Глава 13. Метафорическое влияние
143
• Метафорическая история позволяет избегать прямых обе
щаний или прямой критики, что при работе с клиентами
в ряде случаев очень важно.
Есть несколько правил, которые помогают сделать метафори
ческие истории более эффективным средством влияния. Итак,
история должна...
— быть схожа с ситуацией того человека, на которого мы
хотим оказать влияние (иначе не произойдет проекции),
но не абсолютно тождественна (тогда возникает элемент
сомнения и недоверия — «мною манипулируют»);
— иметь четкую модель (сценарий) позитивных / негатив
ных действий;
— быть краткой и понятной, иначе теряется ясность и чет
кость восприятия;
— быть достаточно яркой и запоминающейся;
— включаться в разговор как бы невзначай, по ходу дела, т.е.
нужны связки, которые позволяют незаметно и уместно
упомянуть ее в разговоре.
Обязательно: вывод должен делать слушатель, а не рассказ
чик, иначе мы просто перечеркиваем смысл этого приема, ко
торый заключается в том, что человек должен быть убежден
в собственной проницательности и самостоятельно принять
решение (кстати, известный баснописец Крылов был не прав,
заканчивая басню словами: «Мораль сей басни такова...», хотя,
может быть, он и не ставил цели реально повлиять на убежде
ния читателей).
Наверное, многие из вас помнят, как, прочитав в школьные
годы книгу, которая заставляла задуматься, было трудно по зада
нию учителя формулировать выводы, а тем более выслушивать
их из чужих уст в виде нравоучения. Так что лучше давать шанс
человеку сделать вывод самому и не заставлять его признаваться
в том, почему и под влиянием чего он сделан.
Рассмотрим технологию моделирования метафорических ис
торий на конкретном примере.
www.knigashop.ru
Продажи на 100%
144
В ходе переговоров с клиентом
—
потенциальным дилером
нашей компании мы понимаем, что он нам интересен, мы
ему тоже, но он работает на рынке с уже раскрученны
ми брендами и сформированными потребностями. Мы же
предлагаем ему новую продуктовую группу (например, циф
ровую фотоаппаратуру для продажи в небольшом городе), и
он сомневается, будет ли спрос на этот товар и будет ли
оптимальным соотношение вложенных затрат и усилий,
с одной стороны, и выгод этого бизнеса
—
с другой. Итак,
технология убеждения с помощью метафорического влия
ния шаг за шагом:
•
Моделируется ситуация, сходная с той, в которой мы хо
тим оказать воздействие на клиента: «Я прекрасно вас по
нимаю, действительно, многие наши партнеры довольно
долго сомневались и взвешивали все варианты, прежде чем
входить на новый рынок».
• Демонстрируется «правильный» или «неправильный» сцена
рий действий. Например: «Наш самый крупный дистрибью
тор в Омске (рассматриваемый клиент находится в городе
сопоставимых размеров) тоже долго не решался входить в це
новой сегмент выше среднего. Но мы предложили ему такой
вариант: оптимальный минимальный ассортимент, кон
сультация по выкладке и совместная рекламная акция
—
и он решил попробовать. Сначала наш товар составлял
в его ассортименте всего 5%, но уже через три месяца его
скидка увеличилась в три раза, так он стал включать в
свой ассортимент уже 27% нашего товара. Кстати, сейчас
он никак не может спрогнозировать объем закупок на следу
ющий квартал: ошибается все время на 3-5%, так быстро
растет спрос».
• Демонстрируется результат действий (привлекательный
для клиента или, наоборот, неприемлемый, если его дей
ствия были неправильными). Например: «Сначала наш то
вар в его ассортименте составлял всего 5%, но уже через три
месяца его скидка увеличилась в три раза, так он стал вклю
чать в свой ассортимент уже 27% нашего товара. Кстати,
www.knigashop.ru
["лава 13. Метафорическое влияние
145
сейчас он никак не может спрогнозировать объем закупок на
следующий квартал: ошибается все время на 3-5%, так бы
стро растет спрос».
