- •1.Модель покупательского поведения
- •2.Характеристики покупателя
- •3.Факторы культурного уровня
- •4.Факторы социального порядка
- •5.Факторы личного порядка.
- •6.Факторы психологического порядка: мотивация.
- •7.Факторы психологического порядка: восприятие
- •8.Факторы психологического порядка :усвоение, убеждения и отношения
- •9.Процесс принятия решения о покупке: первый этап
- •10.Процесс принятия решения о покупке: второй этап
- •11.Процесс принятия решения о покупке: третий этап
- •12.Процесс принятия решения о покупке: четвертый и пятый этапы
- •13. Принятие решения о покупке товара-новинки
- •14. Рынок товаров промышленного назначения
- •15. Основные виды ситуаций совершения закупок.
- •16. Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения
- •17. Процесс принятия решения о закупках?
- •18. Рынок промежуточных продавцов
- •19. Рынок государственных учреждений
- •20. Цели, задачи и принципы изучения потребителей
- •21.Принципы изучения потребителей
- •1) Потребитель- хозяин.
- •2)Исследование мотивации потребителя и его поведения
- •3)Поведение потребителя поддается воздействию
- •4)Соблюдение социальной законности и этики
- •22. Развитие наук о поведении
- •23. Потребность как основополагающая категория маркетинга
- •24 Иерархия потребностей по Маслоу
- •25 Матрица потребностей
- •26.Стадии процесса исследования пп
- •27.Наблюдение
- •28. Подходы к изучению поведения потребителей
- •29 Экономическая модель поведения потребителей
КУРС ЛЕКЦИЙ «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»
1.Модель покупательского поведения
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 30. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
2.Характеристики покупателя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.