2. Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.

2.1 Оценка сегментов рынка

При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании.

Прежде всего необходимо определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска:

• Компания должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений. Компании выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару.

• Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (компании следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят достаточно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей).

• Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко компании приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выходе на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если компания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками и ресурсами все в порядке, выход в новый сегмент не имеет перспектив, если компания не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.

2.2 Выбор сегментов рынка

Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, компания должна остановиться на одном из пяти типов целевых рынков (рис.6.3.)

Концентрация усилий на одном сегменте

Рассмотрим простейший случай, когда выбор компании останавливается на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.

Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его компании, а кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

Избирательная специализация

При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Даже если какой–либо один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в других секторах рынка. Избирательная специализация особенно популярна среди компаний, занимающихся радиовещанием. Чтобы привлечь и молодых и пожилых радиослушателей (и таким образом получить дополнительные возможности для размещения рекламной информации), компания открывает две различные радиостанции, работающие на одном рынке.

Рис 6.3. Различные типы целевых рынков

Товарная специализация

При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма–производитель микроскопов, которые она поставляет университетским, государственным и отраслевым лабораториям. Компания производит только микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе передовых технологий.

Рыночная специализация

При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.

Полный охват рынка

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Примером могут служить компании IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей) и Coca–Cola (рынок напитков).