Дифференциация приводит к выгоде для производителя, так как она:

1. позволяет повысить цены;

2. открывает доступ к новым потребителям;

3. формирует лояльность к марке;

4. защищает от конкурентов.

1. Как видно, выгоды прежде всего лежат в ценовой сфере. Каждый из производителей дифференцированных товаров и услуг занимает своеобразное положение мини-монополиста (единственного производителя данного продукта) и обладает властью на рынке.

Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом новом узком сегменте рынка доля каждой – даже маленькой – фирмы может стать очень большой. Соответственно появляется и возможность в разумных масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль. Оговорка «в разумных масштабах» не случайна. При слишком больших завышениях цен потребитель просто купит стандартный или другой дифференцированный товар.

2. Дифференциация привлекает новые слои потребителей. Дифференцированный товар более прицельно удовлетворяет определенную потребность и поэтому часто привлекает покупателей, которых стандартизованный товар оставил бы равнодушным. Особенно важно, что дифференциация продукта часто облегчает доступ к высокодоходным слоям клиентов. Оплачивать отклонения от стандарта обычно склонны либо очень состоятельные клиенты, либо те покупатели, для которых иные модификации товара по каким-то причинам абсолютно неприемлемы. И в том и в другом случае у продавца возникает возможность повысить свою прибыль.

3. Дифференциация продукта полезна производителю также тем, что формирует лояльность потребителя к данной марке. Придав своей продукции запоминающиеся, а еще лучше неповторимые черты, фирма привязывает клиента.

4. Дифференциация является одним из самых эффективных средств защиты от конкурентов. Это универсальный прием неценовой конкуренции.

Стратегия по отношению к конкурентам

Специфика нишевой стратегии состоит в том, что дифференциация продукта дополняется узкой специализацией. Такое состояние обеспечивает высокую степень защиты ниши фирмы от конкурентов.

Дифференциация продукта уже сама по себе делает рыночный сегмент труднодоступным для конкурентов. При этом вторжение на него тем сложнее, чем больше своеобразие продукта.

Дополнительную защиту создает узость сегмента рынка, контролируемого фирмой:

1. Она снижает его привлекательность для конкурентов. Стоит ли крупной фирме затрачивать огромные усилия, стремясь не хуже данной научиться удовлетворять специальные потребности клиентов, если даже в случае успеха объем продаж будет невелик?

2. Узкая специализация ограждает фирму от более мощных конкурентов еще и в силу того, что на таком рынке обесцениваются преимущества крупного производства. Здесь помогает не стандарт и серийность производства, а индивидуальный подход, иначе зачем клиенту вообще брать дорогой специфический товар. Требования к качеству также обычно существенно выше, чем на массовом рынке. Крепче и устойчивей связи потребителя и производителя, поскольку круг и тех и других очень ограничен.

При всех преимуществах, создаваемых узкой специализацией, путь развития такой компании не является легким. Прежде всего, найти (или создать) собственную нишу весьма трудно – для этого подходит далеко не каждый узкий сегмент рынка. Несложные изделия производятся мелкими фирмами универсального профиля. Многие запросы отдельных групп потребителей учитываются с помощью модификаций серийной продукции. Слишком специфические заказы – своего рода прихоти отдельных клиентов – носят случайный характер. Другими словами, избранный сегмент должен отличаться определенной устойчивой обособленностью; однажды выделившись, не пропасть и не раствориться в море аналогичных товаров.

М. Портер предлагает следующую последовательность действий при создании специализированной ниши:

1. Выявить, кто является реальным потребителем вашей продукции.

2. Установить в деталях, как и для каких целей он использует продукцию (выяснить технологию потребления).

3. Определить сравнительную важность разных свойств товара для потребителя.

4. Выяснить возможности своей фирмы по дифференциации продукта, создающей дополнительные удобства для потребителя.

5. Установить, как дорого обойдутся фирме разные варианты создания дополнительных преимуществ для потребителя.

6. Выбрать тот вариант дифференциации продукта, который дает клиенту максимум дополнительных удобств на единицу затрат фирмы.

7. Выяснить, удастся ли удержать эту дифференциацию.

8. Урезать издержки на те качественные характеристики товара, которые не уменьшают дополнительные удобства, созданные дифференциацией.

По мере того, как фирма накапливает опыт и концентрирует ресурсы в избранной узкой области, ниша все более надежно защищает ее от вторжения конкурентов. Этот период жизни фирмы часто отличается быстрым ростом оборота. Фирма использует в своей узкой области все новейшие достижения, в какой бы отрасли и в какой бы стране они не были сделаны. Ее продукция отличается высоким качеством, но и высокой ценой. А сама компания, оставаясь не очень большой по размерам, становится высокодоходной.

Однако параллельно нарастают опасности другого рода.

1. Патенты, технологии, специализированная сбытовая сеть – все это и многое другое, чем владеет компания, имеет цену лишь до тех пор, пока существует та особая рыночная потребность, на удовлетворение которой они ориентированы.

Фирма становится заложником рыночной ниши, которую заняла или сама создала. До тех пор, пока ниша существует, фирма обладает массой преимуществ. Но слишком много средств вложено в узкую область. Изменение производственного профиля почти невозможно.

Специализированные фирмы разорялись не потому, что выпускали плохую продукцию, напротив, она была превосходной. Они разорялись потому, что в изменившихся условиях их специальные познания обесценивались. Приспособившись к удовлетворению узкоспециальных потребностей, фирмы процветают, но одновременно теряют гибкость и способность менять род деятельности.

2. Другой проблемой специализированных фирм является опасность захвата. Для многих специализированных компаний рыночный успех становится прелюдией поглощения.

Победить фирму в сфере ее специализации трудно, захватить целиком – часто много легче. Ведь захват может быть единственным путем получения доступа к патентам, «ноу-хау», специализированной сбытовой сети.

Самое ценное, что приобрела крупная фирма, поглотив специализированную – это организацию, оптимально приспособленную к удовлетворению запросов определенного круга потребителей. Поэтому бывшая независимая фирма становится дочерней с высокой степенью автономности.