- •Основы рекламы
- •Оглавление
- •Глава 1. Реклама и общество…………….…………………………….7
- •Глава 2. История возникновения и развития рекламы…….32
- •Глава 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………….59
- •Глава 4. Средства распространения рекламы…………………85
- •Введение
- •Глава 1. Реклама и общество
- •1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
- •1.2. Виды рекламы
- •1.3. Рекламный процесс и его участники
- •1.4. Российский рекламный рынок: состояние, особенности и перспективы развития
- •Объем российского рекламного рынка по данным рара (акар) в 2002–2004 гг., млн дол.
- •Распределение долей по средствам распространения рекламы
- •Место по инвестициям в рекламу в разные годы
- •Региональная реклама 2002–2004 гг.
- •Доля региональной рекламы 2002–2004 гг., %
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 2. История возникновения и развития рекламы
- •2.1. История античной рекламы
- •2.2. Реклама в западноевропейском средневековье
- •Новый этап рекламы в Европе
- •История отечественной рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •3.1. Теория коммуникации, применимая к рекламе
- •Реклама в системе маркетинговых концепций
- •Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие
- •3.4. Стимулирование сбыта
- •3.5. Прямой маркетинг
- •Паблик рилейшнз
- •Отличия рекламы и паблик рилейшнз
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 4. Средства распространения рекламы
- •4.1. Реклама в прессе
- •Объем российского рекламного рынка в прессе по данным акар (рара) в 2002–2004 гг., млн дол. И в % от всего рекламного рынка
- •Крупнейшие рекламодатели в печатных сми в 2004 г.
- •Характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей
- •Характеристика рекламы в газетах и журналах
- •4.2. Реклама на телевидении
- •Крупнейшие рекламодатели на национальном телерекламном рынке в 2004 г.
- •Доля аудитории телеканалов
- •Характеристика телеаудитории
- •Анализ телерекламы
- •4.3. Реклама на радио
- •Крупнейшие рекламодатели на радио в 2004 г.
- •4.4. Наружная и транзитная реклама
- •Транзитная реклама
- •4.5. Реклама в кинотеатрах
- •4.6. Выставки и ярмарки
- •4.7. Другие средства распространения рекламы Печатная (полиграфическая) реклама
- •Реклама в сети Интернет
- •Выбор средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы
- •Преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы
- •Рекламные сувениры
- •Прямая почтовая реклама (Direct mail)
- •Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 5. Основы разработки рекламных обращений
- •5.1. Структура вербальной части рекламы
- •5.2. Имя бренда
- •5.3. Уникальное торговое предложение (утп)
- •5.4. Лексика рекламы
- •1. Слова, отвечающие основным потребностям (по а. Маслоу):
- •5.5. Аргументация в рекламе
- •Молоко «Доярушка».
- •Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 6. Планирование рекламной кампании
- •6.1. Понятие, виды и основные этапы планирования рекламной кампании
- •6.2. Бриф
- •6.3. Определение рекламной стратегии
- •Анализ характеристик товара
- •Стратегии позиционирования
- •6.4. Формирование рекламного бюджета
- •6.5. Выбор рекламных средств и носителей рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 7. Рекламные исследования. Эффективность рекламы
- •7.1. Рекламные исследования
- •Можно выделить следующие цели применения данного метода:
- •Медиаисследования
- •7.2. Экономическая эффективность рекламы
- •7.3. Коммуникативная эффективность рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 8. Мировой рынок рекламы. Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации
- •8.1. Мировой рынок рекламы
- •Стоимость брендов, лидирующих на мировом рынке, млрд дол.
- •8.2. Международная реклама
- •8.3. Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации
- •Пять измерений культуры
- •Учет языковых особенностей (проблемы перевода)
- •Особенности мимики и жестов
- •Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения
- •Использование цвета
- •Франция
- •Великобритания
- •Германия
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 9. Реклама в отраслях и сферах деятельности
- •9.1. Рекламная деятельность промышленных предприятий
- •Создание промышленных брендов
- •Маркетинг товаров промышленного назначения
- •Рекламная деятельность оптовых предприятий
- •Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий
- •9.2. Мерчендайзинг
- •9.3. Особенности рекламной деятельности туристических фирм
- •9.4. Реклама банковских услуг
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Квартальнов в. А. Туризм: Учеб./ в.А. Квартальнов. – м.: Финансы и статистика, 2003. – 320 с.
