§ 2.2. Специфика маркетинга услуг в домоведении

1. Основные понятия маркетинга услуг.

2. Функции маркетинга услуг.

• Аналитическая функция.

• Функция планирования.

• Производственно-сбытовая и контрольная функции.

  1. Маркетинговые исследования рынка бытовых услуг.

1. Основные понятия маркетинга услуг

Институты сферы услуг довольно разнообразны. В сферу услуг входят государственный сектор (суды, службы занятости, больницы, агентства, милиция, пожарная охрана, почты, школы); частный некоммерческий сектор (музеи, благотворительные организации, церкви, фонды); большая часть коммерческого сектора (авиалинии, банки, страховые компании. юридические и консультирующие фирмы и т.д.).

До недавнего времени сфера обслуживания уступала в использовании маркетинга производственной сфере. В сфере обслуживания много небольших компаний (ремонт обуви, парикмахерские), которые не видят необходимости в использовании научных методов управления и маркетинговых стратегий. Более того, некоторые специалисты обслуживания считают использование маркетинга проявлением непрофессионализма. Услуги многих продавцов (колледжей, учебных заведений) пользовались настолько высоким спросом или конкуренция в их отраслях была такой слабой, что необходимость в маркетинге просто отсутствовала. Но все меняется, изменилась и ситуация в сфере услуг.

Традиционный маркетинг прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Б. Буме и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг). Поскольку большинство услуг предосташтяется людьми, то чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, способностью принимать решения, компетентностью.

Компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к клиенту как к основной ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала. И, наконец, компании имеют возможность выбирать личные способы предложения услуг. Так, ресторан может предложить посетителям такие разные варианты обслуживания, как кафетерий, шведский стол, буфет или ужин при свечах.

На выбор услуг оказывает влияние больший набор факторов, чем на решение о покупке товара. Рассмотрим визит клиента в банк в целях получения займа. Потребитель видит других людей, желающих получить аналогичную или какую-то другую услугу. Он оценивает материальные свидетельства — здание банка, интерьер операционного зала, оборудование и мебель. Кроме того, перед глазами посетителя — персонал банка, он общается со специалистом по займам. Невидимой остается «закулисная механика» производства и организационная система, определяющая все видимые процессы в сфере услуг.

Таким образом, результат работы в сфере услуг и приверженность клиента определенному продавцу определяется множеством изменчивых факторов.

В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю, внутренний маркетинг — работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.

Например, больница в Рэдфорде, штат Иллинойс, образовала фонд в $10 тыс. для выплат компенсаций пациентам, жалобы которых на обслуживание, начиная с холодной пищи и заканчивая ожиданием в пункте оказания неотложной помощи, подтвердились.

Деньги, оставшиеся в фонде к концу года распределяются между сотрудниками больницы. Если в больнице работает 100 человек, и за год ни один пациент не обратился с жалобой, каждый сотрудник получает по $ 100. За первые полгода существования фонда Рэдфордской больнице пришлось выплатить всего $ 300.

Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству (например, была ли операция успешной), но и по функциональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу к больному). Однако существуют такие услуги, оценить технический уровень которых потребитель не может даже после их получения.

Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после их исполнения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующем). Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг. Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг. Компании сфер услуг должны решить задачи повышения конкурентной дифференциации, качества услуг и производительности.

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга. Под маркетингом понимается управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваются с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает в себя разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Определение маркетинга охватывает и сферу материального производства, и сферу услуг в «чистом» виде. То же можно сказать о целях и принципах маркетинга. Маркетингу услуг присущи все основные функции маркетинга:

- аналитическая;

- планирование;

- производственно-сбытовая;

- контрольная.