Глава VII.

реклама торговых знаков и марок, франчайзинг

Если стратегия предприятия заключается в нововведени-

то товарный знак является обязательным каналом полу-,_еция вознаграждения за эту социальную функцию.

Товарный знак — это вид промышленной собственности щи. шире, интеллектуальной собственности. В силу этого товарный знак охраняется во всем мире в соответствии с Определенным жестким законодательством.

Товарный знак столь же стар, как и торговля. В такой стране, как Франция, действуют и используются 600 тысяч

ib, и каждый год подаются заявки на 70 тысяч новых Ьнаков. Некоторые страны, замечательно развитые в области технологий высокого уровня, сохраняют, однако, внутрен­нюю торговлю, которую можно квалифицировать как не-лродуктивную, даже архаичную, Это не мешает им, а иногда даже помогает, иметь большое положительное сальдо торго­вого баланса за счет ограничений импорта изделий и услуг, лредназначенных для потребителей.

Товарные знаки

Товарные знаки лежат в основе современной торговли потребительскими товарами и услугами. Товарными знаками являются любые символы, слова и иные знаки, которые идентифицируют товары и услуги конкретного лица, будь то изготовитель, торговец или лицо, предлагающее услуги и служат для отличия их от товаров и услуг других лиц. Говоря проще, товарные знаки помогают потребителям выбирать товары или услуги. Они позволяют покупателям определять те товары или услуги, которые удовлетворяли их раньше и не пользоваться теми, которые их не удовлетворили. Путем идентификации источника товаров или услуг то-ГРные знаки передают потребителям ценную информацию при меньших расходах. Легко распознаваемые товарные знаки снижают расходы потребителя на поиск желаемого и на принятие решений о покупке. Они делают это путем снижения расходов на приобретение информации о конкретных продуктах и услугах, так как покупатели могут положиться на товарный знак и изображение марки, которое он несет

Товарные знаки закрепляют ответственность, этим побуждая поставщика товаров или услуг изготавливать продукцию более высокого качества и после этого поддерживать (качество на постоянном уровне). Если поставщик не обеспечивает постоянный уровень качества или снижает качество того уровня, который привык ожидать потребитель, это снижает ценность товарного знака. Соответственно, стремление избежать этого ведет к единому качеству продукции на рынке которое соответствует ожиданиям потребителей, этим действуя им во благо. Это благо затем умножается, т.к. другие фирмы вынуждены принимать меры к улучшению качества своей продукции, чтобы повышать хорошую репутацию и ценность их товарных знаков.

Ценность товарных знаков для их владельцев повышается в результате вышеуказанных действий, а также рекламы и других методов распространения информации, которую несет товарный знак. Продукт или услуга с признанным и поль­зующимся хорошей репутацией товарным знаком может стать коммерческим активом. Чем ценнее товарный знак, тем большая существует вероятность того, что другие фирмы захотят использовать сходные знаки для введения потребителей в заблуждение, не только снижая ценность и хорошую репу­тацию законного знака, но и повышая неэффективность и расходы потребителей на рынке. Соответственно, почти w правовые системы в мире признают необходимость охраны товарных знаков.

Маркетинг фабричных марок

Вышеизложенные основные принципы товарных знаков в самое последнее время развились в понятие «маркетинг фабричных марок». Путем использования исследований рынка по изучению возможных потребителей какого-либо продукта, разработки отличительной и привлекательной упаковки (торговая одежда) или символов, и путем применения соответствующей эффективной рекламы продукта или услуги снабженных товарным знаком, можно создать определен! отличительный облик марки, который получит еще большее признание потребителей. Информация, которую несет это изображение, может означать, например, хороший вкус, надежность продукции, быстрые услуги, высокую производи­тельность и т.п.

Понятно, что при маркетинге потребительских товаров в других странах необходимо учитывать местные и региональ­ные вкусы, отношения, языки, предпочтения и культурные различия вообще. И все же они не являются непреодолимыми препятствиями для эффективного международного марке­тинга и вероятнее всего привлекут внимание потребителей в других странах.