• Клиенту предоставляется возможность самому сделать
вывод.
Метафорическое влияние может быть использовано во мно
гих ситуациях: для убеждения в правильности каких-то идей и
тезисов, для скрытой критики (она часто более мягкая и луч
ше воспринимается человеком), для побуждения к каким-либо
действиям.
Вариант 2 (более простой)
Этот вариант метафорического влияния — сравнение в чистом
виде, которое помогает более доходчиво пояснить ситуацию,
убедить в чем-то, обратиться к пережитому опыту. Многие люди
легче воспринимают новое через уже известное, поэтому такой
прием помогает легче «достучаться» до клиента, а также донести
идею в более понятной форме.
Например, мы хотим донести идею о том, что для различных
целевых групп нужна принципиально разная реклама. Спра
шиваем клиента (человек среднего возраста): «Нравится ли вам
рекламный слоган "Не тормози — сникерсни!"?» Скорее всего,
он ответит, что слоган ему не нравится. Тогда напрашивается
вывод, что он не относится к целевой группе, на которую ориен
тирована шоколадка, что реклама должна нравиться и воспри
ниматься не теми, кто ее делает или оплачивает, а типичными
представителями целевой группы.
Другая ситуация. Задаем вопрос: «Скажите, если вы пришли
в аптеку за лекарством от простуды, какое вы выберете: за 20 или
за 100 рублей?» Правильно, то, которое стоит 100 рублей. А по
чему? Наверно, вы подумаете, что оно более качественное. Тот
же мотив лежит в основе покупки сложной техники или вина
(можно продолжить): клиент думает, что более высокая цена —
показатель хорошего качества и надежности.
Кстати, вы замечали, что иногда покупаете в супермаркете
или магазине техники больше, чем планировали? Почему это
www.knigashop.ru
Продажи на 100%
146
происходит? Увидели, заинтересовались, понравилось, купили?
А чтобы вы увидели и обратили внимание, важно, как товар вы
ложен и оформлен. А чтобы понравилось, нужно получить ин
формацию. А это уже зависит от продавца, от того как он обучен
и мотивирован.
Например, вы увидели большой флакон французских духов.
Стоит он всего 100 рублей. Купите? Нет? А почему?
Метафорические истории второго типа более просты в моде
лировании, но они также полезны, поскольку помогают лучше
объяснить и навести покупателя на нужную нам мысль.
• Задачи-шутки
Перед вами несколько пересказов известных сказок (заранее прино
сим извинения за краткость и смещение акцентов). Представьте
себе, что это метафорические истории. С какой целью рассказа
на каждая из них?
Первая сказка
1. Жила-была девушка, звали ее Золушка. Была она очень тру
долюбивой, терпеливой, и у нее было золотое сердце. За это
добрая Фея подарила ей чудесное платье, карету и отправи
ла на королевский бал. Па нем Золушка очаровала всех своей
отзывчивостью и приветливым нравом. Принц влюбился в
девушку, разыскал ее и женился на ней. Так Золушка обрела
свое счастье.
2. Одна девушка по имени Золушка жила с мачехой, злыми свод
ными сестрами, и даже родной отец не заступался за нее. Ее
заставляли много работать, и только добрая Фея помогла
ей вырваться из дома и попасть на бал, где она смогла оча
ровать Принца. Он влюбился в нее, нашел, забрал из семьи, и
Золушка с Принцем сыграли счастливую свадьбу.
3. Жила-была Золушка, она была очень добрая и ей приходи
лось много работать, потому что мачеха ее не любила.
И вот однажды добрая Фея решила порадовать бедную де
вушку и дать ей шанс изменить свою жизнь. Она подарила
ей платье, карету и предложила поехать на королевский
бал. Золушка, не испугавшись, приехала на бал, где так пре-
www.knigashop.ru