8. Спрямування діяльності пр у бізнесі

Основні спрямування діяльності ПР у бізнесі добре розкриті у працях І.Вікент’єва. До них належать:

• позиціонування ПР-об’єкта;

• піднесення ПР-об’єкта;

• антиреклама або зниження іміджу;

• відмежування від конкурентів.

Під позиціонуванням ПР-об’єкта варто розуміти систему стереотипів аудиторії відносно нього, що роблять цей об’єкт максимально зрозумілим, безпечним і відрізняють його від інших. При цьому зпозиціонований ПР-об’єкт не обов’язково повинен подобатись аудиторії. При вивченні даного питання потрібно звернути увагу на можливі рівні позиціонування.

Піднесення ПР-об’єкта - це спрямування ПР-діяльності, яке засновується на використанні „піраміди потреб” А. Маслоу. Людям європейських і американських культур більше подобається стереотип переможця. Вони ототожнюють себе з ним, переживають за нього, борються разом з ним з певними труднощами, проте чітко знають, що переможець досягне поставленої мети. І зовсім неважливо, яка це буде мета. Головне, що перемога досягнута. Якщо у людини щось не виходить – їй співчувають, іноді намагаються допомогти. Але у разі, якщо людина „хронічний невдаха” – від неї відвертаються.

Спрямування ПР-діяльності як піднесення ПР-об’єкту у своїй основі має ряд прийомів:

• аудиторія стає переможцем завдяки ПР-об’єкту;

• ПР-об’єкт і аудиторія мають однакових супротивників і успішно борються проти небезпек;

• аудиторія є спостерігачем боротьби і перемоги ПР-об’єкту.

Антиреклама або зниження іміджу використовуються рідко, але тоді, коли ПР-об’єкт сам дає для цього повід.

Основними прийомами, які використовуються у такому напрямку є:

• аудиторія у програші завдяки ПР-об’єкту. Це чітке позиціонування недоліків об’єкту;

• аудиторія є спостерігачем програшу ПР-об’єкту. ПР-об’єкт порівнюється з еталонами нормальної поведінки так, що аудиторія може легко домислити його реальну і моральну поразку;

• поєднання ПР-об’єкта з негативними для аудиторії образами;

• зображення залежності ПР-об’єкта від зовнішніх чинників, його підлеглість чомусь;

• пародія на ПР-об’єкт.

Відмежування від конкурентів здійснюється у таких напрямках:

• виключення конкурентів;

• випередження конкурентів;

• ускладнення дій конкурентів.

Відмежування від конкурентів засновуються на зменшенні інформативних потоків, якими розпоряджаються конкуренти та/або погіршення керованості ними.

Виключення конкурентів здійснюється переважно „на старті” фірми, оскільки власна продукція – поза порівнянь, поза конкуренції, а з іншого боку – вже потрібна аудиторії. Це можливо за рахунок:

• прогнозування нових потреб аудиторії і задоволення їх;

• активного формування нових потреб аудиторії, моди, стилю життя;

• пропозиції нових товарів або послуг;

• пропозиції відомих товарів та послуг для використання їх аудиторією за новим призначенням;

• оновлення ринкового циклу: запланований знос або старіння дизайну товару.

Випередження конкурентів можливе за рахунок:

• прийняття вигідних законів для однієї із конкуруючих сторін;

• оперативного використання існуючих законів, якщо конкурент їх порушив.

• наявності ліцензій, сертифікатів, угод, охоронних документів, патентів тощо;

• володіння know how, або залучення високопрофесійних фахівців;

• використання найефективніших ЗМІ і каналів сприйняття інформації;

• швидкого розгортання і стабільної роботи фірмової ділерської мережі, інколи і використання мереж конкурентів;

• утримування своїх постійних клієнтів високою якістю обслуговування та/або вкладеними у фірму грошима;

• вигідного місцерозташування фірми;

• фірмової назви;

• чіткого позиціонування, добре впізнаного і запам’ятовуваного фірмового стилю, в тому числі номерів телефонів, адреси, самого сервісу тощо;

• „вирощування” своїх клієнтів з дитинства;

• приєднання до тих товарів, які вже реалізуються, надання нових послуг;

• пропозиції відомих товарів та послуг з пільгами та ціновими знижками, а також їх широкого асортименту;

• пропозиції відомих товарів та послуг із зниженням витрат на їх придбання (грошей, часу, нервів тощо);

• готовності до „протиаварійних” заходів.

Починати дії проти конкурентів варто тоді, коли вони вже зробили перший крок, але завершувати краще раніше.

Ускладнення дії конкурентів можна здійснити за рахунок:

• несумісності своєї продукції з продукцією конкурента;

• незгадування у своїй рекламі конкурента;

• 100% заборони своїм співробітникам використовувати продукцію конкурента;

• вирощування конкурента, в тому числі і як образу „ворога” для стимуляції роботи своїх співробітників;

• впливу на клієнтів конкурента, с урахуванням використання їх стереотипів.

• завдання споживачам критерію оцінювання;

• попередження споживачів про небезпеку використання товарів конкурента.