3) Соц. – психологические методы.

Основаны на социологии и психологии (соц. – учение об обществе, псих. –изучает психические св-ва личности). Психические процессы – это ощущения, восприятие, память, внимание, представление…

В группу соц.-психологических методов управления включаются: планирование соц. Развития коллектива; повышение производственной и творческой активности и инициативы членов коллектива, установление в коллективе благоприятного психологического климата; использование различных форм коллективного и индивидуального морального поощрения, воспитание группового самосознания коллектива…

Для выявления соц.-психологических факторов, влияющих на эффективность производства и качества труда, следует широко использовать такие методы, как анкетирование, интервьюирование, наблюдение, хронометраж, опросы…

Билет № 1.8. Конфликты роста в менеджменте: понятие, природа и типы конфликтов. Управление конфликтами.

Формирование атмосферы сотрудничества в команде не исключает возможности конфликтов. Важно уметь распознать категорию конфликта и выбрать стратегию управления, позволяющую разрешить конфликт.

В психологическом плане конфликт – столкновение несовместимых тенденций, отдельно взятого эпизода в сознании человека, в межличностных или межгрупповых отношениях, связанных с острыми эмоциональными переживаниями. Основу конфликтов составляют столкновения несовместимых интересов, мнений, потребностей, ценностей, различных представлений о способах их достижений.

Конфликты делятся на горизонтальные (меду сотрудниками, не находящимися в подчинении друг другу), вертикальные (между людьми, которые находятся в подчинении друг другу) и смешанные (в которых участвуют и те и другие).

Типы конфликтов: внутриличностный, межличностный, между личностью и группой, между группами.

В основном, конфликты вызывают три группы причин, обусловленных:

трудовым процессом; психологическими особенностями взаимоотношений людей (симпатии, антипатии, культурные и другие различия людей, действия руководства и др.); личностными особенностями членов группы (наличие или отсутствие самоконтроля, коммуникабельность, грубость, бестактность и др.).

В конфликтной ситуации присутствует объект конфликта, являющийся его причиной, и участники конфликта, которые могут являться как отдельными людьми, так и группами людей. Участники конфликта могут иметь внутреннюю и внешнюю позицию в конфликте. Внешняя позиция – та мотивировка участия в конфликте, которую открыто предъявляет каждая из сторон своим оппонентам. Внутренняя позиция – совокупность истинных интересов, мотивов и ценностей, которые принуждают человека включаться в конфликт. Внутренняя позиция может совпадать или не совпадать с внешней. Часто внутренняя позиция скрыта не только от оппонентов, но и от самого человека, так как может не осознаваться им. Осознание внутренней мотивации является важным этапом в продуктивном разрешении конфликта.

Динамика конфликта: возникновение объективной конфликтной ситуации; осознание конфликта; конфликтные действия; снятие или разрешение конфликта.

Методы управления конфликтной ситуацией можно разделить на 2 группы: структурные и межличностные. Преодолению конфликта способствуют следующие структурные методы:

• разъяснение требований к работе;

• использование координационных и интеграционных механизмов, которые взаимоувязывают действия различных людей и подразделений, процедуры принятия решений и обмен информацией;

• установление общеорганизационных комплексных целей;

• применение системы вознаграждений.

Межличностные методы базируются на пяти основных стилях поведения: сглаживание, компромисс, сотрудничество, игнорирование, противодействие.

Стиль сглаживания реализуется в действиях, направленных на сглаживание и создание нормальной рабочей атмосферы. Этот стиль применяется, если главным является восстановление спокойствия и стабильности, а не разрешение конфликта, а также если предмет разногласия важен для другой стороны, и не особенно важен для лица, использующего этот стиль.

Стиль компромисса. Стороны стараются урегулировать конфликт путем определенных взаимных уступок. Цели достигаются не полностью ради условного равенства. Этот стиль позволяет разрешить конфликт быстро, но не всегда способствует достижению оптимального решения.

Стиль сотрудничества: стороны расходятся во мнениях, но готовы выслушать друг друга, чтобы изложить свои позиции, понять причины конфликта и разработать долгосрочное взаимовыгодное решение. Такой стиль труден, требует умения сдерживать эмоции, ясно излагать свои желания, внимательно слушать оппонентов.