Марки с мировой известностью

Обычно имеется действительная и практическая причина того, почему конкретный продукт или услуга пользуется успехом. Очевидно, что они удовлетворяют какую-то потреб­ность потребителей в смысле технических показателей, тех­нологии, желательности или необходимости, или их комбина­ции. Марка несет информацию о таком удовлетворении, ко­торое, в свою очередь, становится хорошей репутацией пред­приятия, окружающей эту марку. Наиболее успешно прода­ваемая продукция направлена на конкретный, целевой круг потребителей. Однако многие фирмы, занятые международ­ным маркетингом, убеждаются, что хотя деление рынков на сектора все усиливается, конкретные сектора рынка облада­ют значительным сходством от страны к стране, несмотря на предполагаемые языковые и культурные барьеры.

Эти тенденции были признаны фирмами, занятыми меж­дународным маркетингом, и привели к возрастающей глоба­лизации пользующихся успехом марок.

Глобальный маркетинг независимо от государственных ^границ является рентабельным, снижает риск и обычно мо­жет быть более эффективным в международном масштабе.

Менее развитые рынки могут получать незамедлительные ^выгоды от марок с мировой известностью: продукция была Хорошо принята другими сходными покупателями по какой-то соответствующей причине, и изображение марки само по себе сразу обеспечивает надежность. Таким образом, в новой стране сбыта расходы на подготовку деловых операций и Риск использования метода проб и ошибок значительно ски­таются. Кроме того, глобализация экономической жизни, наличие ряда рынков с необеспеченным спросом и реальное наличие охраны прав интеллектуальной собственности, в частности, права на товарный знак, являются тремя движущими силами неостановимого развития соглашений в отношении товарных знаков.

Фирма, желающая выйти на рынок со своими товарами или услугами, рассматривает три возможности:

• прямой экспорт (экспортная служба, коммерческий филиал, дилеры и местные агенты),

• сотрудничество через лицензирование, организацию производства по контракту, заключение контракта об участии в управлении, приобретение акций,

• прямые инвестиции в сборку или производство.

Обладая товарным знаком, способным к экспортирова­нию, фирма может отдавать предпочтение тем формам со­трудничества, которые позволяют экономить капитал и легче адаптироваться на местном рынке.

Японская экономическая ассоциация Кейданрен описы­вает три основных промышленных прегрешения:

«вновь изобретать у себя то, что уже было изобретено в другом месте; изобретать изделия, для которых еще нет или уже нет рынка; использовать лишь ум начальников и не ис­пользовать серое вещество всей фирмы».

Одним из лучших путей к осуществлению стратегий мар­кетинга в мировом масштабе и извлечению выгоды из хоро­шей репутации марки на международной основе является ли­цензирование товарных знаков либо само по себе, либо по­средством более сложной структуры франчайзингового соглашения.

Осуществленное надлежащим образом лицензирование товарного знака дает прекрасную возможность всем заинте­ресованным сторонам, т.е. владельцу товарного знака, мест­ному лицензиату и местным потребителям воспользоваться признанным изображением марки.

Лицензирование товарных знаков является деловым со­глашением между владельцем товарного знака, включающем ценную информацию, формулы, процессы, методы ведения деловых операций и т.п., и другой стороной, которая хочет использовать этот товарный знак (и все вышеуказанное, относится к нему) на своем предприятии.

С точки зрения перспективы для местного лицензиата получение лицензии на общеизвестный международный знак _весьма выгодно, так как это дает местному предприятию возможность получать выгоду от использования изображения и хорошей репутации знака. Это быстро ведет к коммерческому успеху и позволяет получить экономию капиталовложений и расходов на разработку нового товарного знака и создание _ему репутации у потребителей. Более того, местные пред­приятия могут быстро получить ноу-хау, процессы, способы и другие элементы технологии, которые сопровождают лицен­зию на товарный знак. В отношении услуг местное предприя­тие часто может получить проверенный способ удачного ве­дения деловых операций без большого объема эксперимен­тальной работы и риска. Более того, получение лицензии на международного признанный товарный знак дает местному предприятию возможность быстро и эффективно делать две вещи: первая — конкурировать на местном рынке с ино­странными импортируемыми товарами и, вторая — эффек­тивно развивать экспортные возможности. Таким образом, получение лицензии на товарный знак может обеспечить большие преимущества предприятию, созданному в стране лицензиата на базе соглашения об экономическом сотрудни­честве.

