5. Особенности потребительского поведения и сегментация рынка
Комплексное проведение сегментации рынка и особенностей поведения потребителей необходимо в связи с тем, что часть характеристик потребительского поведения могут рассматриваться в качестве параметров сегментации. Данные, полученные в ходе анализа, будут использованы в дальнейшем при определении стратегии сегментации и позиционирования для рассматриваемой компании.
5.1. Особенности потребительского поведения
Для характеристики поведения потребителей необходимо проанализировать следующие показатели (первичное исследование – опрос и наблюдение).
Наиболее популярные среди потребителей товары в России и в регионе (структура потребления по видам (характеристикам) товара).
Пример 1:
Сейчас на прилавках российских магазинов можно обнаружить свыше 150 наименований молока, кефира, йогуртов и других молочных продуктов. Однако нельзя говорить о равномерности их потребления россиянами. Приведенный ниже рисунок показывает специфическую структуру потребления молочных продуктов гражданами России. Структура розничных продаж молочной продукции в 2004 г. в натуральном и стоимостном выражении представлена на рис. 6.
Рис. 6. Структура розничных продаж молочной продукции в натуральном выражении
Пример 2:
Большая часть петербуржцев (около 80%) традиционно пьют черный чай. На долю зеленого чая приходится порядка 10% от числа потребителей. Остальные употребляют травяной чай либо смесь черного и зеленого. Не имеют определенных предпочтений 7,5% петербуржцев (рис. 7).
Рис. 7. Предпочтения чая по видам, в натуральном выражении
Предпочитаемые марки (производители, страны-производители) продукции (в т.ч. лояльность к маркам и производителям).
Пример:
Наиболее заметны отличия в потребительских предпочтениях по маркам чая. Среди брэндов, представленных на рынке двух городов, стоит отметить две марки, занимающие лидирующее положение – Ahmad (Ahmad Tea Ltd., Великобритания) и Lipton (ООО «Юнилевер СНГ», Москва). Эти марки пользуются спросом практически во всех социально-демографических группах, а в некоторых группах заметно опережают по проценту последней покупки остальные брэнды (Рис.).
Рис. 8. Предпочтения потребителей по маркам чая, % от числа опрошенных
Предпочитаемые места совершения покупок.
Пример:
Конечные потребители пользуются разными торговыми точками для покупки соков (рис. 9). Большинство респондентов покупают соки в продуктовых магазинах «рядом с домом» и в крупных универсамах. Продуктовые магазины являются привычным для многих потребителей местом покупки продуктов питания, в то время как рынки привлекают покупателей, прежде всего, сравнительно низкими ценами на некоторые продукты. В последние несколько лет все большей популярностью пользуются супермаркеты, отличительной чертой которых являются низкий уровень цен и широкий ассортимент.
Рис. 9. Основные места покупки соков
Частота (интенсивность) совершения покупок (в целом по рынку, по возрастным группам, по уровню дохода, по полу).
Пример:
Респонденты различных возрастных групп чаще всего покупают соковую продукцию два раза в неделю, что в среднем сопоставимо с количеством посещений продуктовых магазинов. Наибольшее количество горожан, приобретающих соки с такой частотой, зафиксировано среди потребителей в возрасте от 30 до 50 лет – 57,3% респондентов (рис. 10).
Рис. 10. Частота покупок сока в зависимости от возраста потребителей (% от общего числа)
5. Мотивация потребления (потребности, удовлетворяемые продукцией, и причины ее потребления).
Пример 1:
Можно выделить следующие причины употребления в пищу молочных продуктов:
Полезно для здоровья. Этот аргумент является определяющим для респондентов вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода.
Вкусовые качества.
Привычка – молочные продукты являются одними из основных компонентов питания россиян и издавна входят в русскую кухню.
Финансовые соображения. В отличие от некоторых других категорий продуктов (например, мяса), молоко и молочные продукты находятся в доступном для большинства граждан России ценовом диапазоне. Т.е. молоко и молочные продукты не являются статусным товаром.
Удобство при употреблении молочных продуктов в пищу.
Пример 2:
Потребности конечных потребителей в плодоовощной продукции могут быть охарактеризованы следующим образом:
первичные (продукт питания, лечебные, профилактические и диетические свойства)
постоянно (ежедневное или еженедельное потребление) или периодически (по мере необходимости, например, праздничный стол) удовлетворяемые
слабосопряженные с другими товарами (как правило, в процессе потребления фруктов нет необходимости в других товарах; исключения – салаты, компоты, кондитерские изделия)
эластичные (низкодоходные слои населения потребляют значительно меньше фруктов, чем средне- и высокодоходные, что определяется необходимостью приобретения других продуктов питания)
позитивное отношение общества (пропаганда здорового образа жизни);
удобство потребления.
6. Осведомленность о товарах.
Пример:
Осведомленность потребителей резко различается по фруктам. Немногие из них достаточно известны и популярны (ананасы, манго, авокадо), в то время как некоторые другие россияне пробовали только во время поездок в другие страны (табл. 9).
Таблица 9