§ 5. Идея рекламного сообщения

Появление идеи — мозговой штурм

Третий комплекс проблем, возникающий при разработке реклам­ной кампании, связан с собственно созданием рекламного текста. Конечно, выбирая средство его размещения, рекламодатель уже принял предварительное решение относительно него: ведь от того, где он будет размещаться — на радио, на телевидении, в газете, журнале или сразу во всех этих СМК, зависит материаль­ная фактура этого текста.

Но для начала следует развести форму и содержание реклам­ного текста, поскольку это сферы деятельности разных специа­листов. Здесь необходим подготовительный этап, который может состоять в специальном, систематическом знакомстве с аналогич­ными образцами продукции других фирм или образцами анало­гичных товаров (аналогия возможна по разным основаниям — по стоимости, по редкости для национального рынка, по направлен­ности на одну и ту же социальную группу и т.д.). Для этого

227

проводится анализ отечественной (иногда зарубежной) периоди­ки с использованием методического аппарата контент-анализа, который позволяет осуществлять исследование больших массивов текстов под определенным углом зрения, отбор внутри этого массива конкретных характеристик, их классификация. Выявле­ние существующей практики может быть полезно для построения собственной тактики проведения рекламной кампании по принци­пу контраста с известными образцами или по принципу подо­бия им.

После этого определяется идея, смысл рекламного обраще­ния, главный этап создания текста, но не конкретных предложе­ний, слов, в которые будет облечена эта идея.

В качестве примера рассмотрим, как социологами решалась конкретная творческая задача такого рода. Классифицировались все рекламные сообщения об автомобиле в довольно обильных информационных потоках. Контент-анализ позволил выделить следующие идеи: автомобиль и окружающая среда; автомобиль как движущая сила; автомобиль и городская инфраструктура; автомобиль и преодоление пространства; автомобиль и развитие техники; автомобиль и свободное время человека;, автомобиль и профессиональная деятельность человека; автомобиль как техни­ческий аппарат; автомобиль как ценность; автомобиль как при­бор; автомобиль как продолжение тела человека и т.п. Казалось, что идея «автомобиль — мой друг» никем не эксплуатировалась в рекламных целях; хотя это еще надо было проверить¹.

Приведем еще один пример такого «кабинетного исследова­ния», выполнявшегося для решения следующей задачи: опреде­лить, на основе каких идей строится современный образ компью­тера в реальных рекламных сообщениях; можно сказать, что это была попытка реконструировать идею. Список идей получился довольно длинным: компьютер и интерьер; компьютер и пользо­ватель-оператор (разрешающая способность экрана, наличие за­щитных фильтров); компьютер и здоровье; компьютер и пользо-

¹ Илья Эренбург в своих очерках о Ситроене описывает этот этап: «Ситро­ен обдумывает, как совместить американский размах с европейской нищетой. Надо строить дешевые машины. Надо, чтобы эти машины поглощали мало горю­чего. Надо, чтобы эти дешевые машины выглядели понаряднее. Европеец беден, но тщеславен, он горд своей тысячелетней культурой. Он согласится на слабо­сильный мотор, но не на дурные пропорции» (Эренбург И Собр. соч.: В 9 т. Т. 7. С. 27).

228

ватель — обработчик информации (характеристики программно­го обеспечения); компьютер как прибор (энергоемкость, срок работы, надежность, автономность питания); компьютер как сис­темный агрегат (возможность замены комплектующих, адаптации к потребностям заказчика); компьютер как звено в ряду постоян­но обновляющихся моделей; компьютер как технический прибор (возможности ремонта, установки, наладки); компьютер как цен­ность, дорогая вещь (вложение капитала, охрана, страхование); компьютер как часть «джентльменского набора» преуспевающе­го бизнесмена, преуспевающей фирмы. Выявив эти идеи, надо ответить на вопрос, какие из них уже эксплуатируются в кон­кретных сообщениях, а какие могут стать источником вдохнове­ния при создании собственной рекламы. Здесь может помочь и чисто социологический вопрос: что понравится аудитории, буду­щим потребителям?