Франчайзинговое соглашение, которое является от­носительно новой формой, является программой или систе­мой лицензирования товарного знака. Хотя любая франчайзинговая система или соглашение содержит юридическое право пользования товарным знаком или фирменным наиме­нованием по лицензии, типичное франчайзинговое соглаше­ние также включает в себя право участвовать в системе ве­ления деловых операций, которое очень подробно регулирует­ся в контракте. Весьма часто франчайзинговое соглашение охватывает систему маркетинга и распределения в соответ­ствии с установившимися стандартами и практикой владельца товарного знака, который предоставляет разнообразные знания, информацию и помощь, ноу-хау, методы, обучение и Инструкции.

Франчайзинг — это система маркетинга товаров и/или услуг и/или технологий, основанная на тесном и постоянном сотрудничестве между предприятиями, юридически и финансово отдельными и независимыми — поставщиком и получателем франчайзинга, когда поставщик предоставляет получателям право и налагает обязанность эксплуатировать предприятие в соответствии с концепцией поставщика франчагзинга.

В соответствии с решениями различных индексов Европейской Федерации по франчайзингу эта концепция представляет собой оригинальное сочетание следующих элементов, успех которого был продемонстрирован:

• собственность или право на пользование знаками, привлекающими клиентуру: фабричные или торговые товарные знаки, знаки обслуживания, эмблемы, коммерческие приемы, фирменные наименования, инициалы и символы, призывы;

• использование опыта, ноу-хау по руководству предприя­тием;

• наличие или отсутствие товаров и/или услуг, охраняе­мых патентами.

Право, предоставляемое поставщиком франчайзинга по­лучателю, уполномочивает и обязывает получателя в обмен на прямой или косвенный финансовый взнос использовать различные элементы концепции, созданной и постоянно улучшаемой поставщиком, на базе соглашения в письменной форме о предоставлении франчайзинга.

Ноу-хау, передаваемое поставщиком франчайзинга по­лучателю, определяется как комплекс незапатентованной конкретной информации, являющейся результатом опыта и испытаний, проведенных поставщиком:

• оно «секретно», что означает то, что, взятое в целом или в конкретном сочетании его компонентов, оно не являет­ся общеизвестным или легко доступным;

• оно «существенно», так как ноу-хау должно быть полез­ным для получателя франчайзинга, улучшая его конкурент­ную позицию;

• оно «идентифицируемо», что означает, что оно должно быть описано достаточно полным образом для того, чтобы позволять проверку того, выполняет ли оно условия секрет­ности и существенности.

Франчайзинг на рынке

В Соединенных Штатах Америки, ведущем пользователе франчайзинга, он охватывает около 40% торговли и услуг, предназначенных для потребителей.

Западная Европа и Япония, где франчайзинг появился с относительным запозданием, увеличили его долю с 1% до 7% в течение последних 15 лет, и разумные прогнозы показывают, что эти страны достигнут 20% через 10 лет. Этот феномен, старый в Соединенных Штатах и более недавний в других странах, продолжает развиваться, и с ним можно сравнить лишь бурный рост супермаркетов и коммерческих центров.

Такой успех может быть объясним лишь тем, что он отвечает глубокой потребности потребителей, символом кото­рой является растущее значение товарных знаков.

Лицензионное/франчайзинговое соглашение

Таким образом, система франчайзинга является более сложной и более развитой версией простой лицензии на то­варный знак, основанной на союзе двух групп сторон с раз­личными, но все же совместимыми целями.

Владелец товарного знака — поставщик по франчайзингу получает новые источники расширения капитала, новые рын­ки сбыта и самомотивированных продавцов его продукции или услуг. Местный получатель франчайзинга приобретает товарный знак с хорошей репутацией, продукцию, опыт, обучение, стабильность и ноу-хау в области маркетинга, кото­рыми обычно владеют только более крупные и более старые предприятия. Местный получатель за короткое время спосо­бен составить экономичную и эффективную конкуренцию бо­лее крупным и более старым фирмам и, таким образом, мо­жет быть плодотворным объектом соглашения об экономи­ческом сотрудничестве.