Стиль игнорирования: человек не отстаивает свою точку зрения, ни с кем не сотрудничает для выработки решения, а просто уходит от конфликта, избегая разногласий и не желая решать проблему. В этом случае конфликт не происходит, но проблема в ряде случаев остается не решенной. Этот стиль можно использовать для отсрочки решения проблемы с целью выигрыша времени для сбора доп. информации, изучения ситуации.

Стиль противодействия: ориентация исключительно на собственное мнение без учета мнения других. Обычно используется людьми, обладающими большим авторитетом, властью, сильной волей. Этот стиль можно применять, если руководитель ведет открытую борьбу за свои интересы, считая, что предлагаемое им решение наилучшее, или если необходимо принять непопулярное решение. Данный стиль подавляет инициативу подчиненных, препятствует свободному обмену мнениями и может привести к новым конфликтам.

Правильное использование того или иного стиля поведения при конфликте позволяет эффективно управлять ситуацией, ограничивать или предотвращать конфликт, способствовать его разрешению.

Билет № 1.9. Управление, стиль руководством человека, управление группой. Стили руководства.

Стиль руководства – это управленческая категория, позволяющая комплексно оценивать поведение руководителя в коллективе, используемые им методы подготовки и принятия решений, способы их осуществления и формы контроля за деятельностью подчиненных.

Выделяют 3 стиля руководства: авторитарный, демократический и либеральный.

Авторитарный стиль основан на высокой централизации руководства, единоначалии в принятии решений, жестком единоличном контроле над деятельностью подчиненных. Подчиненным отводится роль исполнителей приказов руководителя, который указывает им на ближайшие цели деятельности, но не сообщает о дальнейших планах и задачах группы. Среди методов руководства преобладают приказы, распоряжения, выговоры, лишение льгот.

Демократический (коллегиальный) стиль основан на хорошем взаимопонимании руководителя с подчиненными, выражающемся в открытом, взаимном обмене информацией, совместном принятии решений на основе обсуждения проблемы, распределении полномочий и ответственности между руководителем и подчиненными. При этом руководитель требователен, но справедлив. Он всемерно поощряет и стимулирует инициативу со стороны подчиненных, общается с ними доброжелательно и вежливо. Такой стиль характеризуется низкой конфликтностью и легкой управляемостью возникших конфликтов в связи с благоприятным психологическим климатом в группе.

Либеральный (попустительский) стиль отличается тем, что руководитель принимает минимальное участие в управлении, перекладывая свои функции и ответственность на других. Стиль нерезультативен. Применение его возможно лишь в творческих, научных группах, где каждому члену присуща самостоятельность и творческая индивидуальность, или при наличии в группе человека, осуществляющего фактическое руководство.

Перечисленные стили не всегда в практической деятельности присутствуют в чистом виде.

Необходимость оперативного принятия решения часто вынуждает руководителя к применению авторитарного стиля. Решение сложных проблем, нуждающихся в глубоком анализе, высокой компетентности и профессионализме заставляет использовать демократический стиль, который способствует сотрудничеству всех членов группы в достижении общей цели.

Большое влияние на стиль руководства оказывают индивидуальные качества личности руководителя.

Билет № 2. 1. .Маркетинг, как система управления, его эволюция, концепции, сущность, функции, методы.

Маркетинг- вид хоз.деятельности, напр.на удовлетворение потребностей покупателей методами и способами лучше чем у конкурентов. Маркетинг – это воспроизводственныя категория. Воспроизводство –процесс пр-ва, распределения, потребления.

В истории развития М. существует 3 этапа его проникновения в разные фазы воспроизводственного процесса для наиболее полного согласования интересов хозяйственных субъектов. Эти этапы можно назвать рыночным, производственным и потребительским. На этих этапах наблюдается:

• Различный уровень систематизации М как совокупности экономических отношений, реализующихся в его комплексе

• Различные возможности обеспечения эффективности производства при помощи М.