Идея как результат массового опроса

Третий пример заимствуем из книги Э. Ноэль-Нойманн, исследо­вавшей маркетинг и общественное мнение. В 1957 г. одна из фирм в Южной Германии имела затруднения со сбытом телевизоров. Чтобы активизировать спрос, нужна была новая идея. В процессе предварительного обсуждения был установлен список предпочте­ний самих исследователей (он тоже был не коротким), выявлено, что в Великобритании и США на первое место при покупке телевизора выходят соображения престижа. В ходе опроса насе­ления использовалась анкета из 70 вопросов. Выяснилось, что для немцев приоритетны: желание оставаться по вечерам дома; жела­ние удержать супруга дома; дополнительные возможности при­глашать к себе домой друзей. Эти моменты стали основой для создания новой рекламы¹.

Э. Ноэль-Нойманн в своей книге описывает исследование, про­веденное в Калифорнийском университете. Исследователи решали задачу обеспечить научный фундамент для рекламы растворимого кофе фирмы «Nescafe». Методика была весьма остроумной: мо­делировалось меню обеда с набором определенных блюд и напит­ков, которые создавали образ «плохой» и образ «хорошей» хозяйки. Оказалось, что, по мнению населения, растворимый

¹ Ноэль Э. Массовые опросы. М., 1978. С. 291.

229

кофе входит в меню, предлагаемое глупой, ленивой хозяйкой. Значит, идея рекламы должна была переломить это убеждение¹.

Приведем еще один пример создания идеи. Это была задача определить, какой должна быть реклама фильма по книге М. Мит­челл «Унесенные ветром», дорогой каждому американцу. На осно­ве контракта с кинокомпанией Дж. Гэллап и Д. Огилви провели замеры реакций аудитории и на этом основании сделали вывод, что намерения создателей фильма представить его в рекламе как рас­сказ о Гражданской войне неверны, поскольку зрители воспри­нимали книгу как историю любви. Учет данного факта в реклам­ной кампании помог сделать эту киноленту кассовой.

Интересный пример приводит в своей книге «Мастера тайного внушения» американский социолог В. Паккард. Неработающие хо­зяйки плохо покупали посудомоечные машины, кухонные комбай­ны и другую бытовую технику, облегчающую их труд. В рекламе этой техники говорилось, что у купивших ее останется больше времени для игры в бридж. Как показали дополнительные исследо­вания, это поколение женщин и так испытывает чувство вины, считая, что они работают меньше, чем работали их матери. В соот­ветствии с этим изменили рекламу: в ней стала доминировать идея, согласно которой бытовая техника высвобождает время для воспи­тания детей, поэтому женщина станет еще более хорошей матерью.

Выше (гл. I, § 9) приводились (по другому поводу) результаты исследования туристских потоков в Тихоокеанском регионе в 1967 г. В ходе опроса были выявлены факторы, которые являют­ся определяющими при выборе маршрута турпоездки.

Фактор % опрошенных

Дружелюбное окружение 56

Комфортабельное размещение 53

Красоты природы 50

Умеренные цены 42

Привлекательные обычаи 36

Хороший климат 34

Привлекательные сооружения 33

Отличная еда 28

Хороший шопинг 19

Экзотика окружающей среды 14

Прошлые привязанности, семейные воспоминания 10

Возможности для развлечения 7

¹ Там же. С. 324.

230

Рекламодатель, ориентированный на массовые формы туриз­ма, при разработке своей рекламной кампании, естественно, учтет тезы, расположенные в верхней части этого списка.

Но иногда недостаточно выяснить только распределение отве­тов на вопросы в целом по массиву, важна и их зависимость от различных характеристик опрошенных.