Думаю, что не имеет смысла подробно останавливаться на юридической стороне соглашений, т.к. это индивидуально ч многие страны имеют свои собственные законы и правила, Регулирующие различные аспекты лицензий на товарный знак. Одни страны требуют просто регистрации либо предс­тавления основных реквизитов лицензии на товарный знак, либо самой лицензии — это простая процедура регистрации без рассмотрения дела по существу государственными чиновниками. Другие страны требуют представить полное лицензионное соглашение для одобрения его основных условий. В некоторых случаях различные государственные органы, рассматривающие такие лицензионные соглашения, имеют широкие полномочия на одобрение или отказ на основании различных факторов государственной политики.

Но следует отметить, что в соглашении о лицензировании товарного знака абсолютно необходимым положением является положение о контроле качества. Этот контроль должен быть не только четко оговорен в лицензионном соглашении, но и должен жестко осуществляться в повседневной практике. Это двустороннее требование необходимо, чтобы утвердить права на товарный знак, защитить их от нарушения третьими лицами и избежать не использования товарного знака в юридическом смысле. Простое упоминание права контроля без порядка его осуществления будет недостаточ­ным по законодательству многих стран.

Основной причиной, требующей такого контроля качества, является ответственность лицензиара по обеспечению соблюдения определенных стандартов качества продукции и услуг, продаваемых под данным товарным знаком. С точки зрения делового и практического смысла как лицензиар, так и лицензиат должны поддерживать хорошую репутацию, окружающую товарный знак или марку. Успех всего пред­приятия определенно зависит от соответствующего представ­ления качества.

В любое лицензионное соглашение должны также вклю­чаться очень жесткие положения, которые требуют, чтобы любые виды применения товарных знаков или фирменных наименований сначала утверждались лицензиаром, и чтобы любое такое использование соответствовало жестким стан­дартам и инструкциям лицензиара.

Должны также содержаться положения об охране и за­щите товарных знаков, включая ответственность, расходы принятие решений (почти всегда лицензиаром) и сотрудничество лицензиата.

Другие положения, обычно содержащиеся в лицензионных соглашениях, включают определение различных степеней исключительности предоставленной лицензии, перечень ограничения в отношении товаров или услуг, предлагаемых использованием знаков, оговорки о территории и мест хождении предприятия, положения о сроке действия и продлении, права на сублицензирование или переуступку исключительно важно, — подробные условия прекращения лицензии.

Большое значение имеет наличие четкого положения о совпадении сроков действия лицензии на товарный знак и со­глашения об экономическом сотрудничестве или совместного предприятия.

В соглашении о совместном предприятии также должны быть обусловлены ограниченные права лицензиата на товар­ный знак и их переход обратно к первоначальному владельцу сварного знака сразу же после истечения срока действия дай прекращения соглашения. Соглашение об экономическом сотрудничестве в рамках совместного предприятия имеет не­которые преимущества над обычными лицензиями или франчайзингами. Оно позволяет иностранному партнеру выйти на местный рынок вместе с местным партнером, который может оказать содействие в рекламе и сбыте, а также в руководстве предприятием в сложных условиях ведения деловых операций в иной, возможно, трудной юридической, экономической и культурной обстановке.

Таким образом, можно видеть, что в лицензионное и/или франчайзинговое соглашение должны включаться некоторые обязательные положения, какой бы ни была структура или принадлежность предприятия, получающего лицензию, т.е. будь то самостоятельное юридическое лицо или совместное предприятие.

В заключение теоретической части отметим, что лицензи­рование и заключение франчайзингового соглашения является хорошей деловой практикой, которая основывается на рыночных правовых принципах.

