант 3
9	Виробничий	Вид місцевості	Рівень доходів	Варіант 4
10	Вид місцевості	Населення	Вік	Варіант 5
11	Населення	Тип особистості	Стать	Варіант 1
12	Освіта	Вік	Суспільний Клас	Варіант 2
13	Рівень доходів	Стать	Вид місцевості	Варіант 3
14	Розмір сім'ї	Освіта	Населення	Варіант 4
15	Вид місцевості	Суспільний Клас	Виробничий	Варіант 5

Об'єм продаж в натуральному вираженні, тис.пар
	Варіант 1			Варіант 2			Варіант 3			Варіант 4			Варіант 5
	Чобітки жіночі осінні	Чобітки жіночі зимні	Туфлі чоловічі	Чобітки жіночі осінні	Чобітки жіночі зимні	Туфлі чоловічі	Чобітки жіночі осінні	Чобітки жіночі зимні	Туфлі чоловічі	Чобітки жіночі осінні	Чобітки жіночі зимні	Туфлі чоловічі	Чобітки жіночі осінні	Чобітки жіночі зимні	Туфлі чоловічі
Моя Фірма	12	28	7	17	16	3	12	28	8	23	12	34	23	15	6
Конкурент1	15	13	34	23	23	6	3	13	16	17	13	12	15	8	11
Конкурент2	8	11	12	15	17	11	6	11	23	4	11	3	14	16	9
Конкурент3	16	17	3	14	4	9	11	17	17	12	17	6	28	23	7
Конкурент4	23	23	6	28	12	7	9	23	4	15	23	11	13	17	34
Конкурент5	17	15	11	13	15	34	7	15	12	8	15	9	11	4	12
Конкурент6	4	14	9	11	8	12	34	14	15	16	14	5	17	6	3

Контрольні запитання

Яка Мета сегментування ринку ?

Що таке ознаки сегментування ?

Яке призначення таблиці Оцінки станів по сегментах ?

Як вибрати перспективний сегмент ринку ?