• Различный подход к человеку в его потребительской деятельности

1. Рыночный этап - до конца 19в. - период свободной конкуренции. М - функция торгового капитала. Эта функция ограничивалась контролем за сферой сбыта, в которой при помощи средств рекламы и развития торговой сети М навязывал товар покупателю. М рассматривает человека как рационального эгоиста, стремящегося к максимизации полезности при наименьших затратах. Индивид - пассивный субъект покупки. М на этом этапе характеризуется как интуитивный и эмпирический и является методом продаж, не требующим системной направленности, но ускоряющим процесс воспроизводства. Вклад М в обеспечение эффективности производства ограничивается рационализацией акта обмена и сделок купли-продажи.

2. Производственный этап - конец 19 - 50-е гг. 20в. - расширение товаризации предметов потребления. М становится функцией не только торгового, но и промышленного капитала. Эта функция направлена на активное создание спроса и агрессивное потребление. Потребитель не максимизирует полезность, а с помощью последовательных вычислений делает непротиворечивый, рациональный вывод, предпочитая один товар другому. Он более осознан в своём поведении, однако, остаётся пассивным субъектом покупки, располагающим определённой суммой дохода. М начинает оформляться концептуально и превращается в систему факторов, направленных на активизацию спроса. В комплексе М появляется ещё 1 элемент - цена. Вклад М в обеспечение эффективности производства состоит в совершенствовании механизма ценообразования, товародвижения и сбыта для повышения роста производительности труда.

3. Потребительский этап - с конца 50х гг 20в. - М ориентируется на удовлетворение конкретных потребностей в конечном продукте.

М проникает в сферу потребления для систематического наблюдения за поведением потребителей в этой сфере. Покупатель - субъект потребления, которому присуща сложная иерархия потребностей и совокупность ценностных установок, задающих определённые мотивы потребительского выбора. Человек склонен к принятию не просто оптимального с точки зрения дохода, а удовлетворительного решения. Меняется система М, в ней появляется 4 элемент - товар, который рассматривается не просто как потребительная стоимость, а как набор полезных свойств, комбинируя которые, потребитель осуществляет свой выбор. М проникает в сферу распределения и активизирует процессы перераспределения. М обеспечивает эффективность производства через согласование интересов хозяйствующих субъектов следующим образом:

• Стадия изучения рынка - М выявляет и отбирает возникающие потребности, составляющие основу замыслов и заданий на разработку продукции, которая должна гарантировать максимальные выгоды для её производителей и потребителей

• Стадия практических разработок и анализа - вклад М - полная реализация требований производителя и потребителя в технической документации и создании опытных образцов

• Стадия непосредственного создания продукта - М обеспечивает высокие темпы выпуска продукта, рациональную дифференциацию ассортимента, постепенное снижение издержек и своевременное изменение программы производства товаров, переходящих в фазу упадка.

• Стадия распространения продукта - М управляет ценообразованием и продвижением. Недостаточность спроса на то или иное новшество компенсируется совершенствованием распределительных отношений, потребительскими кредитами, организацией вторичных рынков и т.д. В результате высококачественные товары становятся доступными и предпочитаемыми для потребителя и выгодными для производителя.

Виды концепций маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства - конец 19в - 1930 - потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Идея: произвожу то, что могу. Инструментарий: себестоимость, производительность. Цель: совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.

2. Концепция совершенствования товара - 1930 – до второй МВ - потребитель отдаст предпочтение товарам, качества, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Идея: производство качественных товаров. Инструментарий: товарная политика. Цель: совершенствование потребительских свойств товара.

3. Сбытовая концепция – после 2 МВ – до сер 60 - потребители не будут покупать товар, если не предпринять специальных мер по его продвижению на рынок и широкомасштабной продаже. Идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Инструментарий: сбытовая политика. Цель: интенсификация сбыта за счёт маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

4. Концепция традиционного маркетинга - 1960 – конец 70-х - философия управления М, предполагающая, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителя. Идея: произвожу то, что нужно потребителю. Инструментарий: комплекс М, исследование потребителей. Цель: Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков.

5. Концепция социально-этичного М –конец 70-х - начало 90-х компания должна обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают и улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом. Идея: произвожу то, что нужно потребителю с учётом требований общества. Инструментарий: комплекс М, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления. Цель: удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных и др. ресурсов.

