- •Глава I
- •§ 1. Сфера производства как фактор появления рекламы
- •§ 2. Сфера распространения рекламы
- •§ 3. Сфера потребления как фактор появления рекламы
- •§ 4. Реклама и ценностные ориентации общества
- •§ 5. Реклама и ценности инноваций
- •§ 6. Социальная реклама
- •§ 7. Реклама в политической коммуникации
- •§ 8. Роль опросов общественного мнения в рекламной кампании политика
- •§ 9. Место рекламы в маркетинговой деятельности
- •§ 10. Реклама как «лоббизм» производителя
- •§ 11. Реклама в дихотомии «наша» — «не-наша»
- •§ 13. Реклама и искусство
- •Глава II
- •§ 1. Определение готовности общества к продвигаемому продукту
- •§ 2. Выбор рекламоносителя
- •§ 3. Выбор рекламоносителя — проблемы медиаметрии
- •§ 4. Принципы размещения рекламного сообщения во времени и пространстве
- •§ 5. Идея рекламного сообщения
- •§ 6. Текст рекламного сообщения
- •Социология рекламной деятельности
- •143200, Г. Можайск, ул. Мира, 93
Глава II
СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
§ 1. Определение готовности общества к продвигаемому продукту
Определение объективной и субъективной готовности — меры и способы
Под социологическим обеспечением рекламной кампании будем понимать то, как средствами социологической науки представить полезную информацию лицам, принимающим решение (ЛПР) в ходе разработки кампании.
При этом рекламной кампанией назовем комплекс мероприятий по поддержанию в течение длительного времени в общественном сознании позитивного образа как предлагаемого товара или услуги, так и фирмы, поставляющей эти товары и услуги.
Социологическое обеспечение состоит из трех больших содержательных блоков, решающих следующие задачи: выяснение объективной готовности общества для нового товара или услуги; выяснение основных параметров информационной инфраструктуры для размещения будущей рекламы; создание собственно рекламы.
Первый блок проблем связан с поиском ответов на вопросы: имеются ли в обществе предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги, причем восприятия в широком смысле слова: или сразу на поведенческом уровне; или на уровне рациональном (этот продукт есть, я буду иметь его в виду, этот продукт есть, я должен буду купить его); или на уровне психологическом, эмоциональном, когда происходит привыкание, адаптация к усложнению окружающего мира, нахождения себя в этих новых обстоятельствах.
188
Поиск информации для ответов на эти вопросы возможен в разных направлениях — последовательных или параллельных. Важный этап этих поисков — так называемая кабинетная работа («исследование за столом»), когда рекламопроизводитель знакомится с вторичными1 данными (или документальными) — информацией, уже накопленной обществом к данному моменту и представленной в справочниках, досье собственной организации, профессиональной периодике, специальной литературе и т.д., которые можно найти в библиотеках, в Интернете, в досье, в архивах и т.д. и которые могут быть с определенными оговорками применены при производстве конкретной рекламы.
Преимущества поиска вторичных данных обусловлены их низкой стоимостью при высокой эффективности: они дают возможность представить происходящие в обществе перемены в динамике. Даже если эти сведения не будут востребованы «в данном месте и в данное время», они могут пригодиться в дальнейшем. Если необходимые данные уже собраны, сопоставлены, обработаны и опубликованы для каких-то других целей, но могут пригодиться и вам в данной рекламной кампании, это сбережет и время, и деньги нового потребителя. Даже если эти сведения придется покупать, это обойдется значительно дешевле, чем получать их заново.
Чтобы проделанная работа не оказалась напрасной, нужно выполнить ряд условий. Во-первых, должны быть проанализированы все доступные источники информации, следовательно, этим должен заниматься сотрудник, заведомо знакомый с потенциальными источниками по тематике организации. Во-вторых, должна быть уверенность, что собранные данные могут действительно подходить для решения собственных проблем (определение «люфта» между знаниями в широкой сфере и по узкой проблеме — это и искусство, и интуиция, но прежде всего — профессионализм). В-третьих, собранная информация не должна устареть: знания, особенно в наше время больших скоростей, — продукт, подвергаемый ревизии времени. В-четвер-т ы х, сведения должны быть надежны, получены профессиональными организациями, авторитетными исследователями с использованием адекватных методов.
1 Те данные, которые нельзя найти в источниках, но которые непременно понадобятся рекламопроизводителю, и он их будет специально заказывать социологическим или маркетинговым службам, называют первичными.
189
Как правило, чисто методически источники анализируются в следующем порядке, подчиненном фундаментальному правилу экономии времени, денег и других затрат: прежде всего анализируются досье и банки данных собственной организации, затем данные, доступные в стране исследователя, и далее — международные источники данных.
Определяя готовность общества к продвигаемому продукту, следует выделить более и менее «объективные» условия. Так, если речь идет о продвижении на рынок дорогостоящего продукта, ясно, что наиболее константной здесь будет характеристика уровня дохода в разных социальных группах, т.е. собственно покупательской способности населения, другой, не менее важной, но все же более «субъективной», будет ориентация населения на первоочередность покупок. Часть информации о доходах можно извлечь из разного рода статистических справочников, а информацию следующего уровня — о мнениях, предпочтениях, иерархии в покупках и т.д. — можно получить из публикаций социологических центров. Такого рода информация о россиянах приводится, например, в публикациях ведущих социологических центров1.
