Тема 2. Конъюнктурный анализ рынка
Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа
Анализ масштаба и потенциала рынка
Анализ сбалансированности рынка
Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры
Оценка и анализ цикличности и сезонности рынка
Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры
Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исследования.
Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.
Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:
Анализ динамических закономерностей, тенденций;
Пропорциональность развития;
Анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
Анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.
Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечислим основные показатели конъюнктуры рынка:
Масштаб рынка- его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке.
Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).
Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).
Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).
Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.).
Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.
Уровень риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке)
Сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность)
Цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/ стадии экономического или сезонного цикла.
Средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности)
Подобно тому, как товарный рынок представляет собой составной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д.
Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся:
Поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем произвдства)
Продажа товаров (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах)
Товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота)
Цены (в денежных единицах или в отношении к доходу)
Прибыль (или рентабельность)
Часто рыночными индикаторами являются не статистические показатели, а их темпы роста (динамические индексы).
Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменение цен. Обе эти характеристики базируются на основе опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.