Связи между мировыми экономическими отношениями все расширяются, и можно видеть, что лицензирование и ФРанчайзинг международных товарных знаков способствуют этому развитию. Если известны особенности национальной и региональной ситуации и учитываются юридические условия, потребители и владельцы товарных знаков могут получить учительные экономические выгоды от стратегий глобального Маркетинга при использовании лицензирования и франчайзинга в качестве движущего средства. Путем заключения соглашений об экономическом сотрудничестве, на основе которых будут действовать лицензиаты или получатели франчайзинга в конкретной стране, цели, заключающиеся в течении этих экономических выгод, будут приближены к осуществлению.

Рассмотрим некоторые примеры из российской практики Бизнес Олега Анучина начался четыре года назад с пяти комплектов бухгалтерской программы «1C», купленных на последние деньги. Сегодня оборот его франчайзинговой фирмы, распространяющей и обслуживающей программы «1C, ₈ Ростове-на-Дону, составляет 250 миллионов рублей в квартал.

В опыте г-на Анучина нет ничего необычного: обращение к этой форме бизнеса уже помогло раскрутиться сотням рос­сийских малых предприятий. По данным Александра Майлера, президента Российской ассоциации франчайзинга, если из 100 «обычных» малых предприятий в первые три года работы разоряется 90, то из 100 новых фирм, работающих на основе франчайзинга, «выживают» 90.

За труднопроизносимым словом «франчайзинг» скрывает­ся очень простая суть: продажа другим предприятиям права на использование своего товарного знака под разносторонним контролем. В России, как и во всем мире, схема работы франчайзинга выглядит примерно так: крупная компания-франчайзер, работающая в сфере обслуживания, предостав­ляет права на пользование своей торговой маркой небольшой фирме или частному предпринимателю (франчайзинг), снабжая его при этом оборудованием, сырьем, ноу-хау и рекламной поддержкой в обмен на ежемесячные или ежеквартальные отчисления (роялти) за аренду торговой марки и сборы на рекламу.

Частному лицу или небольшой фирме гораздо легче от­правиться в «бизнес-плавание», имея поддержку в лице круп' ной материнской компании, которая обучит персонал и ока­жет другую необходимую помощь. Франчайзер же заинтере' сован в новых франчайзи, так как таким путем расширяв' свою сеть за чужие деньги. По оценкам Министерства труд* США, реализация товаров и услуг франчайзинговыми предприятиями растет в Соединенных Штатах на 10% ежегодно в этих компаниях трудятся 7 миллионов человек, фрэнчайзинг дает 13% валового национального продукта США — раза больше, чем торговля автомобилями.

«Франчайзинг — это тот же малый бизнес, но на более надежной основе, когда у вас есть старший брат, который добился ощутимых успехов в бизнесе, заинтересован в вашем процветании и готов поделиться своим опытом», — говорит г-н Майлер.

Для Михаила Бахматкова, генерального директора ТОО ₍Полюс-2000», которое раньше владело сетью коммерческих палаток на Чистых прудах, таким «старшим братом» стало «Русское бистро». Единая кухня «Русского бистро» поставля­ет всем своим точкам одинаковый ассортимент продуктов, практически готовых к употреблению: пирожки, кулебяки и пр., их остается только разогреть — и можно кормить посе­тителей.

«У нас была сеть палаток, и, когда было принято реше­ние об их реконструкции, нам порекомендовали «Русское би­стро», — рассказывает г-н Бахматков. — Нам объяснили, что к чему, мы разобрались и, не долго думая, заключили дого­вор. Во всем мире по франчайзингу работает куча фирм, и это действительно очень удобно: производство от нас не за­висит — только обслуживание, главное — построить поме­щение».

Сейчас у компании г-на Бахматкова одно «Русское би­стро» — на Чистых прудах, но уже к майским праздникам он планирует открыть второе — на Сущевском Валу, а ко Дню города — третье, на площади Курского вокзала. Предприни­матель рассчитывает, что его вложения окупятся за 5—6 лет (при том, что средняя сумма, необходимая для открытия •Русского бистро» площадью 200 кв. м колеблется от 150 до 250 тысяч долларов).

Для открытия франчайзинговой фотолаборатории «Кодак» требуются меньшие инвестиции, и окупиться она может быстрее, но рассчитывать на мгновенные сверхприбыли, конечно, не приходится. По словам одного предпринимателя, ^Который открыл фотолабораторию «Кодак» в период становления бизнеса, надо было учиться работать на проявочной машине по 15—16 часов в день, приходилось оставаться и нарабатывать необходимый опыт после окончания официального рабочего дня.