- •Колборн р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина. – сПб.: ид «Нева», 2004. – 416 с.
- •Лейн у. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – сПб.: Питер, 2004. – 537 с.
- •Практическое руководство по организации эффективной рекламной деятельности предприятия. – б. М.: Конверсия, 1994 – т. 1. – 1994. – 76 с.; т. 2. – 1994. – 88 с.; т. 4. – 1994. – 75 с.
- •Реклама и pr. – м.: Пашков дом, 2001. – 184 с.
- •Уткин э. А. Рекламное дело: Учеб./ э. А. Уткин, а. И. Кочеткова; Ассоциация авт. И изд. «Тандем». – м.: Тандем, 1998. – 271 с.
- •2. Краткий словарь терминов
- •Приложения
- •1. Проверочные тесты
Доля аудитории телеканалов
Сезон, |
ПЕРВЫЙ |
РОССИЯ |
НТВ |
СТС |
RenTV |
ТНТ |
ТВЦ |
Культура |
1999/2000 |
28,6 |
16,7 |
18,8 |
5,2 |
3,8 |
3,7 |
2,9 |
0,6 |
2000/2001 |
26,8 |
19,2 |
14,8 |
5,9 |
4,3 |
3,8 |
2,5 |
0,6 |
2001/2002 |
30,1 |
18,7 |
13,1 |
6.5 |
5,3 |
2,6 |
2,2 |
1,2 |
2002/2003 |
26,6 |
18,9 |
14,2 |
8,2 |
5,5 |
4,5 |
2,5 |
1,8 |
2003/2004 |
25,9 |
20,7 |
11,7 |
9,9 |
5,1 |
6,2 |
2,6 |
2,1 |
Лидирующие позиции занимают телеканалы «Первый» и «Россия», суммарная доля которых по аудитории в сезоне 2003–2004 гг. составила почти половину всей аудитории телевидения России (47 %).
Резко обострилась борьба за третью позицию на рынке, которую до недавнего времени твердо занимал канал НТВ. Агрессивная маркетинговая стратегия канала СТС и непрофессиональный менеджмент НТВ привели к тому, что СТС вплотную приблизился к НТВ, а в возрастной группе «6–54» существенно его потеснил с традиционной позиции (доля СТС – 12,6 %; НТВ – 11,4 %).
Далее с существенным отрывом расположились каналы ТНТ, RenTV, ТВЦ с общей долей 14 %. Здесь необходимо выделить телеканал ТНТ как канал с наивысшей динамикой развития в сезоне 2003–2004 гг.
Телеканалы ТВ3, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Спорт, Культура (с долей 6 %) «играют», как правило, на московском рекламном рынке и мало вмешиваются в распределение национальных рекламных бюджетов, как и местные каналы (12 %), которые не являются субъектами федерального телерекламного рынка [11, с. 7].
Эфирное время на телевидении для рекламы делится в зависимости от телеаудитории (табл. 4.6).
Таблица 4.6
Характеристика телеаудитории
Эфирное время |
Программы и смотрящая их аудитория |
Доля аудитории, % |
6.00 – 12.00 |
Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы Аудитория: женщины-домохозяйки, дети |
10 |
12.00 – 17.00 |
Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки |
15-20 |
17.00 – 19.30 |
Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры Аудитория: взрослые, дети |
20-30 |
19.30 – 22.00 |
Самое рекламное время для всех аудиторий |
30-50 |
После 22.00 |
Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий |
3-5 |
В табл. 4.7 представлен процент смотрящих рекламу в телепередачах, которые, по данным опросов общественного мнения, является наиболее популярными, а, следовательно, в них наиболее выгодно размещать рекламу.
Таблица 4.7