Так, Институт демоскопии ФРГ, возглавляемый Э. Ноэль-Ной-манн и занимающийся исследованиями маркетинга и общественного мнения (один из наиболее известных в Германии), выяснял по просьбе заказчика, почему немцы редко используют туалетную воду для бритья. Опрошенные (использовалась репрезентативная выборка, представляющая долю мужчин и женщин, лиц разных возрастов, рода занятий, образования и т.д. пропорционально их весу в целом в населении ФРГ) выделили следующие принципы: не нравится запах, нет времени, дорого стоит, многие из опрошенных сочли, что эта привычка недостойна мужчины. Дополнительный анализ показал, что туалетную воду не используют в основном мужчины, которые не приобрели эту привычку до 30 лет, а в опросе «рационализировали» свои старые привычки. Поэтому при организации рекламы для этой части мужского населения не приемлемы общеизвестные идеи, им нужно предлагать новые.

В другом исследовании стояла задача выявить причины, которы­ми руководствуются те, кто покупает грубошерстные пальто. На прямой вопрос о мотивах приобретения все опрошенные ответили: эти пальто практичны; они долго носятся; они непромокаемы. При ответе на вопрос, купили ли бы сами опрашиваемые эти пальто, сформировались две группы —■ ответившие позитивно на вопрос и негативно. Естественно, что важно узнать о мотивах покупки, ко­торые считают важными именно эти ответившие положительно участники опроса, поскольку, ориентируясь именно на нее, рекла­модатель будет искать идею рекламного предложения. С помощью так называемых двойных связей, когда «перекрещиваются» две группы мнений, были выявлены мотивы каждой группы (табл. 25).

Таблица 25. Связь мотива покупки и решения купить в будущем пальто (в процентах к числу людей, назвавших разные мотивы покупки)

Мотивы покупки	Решение о покупке
	Купили бы	Не купили бы
Хорошо носятся Красиво выглядят	49 63	51 37

.. Решение о покупке

Мотивы покупки 1

Купили бы Не купили бы

Хорошо носятся 49 51

Красиво выглядят 63 37

231

В группе, выдвинувшей как главный мотив «красоту» изде­лия, значительно больше доля тех (63% и 37%), кто купил бы это пальто, а в группе «прагматиков» мотив практичности почти не дифференцирует массив с точки зрения планов покупки. Если бы этот мотив остался как доминирующий в рекламе, фирма была бы обречена на прозябание, тогда как мотив «красивое» был бы скорее всего благожелательно воспринят теми, кто задумывался о приобретении этого пальто, и реклама укрепила бы их в этом желании.

Приведем еще один пример. В 1994 г. было проведено иссле­дование российской банковской рекламы. В рекламе довольно объемно были представлены непосредственные услуги банков (например, Инкомбанк предлагал 32 услуги, а банк «Российский кредит» — 31 услугу). Кроме того, в рекламных сообщениях фигурировали условия операций банков (характеристики клиен­та, на которых рассчитаны услуги; сроки вкладов; проценты по вкладам; минимальные размеры вкладов; характер залога; коти­ровки и проч.). Но именно в это время в социальном климате общества особенно остро осознавалась значимость для физичес­кого существования финансовых структур проблемы надежности услуг. Однако в рекламных сообщениях банков в тот период эта характеристика появлялась чрезвычайно редко. Ясно, что это свидетельствует о недостаточно глубоком анализе точек социаль­ного напряжения, которое испытывали в то время банковские структуры.

Интересная цитата отыскалась к случаю в наследии Макса Вебера: «В принципе история банковского дела какого-либо на­рода, в которой объяснение построено только на экономических мотивах, столь же невозможна, как «объяснение» Сикстинской мадонны, выведенное из социально-экономических основ куль­турной жизни времени ее возникновения»¹.

Итак, мы показали, что идея рекламного сообщения являет­ся его стержнем. Как она будет рождаться — это вопрос про­фессионализма и специальных, в том числе социологических, исследований.

¹ Вебср М. Избр. произв. М., 1990. С. 368.

232