6. Стратегический маркетинг (означает проведение предварительного анализа как условия выработки выбранной стратегии): начало ХХI в.: Его особенности обусловлены быстрым превращением ноу-хау в технологиях и методах производства во всеобщее достояние. Знать все что возможно о клиенте уже не достаточно. Необходимо всесторонне изучать условия в которых он действует и макросилы, определяющие эволюцию рынка. Поэтому он характеризуется как прибыльный (поддерживающий адекватный баланс м/у потребностью компании в прибыли и потребностью покупателя в товаре), наступательный (захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за первопроходцами), интегрированный (охват м-гом всех видов деятельности фирмы), индивидуализированный и эффективно использованный, которому присущи глобальность и агрессивность.

Сущность:

• М как исследование потребностей и спроса предшествует реш-м в области производства и кап вложений.

• Главной фигурой в М является чел с его потр-ми, поэтому Со д произ-ть не то, что что они хотят продать, а то что потр-ли хотят купить.

• Для М необходимы глубокие познания в области потр-тей пок-лей и способность воплотить эти потр-ти в реальный продукт, с ценой удобной д/пок-ля и произ-ля.

• М решает соц проблемы, увеличивая занятость населения, повышая квалификацию персонала и адаптируя работника к пост меняющимся усл-м рынка.

• В числе целей М прибыль как таковая не выдвигается, т.к. не является пок-м эф-ти М на фирме.

Функции:

• Выявление сущ-го и потенциального спроса пок-ей на товары и услуги путем комплексного изучения сост-я рынка и перспектив его развития.

• Организ-я научо-исслед-й деят-ти корпорации по созданию новых образцовпродукции.

• Орг-ия поиз-ва соотв-их товаров и услуг, удовлетворяющих запросы потр-ей.

• Координация, планирование и аудит, производство и финанс-ие.

• Регулирование и направление всей деят-ти Со, вкл-ая произ-во, ценообр-е, установку, сбыт, рекламу, тех обслуживание и др мероприятия по осту продаж.

Принципы:

• Тщательный учет потр-ей, динамики спроса и рыночной конъюктуры при принятии управленческих реш-ий.

• Создание условий д/макс приспособления произ-ва к потр-м рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

• Воздейтсвие на рынок, на пок-ля всеми Эл-ми комплекса М.

М-г использует стат., мат. Методы, методы моделирования и комплексного анализа.

Билет № 2.2. Процесс управления маркетингом: объекты управления, стратегия и тактика, организация службы маркетинга.

Управление М - это комплекс тактических и стратегических мер, направленный на обеспечение устойчивости и всестороннего успеха у потребителей при нормальной прибыльности фирмы.

Управление М состоит из 4 блоков: Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за ними.

Управление маркетингом осуществляется на основе замкнутого маркетингового цикла. Его блоки:

1. Ситуационный анализ (основан на результатах маркетинговых исследований)

Комплексное исследование рынка, и прогноз его развития, тов. Исследования, выбор метода ценообразования, анализ путей формирования спроса и стимулирования сбыта, каналов товародвижения, анализ особенностей конкурентной борьбы, требований потребителей к сервису, анализ внутр. И внеш. Среды предприятия.

2.Маркетинговый синтез - насколько фирма имеет возможность удовлетворить потребности

Оптимизация проблем рынка к ресурсам и возможностям предприятия. Решаются вопросы:

Что нужно сделать, чтобы поправить ситуацию (выдвинуть цели)?

Почему надо сделать именно так, а не иначе (оценка целей)?

Принятие управленческих решений для тактического и стратегического планирования (какой должна быть иерархия задач, решение кот.необходимо для достижения главной конечной цели).

3.Стратегическое и тактическое планирование - тактическое обеспечивает разработку комплекса маркетинга и позиционирование товара на рынке., стратегическое Направлено на достижение устойчивости фирмы за счет равновесного развития ее разных подразделений.

4. Контроль и информационное обеспечение.

В ходе Марк.иссл. не тоько осущ.анализ рын.возм., но и контроль претворенных в жизнь Марк.мероприятий. в результате новое Марк.иссл. выступает основой для следующего ситуационного анализа, обеспечивая замкнутость маркетингового цикла.

Объектами управления в маркетинге могут быть рынки, сегменты рынка, но объектом прямого управления является только комплекс маркетинга!!! Мы не можем напрямую влиять на потребителей, рынок, конкурентов и т.д.