«Конечно, ни о каких сверхприбылях и высокой зарплате речь тогда не шла, — вспоминает он. — Но сегодня мы уже вошли в ритм, приобрели клиентуру, так что не жалуемся.

Американский фотогигант «Кодак» стал одним из пионеров франчайзинга в России: свои первые магазины и фотолаборатории на территории СССР компания открыла еще . 1988 году (правда, в форме классического франчайзинга сеть начала расширяться несколько позже). Сегодня сеть магазинов-лабораторий «Кодак Экспресс» в России насчитывает около 450 единиц, и, по словам предпринимателей, у ж_е. лающих заняться фотобизнесом еще есть неплохие перепективы, хотя конкуренция постепенно обостряется.

«Возьмем Японию — если не ошибаюсь, эта страна имеет наибольшее количество фотолабораторий на душу населе­ния — 1 лаборатория на 11 —12 тысяч человек, в Штатах — на менее чем 100 тысяч человек. В России сейчас, я думаю, 1 лаборатория — на 200—300 тысяч человек. То есть рынок уже не такой пустой», — говорит Ростислав Орловский-Танаевский Бланке, руководитель компании «Фокус», круп­нейшей франчайзинговой сети «Кодак Экспресс», объеди­няющей в бывших республиках СССР около 350 магазинов.

Предпринимателю, желающему открыть лабораторию «Кодак», необходимо не менее 69 тысяч долларов — именно столько придется выложить за самую простую машину по проявке пленок и печати фотографий, необходимый запас химикатов и пр. По оценкам компании, работа мини-лаборатории начинает становиться прибыльной приблизи­тельно со времени начала обработки 25 пленок (по 24 кадра) в день. В этом случае чистый доход лаборатории может со­ставить около 100 долларов в месяц (без учета НДС). Но ес­ли в день будет обработано уже 60 пленок, то чистая при­быль может составить уже более 800 долларов (также без НДС). Наибольшую прибыль люди получают от печати сним­ков: себестоимость 10—15 центов за отпечаток при стоимос­ти услуг для потребителя 30—35 центов.

Открыть франчайзинговое кафе-мороженое компании «Баскин Роббинс» можно, располагая капиталом около 100 тысяч долларов — сегодня у этой фирмы в России работают 36 кафе и еще 15 находятся накануне открытия.

Однако обращение к отработанной технологии и использование известной торговой марки вовсе не означает, что предпринимателям гарантирован успех.

Например, «Баскин Роббинс» однажды уже пришлось ^купить кафе своей марки у разорившегося владельца — менеджеры компании объяснили причины разорения тем, что владелец, несмотря на их советы, вел неправильную марке-_Т11нговую политику и ассортимент обанкротившегося кафе был очень мал (по правилам в нем должно быть не менее 31 сорта мороженого).

Эксперты указывают и на гораздо более серьезные пре­пятствия для развития франчайзинга в России, чем традици­онное желание всегда идти «своим путем», в частности, На закрытость российского бизнеса и привычку отечественных бизнесменов «пудрить мозги» партнерам.

«Мы в гораздо большей степени, чем на Западе, привы­кли скрывать свой товарооборот, однако франчайзинговые цепочки изначально предусматривают прозрачность бизнеса. Это партнерский бизнес, если один партнер начнет что-то скрывать от другого или обманывать его, то бизнес начнет разваливаться», — считает г-н Майлер.

По словам экспертов, именно нечистоплотность франчайзинга могла погубить репутацию некогда очень популярной тор­говой марки «Дока-пицца», которая начала раскручиваться благодаря энтузиазму ее создателя Владимира Довганя. В на­чале 90-х годов пиццерии «Доки» открылись во многих горо­дах России, но довольно быстро этот процесс пошел на спад.

«Начало развития «Доки» было замечательным, но она немного опередила свое время — это было в 1992 году, когда в России о франчайзинге никто не слыхал, — отметил г-н Майлер. — Насколько мне известно, г-н Довгань сейчас увлечен идеей продажи напитков под своим именем, и у меня ^такое ощущение, что сейчас они франчайзингом особенно не занимаются».

