Глава III.

Реклама и формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи

Товарная реклама

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга.

Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой структуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие произ­водит и предлагает своим потребителям.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия определять поведение покупателей, привлечь их внимание'к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производ­ственного назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются. Коротко рассмотрим их.

Товар ИП используется (потребляется) обычно теми, кто его покупает. С его помощью обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке прини­мается единолично покупателем, иногда — после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, несколько секунд. Мотивы приобретения определяются лич­ными потребностями покупателя, реже групповыми (той ма­лой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вы­званные рекламой, а также модой, стремлением к подража­тельству знаменитостям, использующим данный товар. Това­ры ИП подразделяются на товары краткосрочного и длитель-НЩЦЩДьзования. что также вносит определенные нюансы в Решение об их покупке.

Товары. ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в миллионах и даже десятках миллионов штук. Соответствие для продажи требуются разветвленные товаропроводящий сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для yспешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потре тели (покупатели) были хорошо осведомлены о потребит! ских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимы широкомасштабные, нередко общенациональные рекламн кампании, требующие значительных средств.

Товары ПН предназначены для производства издел: услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупа товары ПН или принимают решение об их покупке совсем те лица, которые непосредственно их используют, а само шение обычно принимается коллегиально на достаточно соком уровне, нередко после длительного обсуждения. И| неверное решение, особенно в случае приобретения сложи и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособно* предприятия.

Среди хозяйственников и работников торговли существу­ет неверное представление о том, что при покупке товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФОССТИС должны быть адресованы специалисту. Между тем, решение о покуп­ке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Чтобы специалист занялся рас­смотрением предмета рекламы в связи с необходимостью за­купки, он должен получить указание коммерсанта, управ­ляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен — в прошлом хороший техни­ческий специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом — с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, — это управля­ющие и бизнесмены. Последние должны знать, к каким соци­ально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИС должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».

Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (производителя, коммерсанта) при решении производственныx или социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вред­ное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты). Эти социально-экономические и общественно значимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.

Однако, для решения вопроса о покупке мало информи­рованности подобного рода. Предлагая свой товар, предприя­тие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя от­казаться от прежнего поставщика. Естественно, это предло­жение будет встречено с осторожностью, даже недоверием. Руководитель, заботящийся о процветании своего дела, хочет быть уверенным в том, что его решение не вызовет отрица­тельных для дела последствий. Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет сле­довать, что заявленные социально-экономические и техниче­ские характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организа­ций, профессионально занимающихся испытанием и сертифи­кацией товаров.

Хотя потенциальных покупателей товаров ПН обычно значительно меньше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении това­ров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей ак­цией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориенти­руясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике — контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, "лакируется проведение мероприятий с целью формирование спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегриванного маркетинга.

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений — пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что он стремится так изменить поведение своего адресата (точнее больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равно душного к данному товару или услуге превратился в активного , действующего покупателя и потребителя (по отношению рекламе товаров производственного назначения эти субъекта обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Задача мероприятия ФОС — добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизив этот барьер, а еще лучше — ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызы­вающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны пока­зывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о макси­мальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о су­ществовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет. Если речь идет о товарах ПН, особенно важно предоставить данные о социально-экономических осо­бенностях, а чисто технические свойства подавать как спра­вочный материал. Необходимо представить будущему клиенту доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель скажете, чем-то недоволен. С помощью различных мероприятий ФОС и, прежде все-_Г0| товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка — результат во многих случаях коллегиального об­суждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто спо­собен на него повлиять.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприя­тий ФОС могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов инфор­мации о наличии нового товара (анонс);

• рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;

• рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эф­фекте;

• доказательство высокого качества товара на основе от­зывов престижных потребителей этого товара;

• предложение нетривиальных способов использования этого товара;

• репортаж об испытаниях товара независимой фирмой- экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и раз­мещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках ^и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д.

Наиболее полезными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

личные контакты — визит представителя предприятия генеральный директор или ,иной высший руководитель, сотрудник внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю

переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контакт» вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты' т.д.), посвященная товарам предприятия;

почта — прямая почтовая рассылка («директ-мейл») распространение печатных рекламных материалов (каталогу проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов правительственных служащих и иных, важных для предприятия адресатов; пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рек­ламные объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП (ода же, напомним, являются и потребителями этих товаров), особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видео­техника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы бюллетени и другие средства массовой информации, • имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

аудиовизуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакате (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги;

реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров ИП — положенное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров ПН эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информатив­ность.

Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себе­стоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо сни­жают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с по­тенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специаль­ная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

Охват- (т.е. до какого возможного числа адресатов удаст­ся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на много­кратность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (т.е. получит ли предприятие возмож­ность передавать по этому каналу сообщения именно той це­левой группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется Уважением со стороны потенциальных и действующих поку­пателей;

сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное посла­ние в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или Можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят под­готовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше, категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИС предприятия). Надо учитывать, что в разных регионах странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, напри­мер, к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае, следует избегать решений, основанных только на мнениях руководящих лиц.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам ПН и продающимся через посредников товарам ИП) каналы массовой информации распола­гаются следующим образом:

1. «директ-мейл»;

2. реклама в журналах для инженеров;

3. реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляе­мость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров ИП, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов инфор­мации несколько меняется:

1. реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

2. аудиовизуальная, в основном теле- и радиореклама в меньшей степени кинореклама);

3. (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.);

4. реклама на транспорте.

Особенности рекламной кампания методом «директ мейл»

Реклама методом прямой почтовой рассылки — «дирек мейл» — наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресатов составляется на основе, прежде всего, справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и иностранные. За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по за­данным критериям: 1000 адресов стоят от 35 до 100 долла­ров, тематическая комплектация списка — от 300 до 600 долларов.

В качестве приложения к деловому письму могут фигу­рировать любые разрешенные к почтовой пересылке проспек­ты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и др., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же ад­ресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4— 10% адресатов, после второй — 35%, после третьей — до 60%, после четвертой — до 75%, после пятой — до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне подходят аккуратно напечатанные на ма­шинке тексты (разумеется, на языке адресата) и черно-белые технические фотографии высокого качества. Сопроводитель­ное письмо должно быть написано простым языком без обо­ротов типа «мы рады сообщить» или «ждем ответа». Пример­ный текст таков:

«Уважаемый г-н !

Ваша фирма известна на международном рынке

wk Поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни

"было, известны трудности, возникающие

при Вам также хорошо известно, что

многочисленные попытки преодоления этих трудностей еще не приводили к надежному успеху. В машине (установке) нам удалось исключить указанный недостаток и добиться эффекта. Кроме того, дополнительные преимущества перед известными производителями подобной продукции, такими как (следует перечисление). Мы готовы предоставить в Ваше распоряжение более полную информацию.

Ваш Генеральный директор»

Но поскольку придется посылать несколько писем по i ному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы теш; были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно состав! несколько обращений, исходя из числа предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать tj же разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают, открыт с адресом фирмы-рекламодателя и текстом, в свободные mi та которого (они оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку открытки за границы рекламодатель обычно не оплачивает.

Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направить очередных плановых сем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием дующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать: «Как мы Вам уже сообщали...»- ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельству» о четкости работы и производят хорошее впечатление.

Престижная реклама.

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной, имиджевой или фирменной — это коммерческой; пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в са­мом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят 8 том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления _престижной рекламы таковы:

подготовка и публикация в специальных журналах ре­дакционных (не рекламных) материалов о последних до­стижениях того или иного предприятия в разработке и орга­низации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п;

организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п;

распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производ­ственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

участие в благотворительных акциях (взносы в бла­готворительные фонды, участие в благотворительных «мара­фонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев насе­ления, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

поддержка организаций нематериальной сферы — здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образова­ния и т.п.

Предприятие должно заботиться о своей высокой репута­ции, при этом основными критериями престижа, которые по возможности должны найти отражение в информативной части рекламных мероприятий и других акций, способствую­щих росту репутации, являются:

• уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности;

• охрана окружающей среды;

• финансовая стабильность;

• активная инновационная деятельность;

• высокое качество товаров и услуг;

• рентабельность инвестиций;

• забота о рабочих, научно-техническом, коммерческом персонале;

• высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей и т.п.

К престижной рекламе примыкает так называемая ституциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений Хотя по содержанию институциональная реклама близка к понятию политической пропаганды, ее методы и способы про. ведения аналогичны тем, которые используются в обычной престижной рекламе.

Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирова­ния общественным сознанием, средством направленного воз­действия на потребителей не в интересах последних.

Во избежание нежелательных последствий рекламной воздействия на потребителей Международной Торговой Пала­той разработаны и внедрены в практику кодексы, устана­вливающие нормы и правила рекламной практики, защи­щающие интересы потребителей и ограничивающие деятель­ность товаропроизводителей определенными социально-этиче­скими рамками. В этом отношении наиболее важным являет­ся «Международный кодекс рекламной практики». Принятый в 1937 году, он несколько раз пересматривался;™ настоящее время действует редакция кодекса 1986 году.

В нем отражены как прошлый опыт, так и современной мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная Торговая Палата — разработчик кодекса — считает свободу коммуникаций как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. «Междуна­родный кодекс рекламной практики» задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он пред­назначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих за

Кодекс нацелен на сближение национальных норм и стандартов рекламы и призван гармонизировать торговлю на благo как потребителей (покупателей), так и товаропроизводителей (продавцов).