Этопы перевода ф.на маркетинговую концепцию.

1 этап знаменует собой подход, ориентированный на конкретный продукт. Со озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести и аргументировать отличие своего товаров от продукции конкурентов (инженерно-техн реш-ия). Запросы клиентов игнорируются. Схема орг-ии работы строится по функциональному признаку – отсутствует общая взаимоувязка и контроль за различием М функций, они не контролируются одним челом и часто не соответствуют его компетенции. Наиболее высокий статус – гл инженер. При конкуренции Со соревнуются в умении доставить продукт до потр-ля. Мышление категориями «продукт» сменяется мышлением «доставка».

2. расширяются ф-ии М, создается комплекс возм-тей и эф-тов, д/рынка формируются новые каналы сбыта, происходит в организационной структуре, ориентированной на сбыт (увеличение ф-ий службы сбыта за счет частичного переноса М ф-ий из др отделов). Наиболее высокий статус – ком директор. Но исследующая группа и сбытовая конфликтуют м-у собой.

3. ориентация на М всей деят-ти, имеет две стадии. 1 – при функциональной системе упр-ия значительно возрастают ф-ии М за счет их перемещении из др отделов, дополнения новыми и их взаимопереплетения. 2- статус М-га выше др администраторов.

Существуют 4 основных принципа организации службы М:

1.функциональный (товар, рынок, сбыт и т.д.) - при маленьком ассортименте сложных товаров. Сколько функций выделяем, столько и управляющих.

2.товарный (товар1, товар2,3…) - при большой номенклатуре товаров, управляющие по товарам

3сегментный (товар, рынок1, рынок2, сбыт) - фирма работает на разных сегментах рынка с разными группами потребителей, каждый специалист отвечает за пр-во и сбыт товара с разными х-ками, сориентированного на разные группы клиентов.

4. региональный. Управляющему по сбыту подчиняются региональные представители и торговые агенты, они знают рынок и его особенности, но иногда выделяются регионы и управляющие по регионам.

Билет № 2.3.Комплексный анализ рынков: маркетинговые исследования и марк.информация, методы рыночных возможностей, сегментирование рынков, показатели оценки сегментов, емкость рынков, методика позиционирования, выбор стратегии выхода на рынок.

Система М информации - это ежедневная система управления и структурирования информации, регулярно собираемой из внешних и внутренних источников. Она основана на совокупности приёмов, методов, организационных мер и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для функционирования компании и управления ею.

Условия для создания оптимальной СМИ: строится, исходя из представлений руководства, пользователь СМИ принимает участие в её разработке, используется неагрегированная информация, уровень аналитической сложности последовательно повышается, имеется координатор, представляющий всю необходимую информацию руководству, осуществляется систематический контроль информации по маркетингу.

Структура СМИ: система внешней информации, система внутренней отчётности, система М исследований, система анализа М информации.

Источники М информации: периодическая печать, специализированные справки, результаты исследований и опросов покупателей.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями, конкурентами и общественностью.

М исследования - информационная основа для комплексного изучения рынка. Этапы:

1. выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. отбор источников информации. 3. сбор информации (наблюдение, опрос, эксперимент). 4. анализ информации. 5. отчёт о полученных результатах

По целям исследования бывают поисковые (сбор предварительной информации для определения проблемы), описательные (отвечает на конкретные вопросы), исследования причинно-следственных связей (проверка гипотез о таких связях).

Первичные данные - информация, которая должна быть собрана для настоящего исследования.

Вторичная информация - данные, которые уже были собраны в прошлом.

Отчёт пишется в 3 формах: для службы М, для руководителей других отделов, для высшего руководства.

По форме М исслед. бывают кабинетные (получаем вторичную информацию - торговая панель, потребительская панель, омнибусы) и полевые (получаем первичную инф - делятся на колич. (личное интервью, телеф. интервью, анкетирование по почте) и качественные (фокус-группы, глубинные интервью, проективные техники).

Торговая панель - исследование на базе постоянной выборки магазинов, исходя из величины их товарооборота, так, чтобы они были репрезентативными для исследуемого региона.