Как рассказал «Капиталу» Владимир Довгань, на сегод­няшний день по России осталось около 150 пиццерий из су­ществовавших 1000, которые «работают как частные пекарни, используя незаконно торговую марку».

«Люди, которые купили наши пиццерии, фантастически быстро их окупили, одному парню это удалось сделать за 45 дней, — рассказывает г-н Довгань. — Потом люди стали говорить: «Ребята, плохая пицца, гадость». Пользуясь тем, что к ним идет огромное количество людей, франчайзинг стали не докладывать продукты. Для меня был полный шок: я не мог понять, почему хозяин убивает своего ребенка».

В Тольятти из 16 кафе хорошее качество пиццы было только в двух, в третьем было спорное. «Я написал письма всем, кто делал плохое качество, с просьбой снять вывеску «Дока» — ^мне нужно было держать 160 контролеров, чтобы, контролировать производство, — говорит г-н Довгань. — ужаснулся, что делают во Владивостоке, Находке, что там будут делать с контролером, который будет показывать дого­вор и говорить: «Снимите вывеску». Могут и застрелить, голову проломить. Я понял, что мой первый ребенок умер».

Тем не менее, если франчайзинг видит в материнской ком­пании партнера, а не объект наживы, он всегда может рас­считывать на целый ряд бесплатных услуг. Это касается, прежде всего, обучения персонала: как правило, курсы длят­ся окол° недели — двух, на них новичкам объясняют, как пользоваться оборудованием, обслуживать клиента и т.д. Плюс ко всему, франчайзер бесплатно поставляет комплект предметов для оформления бизнеса: в зависимости от рода деятельности это могут быть стойки для товара, наклейки, форменная одежда и т.д. А предприятия быстрого питания даже проводят маркетинговые исследования для потенциаль­ных франчайзинг — имеет ли смысл открывать кафе в этом месте, окупится ли оно.

«Русское бистро», которое развивается под патронажем московской мэрии, идет даже дальше поставок оборудования, продуктов и обучения персонала — в ряде случаев франчай­зинг получают земельные участки для открытия бистро (по ме­ре предоставления их «Русскому бистро» городскими властя­ми). Автоматически при подписании договора о продаже франшизы предприниматель получает лицензию на рознич­ную торговлю продуктами и напитками.

Бесплатные консультации тесно соотносятся с одним из основав принципов франчайзинга — очень жестким контроля леи за работой франчайзинг со стороны владельцев торговой марки. Как заявляют представители крупных организации, развивавших сети предприятий обслуживания, контроль над своими франчайзинг осуществляется практически ежедневно.

«Ми рекомендуем четыре раза в неделю тестировать химию проявки пленок и два раза в неделю — проявки фотобумаги, — рассказывает Дмитрий Петренко из компании «Кодак». — Данные о тестировании через модемы поступают к нам, мы просматриваем их, отбираем не очень хорошие и выдаем свои рекомендации. Причем это очень простые реко­мендации: зная объем бака каждой машины, мы можем реко­мендовать залить то или иное количество компонентов, чтобы процесс пришел в норму».

Соблюдение стандартов работы «Русских бистро» контро­лируют специальные товарный и санитарный инспектора, ре­гулярно проводятся проверки санитарного состояния, соблю­дение ценовой политики, ассортимента, культуры обслужива­ния.

«На каждую партию продуктов мы предоставляем серти­фикат-качества, и, если не нарушается технология подготов­ки продуктов, это качество нами гарантируется, — утверж­дение ассортимента, технологии подготовки продуктов, рег­ламента обслуживания клиентов, а также за просрочку франшизных платежей более чем на 4 недели фрачайзинг мо­жет потерять концессию».