Разработка рекламной кампании требует более широкого поля данных об обществе, чем сведения о покупательских возможностях населения: полезными могут оказаться данные о соотношении в населении горожан и сельчан; о распределении тех и других по доходу; о группах с разным семейным положением и разным числом детей, данные об образе жизни, представлениях об удобствах, о ценности вещного мира, степени осознания себя бедными или богатыми и т.д. Так, по данным ВЦИОМ, на начало 1993 г. россияне хотели и могли купить обувь (44%), пальто (29%), костюм (16%), посуду (15%), телевизор (13%), дом (4%), машину (3%).
Многие зарубежные фирмы, внедряющиеся в российский рынок, начали свою дятельность с того, что заказали центрам по
1 Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) выпускает ежемесячный информационный бюллетень «Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения», который содержит и информацию такого рода. Данные о характеристиках современного российского общества можно найти в исследованиях Фонда «Общественное мнение», компании РОМИР/GALLUP, «Валидата» («Value Data» — филиал американской фирмы Д. Янкеловича), Russian Market Research Company и др.
190
изучению общественного мнения и новые исследования образа жизни россиян, и вторичную информацию по этой проблеме. Так, по словам генерального директора маркетинговой компании РОМИР Е. Башкировой, фирма «Мерлони» (производитель стиральных машин «Индезит» и «Аристон»), придя на российский рынок, заказала данные о размерах квартир своих будущих потребителей1.
Фирмам, занимающимся продвижением средств по обеспечению безопасности (замки, решетки, противоугонные средства, средства наблюдения за средой и т.п.), будут полезны данные опросов, касающихся опасений населения, связанных с ростом преступности. Для принятия решения о развертывании деятельности, фирма может ориентироваться на следующие данные. В период с 1991 по 1995 г. такие опасения стали доминировать: если в ходе опроса 1991 г. россияне поставили проблему роста количества уголовных преступлений как несомненно их тревожащую на 4-е место по важности, то в 1995 г. — уже на второе. Заметим, что это не чисто российская тенденция: по данным международной исследовательской фирмы «Roper Starch», эта проблема вышла на первое место у опрошенных в странах Северной Америки, в Австралии, в странах Южной Америки, Центральной Европы, Юго-Восточной Азии, на второе место в странах Западной Европы и в Индии, на третье место в Китае; только в Японии она не вошла в тройку проблем, вызывающих самую большую озабоченность населения.
Фирмы, занимающиеся продвижением услуг в сфере туризма, должны предварительно выяснить место туризма среди способов проведения отпуска, место трат на путешествия среди трат на потребительские товары и т.д. При этом важно определить, какие мнения высказывают реальные туристы, но еще важнее выяснить мнения потенциальных туристов, у которых нужно попытаться сформировать потребности такого рода. Кроме того, необходимы данные о частоте и направлениях поездок, средствах транспорта, о предпочитаемых местах отдыха, способах проведения времени и достопримечательностях, данные о туристской инфраструктуре, основанные на мнениях работников транспорт-
1 См.: Финансовые известия. 1997. 14 окт.
191
ных компаний, туроператоров, турагентов, работников гостиниц, ресторанов и т.п.
Разрабатывая рекламную кампанию для продвижения любого товара или услуги, нельзя не учитывать общего настроя общества к такому виду коммуникации, как реклама. Уже говорилось выше, что российское общество настроено весьма критически к появлению рекламы в СМК, хотя в странах с развитой рыночной экономикой отношение населения к рекламе более терпимое. Ниже представлены мнения американцев на этот счет1.
Считаете ли вы, что телевизионная реклама... Ответ в %
совсем не нужна — 33
отчасти необходима — 55
необходима — 10
очень нужна — 2
Согласитесь ли вы с суждением, что для вас телевизионная реклама...
совсем не важна — 43
отчасти важна — 45
важна — 10
очень важна — 2
Телевизионная реклама — это хорошо или плохо?
очень плохо — 2
скорее плохо — 22
не плохо, не хорошо — 33
скорее хорошо — 39
очень хорошо — 4
Вам нравится или не нравится телевизионная реклама?
очень не нравится — 7
скорее не нравится — 41
нейтрально — 29
скорее нравится — 21
очень нравится — 2
По данным французской службы СОФРЕС, 71% телезрителей считает, что в передачах слишком много рекламы, и лишь 12%> опрошенных это кажется нормой; 74% телезрителей солидарны с создателями фильмов, протестующих против рекламных вставок, а 40% аудитории такие вставки заставляют заняться чем-то дру-
1 См.: Mittal В. Public Assessment of TV Advertising // Journal of Advertising Research. 1997. Vol. 34, № 1. P. 40.
192
гим; 25% начинают при этом беседовать, 18% переключают телевизор на другой канал, 3% вообще выключают телевизор1. Как мы видим, настрой французских телезрителей к рекламе тоже достаточно критичный.
Итак, при производстве рекламы надо заранее знать общественный настрой. Если есть возможность, стоит глубже исследовать данную проблему. Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно узнать мнение потребителей о составных частях рекламы (музыке, изобразительном ряде, использовании пословиц в рекламе и т.д.), благодаря чему может быть улучшено качество рекламы.