49. Пр як соціальний інститут демократичного суспільства.

Паблик рилейшнз как особый социальный феномен появился сравнительно недавно. В начале XX века он заявил о себе в качестве специфической практики управления общественным мнением, у истоков которой был американский репортер Айвор Ли. Технологии воздействия на общественное мнение он связывал с неукоснительным соблюдением некоторых общих правил, базирующихся на принципах искренности и доверия во взаимодействии корпораций и общественности.

Успешное применение технологий паблик рилейшнз (ПР) в интересах отдельных фирм и корпораций выявило колоссальный потенциал возможностей эффективного управления общественными отношениями в разных сферах социальной жизни (экономике, политике, культуре). Современная практика организации общественной жизни наиболее цивилизованных стран широко использует возможности ПР в целях социального управления.

В целом насчитывается около 500 различных определений ПР, в которых фиксируется множество характеристик, свойств и форм этого социального феномена.

Паблик рилейшнз все более интенсивно проникает в систему социального управления и образует особый социальный институт. Социальные институты представляют собой относительно устойчивые типы социальной практики, с помощью которых обеспечивается стабильность общественных связей и организуется жизнь социума. Понятие "социальный институт" характеризуется Я. Щепаньским как система учреждений, где определенные люди, "избранные членами групп, получают полномочия для выполнения определенных функций ради удовлетворения существующих индивидуальных и общественных потребностей индивидов и ради регулирования поведения других членов групп"

Однако не только совокупность лиц и учреждений, выполняющих конкретные общественно значимые функции, характерна для социальных институтов. Для них свойственно также наличие «целостной системы стандартов поведения, обязательных для осуществления функций данного института» В качестве основополагающих ценностей, формирующих каркас этоса паблик рилейшнз, можно выделить: толерантность, диалогизм, согласие, универсализм и др. Сложившись в качестве социального института ПР обретает возможность использования своей внутренней, глубинной энергии, подпитывающей саморазвитие, в том числе и на собственной основе. Поэтому понимание ПР как саморазвивающейся системы, как динамичного социального организма, постоянно меняющего формы саморегуляции и ценности может, и должно занять важное место в разных направлениях исследования этого феномена. Таким образом, иституциональная трактовка ПР синтезирует нормы и организацию, социологические и аксиологические измерения специальных знаний. В этом плане ПР предстает как социальная инфраструктура, крепящаяся на воплощении политико-юридических, гражданско-нравственных и технологических императивов деятельности. Подобная трактовка позволяет более четко определить характер внутренней регуляции и регламентации в системе производства и использования социальных технологий ПР.