Глава 13. Метафорическое влияние 149
•
Этот шкаф невозможно сломать (конечный пользова
тель).
•
Эта декоративная косметика действительно очень каче
ственная (конечный пользователь).
•
Качественная реклама компании
—
важнейший элемент
имиджа и деловой репутации.
•
Если ваши продавцы не будут грамотно консультировать
покупателей в торговом зале, у вас возникнут проблемы с
продажей дорогой и сложной продукции.
•
Не проводя промоушен, вы теряете продажи.
Здесь приведено несколько метафорических историй, часть из ко
торых адресована дилерам, а часть
—
конечным потребителям.
Определите идею каждой из историй.
•
Представляете, один раз у нас была такая неприятная си
туация: в демонстрационном зале на столе стоял цветоч
ный горшок, уборщица перед выходными налила в него слиш
ком много воды, так что все выходные на поверхности сто
ла стояла лужа. В понедельник, увидев лужу, мы испугались,
что стол испорчен. Но когда вытерли его, поняли, что со
столом все в порядке.
•
В соседнем городе руководитель дилерской компании решил
вложить средства в рекламную кампанию совместно с нами,
в итоге объем продаж вырос в полтора раза.
•
Исследования, проведенные в сети супермаркетов, показали,
что 37% покупок составляют импульсивные и частично
запланированные приобретения, т. е. вероятность покупки
зависит в значительной степени от того, заметит ли по
купатель товар.
•
Интересно, что в большинстве небогатых регионов хоро
шо раскупаются две категории товаров: дешевые и дорогие.
Кстати, когда в 1998 году случился кризис, меньше всего он
сказался на прибыльности сегмента товаров именно высо
кого ценового уровня.
www.knigashop.ru
Продажи на 100%
150
Еще десять лет назад мобильные телефоны были доступны
только олигархам (как бы мы сейчас их назвали) или новым
русским и бандитам. Уже семь-восемь лет назад они ста
ли доступны среднему классу, и появился довольно заметный
спрос на корпоративные мобильные телефоны. А сейчас они
есть у детей, стариков и людей со скромным достатком.
Один из наших клиентов рассказал, что конкурирующая с
нами компания предложила им продукцию на реализацию
(имеется в виду тот же товар, но через другого дистри
бьютора). Он заинтересовался и попросил финансового ди
ректора оценить целесообразность перехода к другому по
ставщику. Оказалось, что наша схема ему гораздо выгоднее,
потому что позволяет совершить оборот товара в среднем
за неделю до срока выплаты по кредиту.
История прибыльности
—
показ роста продаж/прибыли
сопоставимой компании
—
один из вариантов метафори
ческого влияния.
ЗАДАНИЕ 1.
Придумайте метафорические истории, которые
позволят убедить клиента в следующем.
•
Дорогой товар для дилера
—
один из самых выгодных вари
антов.
Одна компания, с которой мы в настоящее время работаем,
долго сомневалась, стоит ли ей начинать работать с более доро
гим товаром. Решили попробовать, взяли для начала 10% об
щего ассортимента. Это было полгода назад, сейчас они берут
уже 30%, потому что норма прибыли на единицу торговой пло
щади возросла на 18%.
•
Работать с дешевым товаром дилеру может быть выгодно.
Интересно, что часто встречается такое мнение: дешевый
товар невыгоден, потому что он характеризуется невысокой
маржой. Это действительно так, но вот один из наших потенци
альных дилеров сравнил маржу и издержки при продвижении
www.knigashop.ru