Основные практические вопросы, решаемые посредством ценовой политики
в каких случаях и на каких рынках необходимо активно использовать ценовую политику
когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента
какими мерами ценовой политики должно сопровождаться выведение на рынок нового продукта
на какие товары ассортиментного ряда следует изменить цены
как распределить во времени отдельные ценовые изменения
какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики.
ЭТАПЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ:
1 этап. Постановка целей и задач ценообразования.
Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.
2 этап. Исследование рынка. Проводится с целью оказания помощи в разработке стратегии ценообразования.
Определяется платежеспособный спрос, сегментируются потребители, анализируются издержки, оценивается эластичность спроса по цене, а также рассчитывается вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.
3 этап Определение стратегии ценообразования.
Определяется «поле игры» для принятия решений об уровне цены как разница между максимальной ценой, соответствующей спросу и минимальной ценой равной издержкам производства.
На «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
4 этап. Выбор метода ценообразования.
Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.
5 этап. Корректировка цены.
Прежде чем определить окончательный уровень цены фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и так далее и скорректировать цену в соответствие с этими факторами.
6 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены.
Схематично порядок формирования ценовой политики предприятия изображен на рисунке 1.
Основные ошибки ценовой политики предприятий заключаются в следующем (необходимо исключить для достижения эффективной ценовой политики):
- ценообразование излишне ориентировано на издержки;
- цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий;
-цены рассматриваются в отрыве от других элементов системы маркетинга (каналов сбыта, производственной политики и.т.д.);
-цены недостаточно учитывают отдельный вариант исполнения продукции и сегмента рынка;
- зависимость цен от прежнего «дикого рынка».
ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Политика предприятия
С Т Р А Т Е Г И И П Р Е Д П Р И Я Т И Я