По мнению Александра Майлера, одна из серьезных про­блем сегодняшнего франчайзинга в России — небольшое ко­личество вариантов для начала бизнеса: пока отечественным предпринимателям доступны в основном сферы бизнеса, где первоначальные вложения превышают 100 тысяч долларов, что по силам далеко не каждому. Между тем весьма прибли­зительные оценки Ассоциации франчайзинговых предприятий показывают, что в России могут работать около 200 тысяч компаний. В тех же США спектр франчайзинговых компаний гораздо больше —_: прежде всего это ремонтные фирмы, компании по уборке помещений и т.д., — а стартовый капитал для их открытия гораздо меньше.

Надежды на бурное развитие франчайзинга, которое должно наступить в ближайшее время, предприниматели в первую очередь связывают с большей скоростью окупаемости вложений. Многие предприятия, работающие под всемирно известной торговой маркой, могут окупиться уже за первые 6 месяцев работы. В то время как, к примеру, американским прединимателям приходится дожидаться отдачи в среднем по 2- 3 года. Это объясняется неразвитостью российского рынка, с которого многие предприниматели под всемирно известными именами могут снимать неплохие «сливки».

Подавляющее большинство франчайзинговых компаний работающих в России, — транснациональные гиганты, и торговые марки известны по всему миру. Настоящих российских франчайзинговых компаний, по мнению г-на Майлера всего две — «Русское бистро» и разработчик бухгалтерее компьютерных программ фирма «1C». У иностранцев горазда больше опыта работы на разных рынках, к тому же гораздо богаче финансовые возможности: даже если бизнес на какой, то территории развивается не очень успешно, компании д₀ определенного предела могут оказывать поддержку своим франчайзи.

«Я надеюсь, что кроме них («Русского бистро» и «1C») будут возникать все новые и новые российские франчайзинговые компании. Первые будут подавать им пример успешного развития, — говорит президент Российской ассоциации франчайзинга Александр Майлер. — Франчайзинг чрезвычайно популярен на Западе и неизбежно станет популярен у нас, поскольку вектор нашего развития «направлен» все-таки в сторону рыночной экономики».

Российские пионеры франчайзинга уже добились опреде­ленных успехов и говорят, что не собираются сворачивать с выбранного пути.

У «Русского Бистро» масштабные планы: только в Москве планируется открыть 200 стационарных заведений. Пока же у компании 11 действующих собственных точек и 8 франчайзинговых, в этом году планируется открыть еще 40 сообщил г-н Давидовский.

Случаев перехода бистро из одних рук в другие пока не было, но в договоре предусмотрено, что в случае банкротств» право выкупа заведения принадлежит «Русскому бистро» № третьему лицу с сохранением статуса бистро.

У компании «1C», распространяющей бухгалтерские и офисные компьютерные программы, около 600 франчайзи, распространяющих ее программные продукты, причем сумма услуг, оказанных франчайзи, оценивается в 6 миллионов долларов, в то время как оборот самой компании в прошлом row составил 39 миллионов долларов.

Как объяснил в интервью «Капиталу» Борис Нуралиев' исполнительный директор компании «1C», франчайзи берут на себя функцию консультанта по обслуживанию программного обеспечения фирмы в регионе. Такой подход позволяет им зарабатывать больше денег, а компании-разработчику — получить стабильных покупателей для новых версий своих _программных продуктов.

«Мы поняли, что, обслуживая программы, мы сможем за­работать гораздо больше денег, чем просто продавая их, по­этому, когда в 1994 году появился «1С-франчайзинг», мы сра­зу подписали договор», — рассказывает Олег Анучин, директор компании «Гэндальф», которая распространяет продукты „1C» с 1993 году. По словам г-на Анучина, продажа про­граммных продуктов дает около 25% дохода компании, а их обслуживание — 75%.

Сегодня у «Гэндальфа» уже около 30 собственных диле­ров, которые распространяют продукты «1C» на юге России и Северном Кавказе. К нам приходят люди, спрашивают, что такое франчайзинг, мы объясняем им, говорим, что мы атте­стованная компания и, если они начнут работать с нами, под­держка и консультации им гарантированы», — говорит г-н Анучин.

Бизнес развивается благодаря способности предпринима­телей воспринимать новые идеи. Конечно, самые первые ри­скуют делом вплоть до разорения. Но зато «Вторые первые» обычно оказываются в беспроигрышной ситуации.