Торговая панель отвечает на вопросы: ёмкость и тенденции рынка, использование способов привлечения покупателей, размеры упаковки, ценовая политика, бизнес-политика.

Потребительская (бюджетная, дневниковая) панель - основана на выборке домашних хозяйств, которая составляет 3-6 тыс. семей. Даёт ответы:

• Кто покупает нашу продукцию и кто не является её покупателем

• Какова динамика потребления в каждой семье

• Как один товар в потреблении сменяется другим

• Имеется ли привязанность к данной марке или сорту товара. Кто имеет такую привязанность

• Кто легко переходит в потреблении от одного сорта или марки к другому

• Кто делает повторные закупки (степень проникновения товаров на рынок)

Омнибусные исследования - комплексные исследования, которые проводят различного рода структуры по предварительному заказу ряда фирм или без него. Это пионерные исследования, которые зондируют рынок. Они менее дорогостоящи, чем 2 предыдущих вида. Каждой теме отводится 20 мин., вопросов немного, они очень чёткие и закрытые.

Количественные исследования - предусматривают получение информации от большого числа потребителей для проведения статистического анализа. Виды: личное, телефонное интервью, почтовое анкетирование.

Качественные (психологические) исследования - цель - выявление побуждений, реакций и поведения потребителей. Виды: фокус-группы (групповые дискуссии), глубинные интервью (роль интервьюера пассивна, он работает с помощью плана разговора), проективная техника (тест с рисунками, ассоциациями и др.)

МИ являются источником инф для анализа рыночных возможностей фирмы. Маркетинговая возможность – это привлекательное направление деятельности ф., на кот. Она может добится конкурентного преимущества. Один из формальных способов анализа – сетка Игоря Ансоффа по товарам и рынкам:

Старый товар, старый рынок – стратегия более глубокого проникновения на рынок

Старый товар, новый рынок – разработка нового рынка

Новый товар, старый рынок - разработка нового товара

Новый товар, новый рынок – диверсификация.

На основе результатов маркетинговых исследований (чаще всего полевых) осущ. Сегментирование рынка

Сегментирование – разбивка рынка на группы потребителей, отличающихся особенностями в своих потребностях и желаниях и поэтому нуждающихся в разных комплексах М.

Принципы: Географический Демографический Психографический Поведенческий .

Принцип вложенной иерархии. Сегментирование делается на основе стат данных или, чаще всего, по данных полевых МИ.

Отбор сегментов производят по Показателям

• Количественные – емкость сегмента: сколько изделий может быть продано в сегменте и по какой стоимости; число потенциальных клиентов; площадь на кот они проживают. Исходя из этого критерия решается вопрос о том, какие мощности и в каком количестве нужно ориентировать на сегмент, какова д б сбытовая сеть.

• Доступность – возможности получить каналы распределения и сбыта, обеспечить условия транспортировки, хранения и продвижения товаров.

• Существенность сегмента – насколько группа устойчива по объединяющим ее признакам, является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся.

• Прибыльность сегмента

• Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Оценка своих возможностей выстоять в конкурентной борьбе, если на сегменте появятся соперники.

• Наличие опыта работы с данным сегментом

Ёмкость рынка - это то количество товара, которое могут у нас купить, если его цена равна нулю.

Доля рынка - отношение объёма продаж продукта организации к суммарному объёму продаж продуктов данного типа всех организаций, действующих на данном рынке, или отношение объема продаж к объему спроса.

Позиционирование товара: …

Позиционирование – разработка товарного предложения и имиджа фирмы, направленная на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей (целевого сегмента).

Критерии дифференциации, определяющей позиционирование:

• Важность, Превосходство, Доступность – отличие, ощутимое д/клиента, Преимущество первого хода, Приемлемость, Рентабельность

Все эти критерии д б выявлены в ходе МИ, оценены как присутствующие или отсутствующие.

Признаки:

• По непосредственно атрибуту (ассоциация продукта с конкретной характеристикой товара или фирмы)

• По преимуществу (отличительному качеству товара, ассоциирующимся с преимуществом)

• По особому способу использования

• По конкретному потребителю

• По конкуренту (превосходство)

• По выгодам или новому способу решения проблемы

• По разрыву с опорной категорией товара

• По соотношению «цена-качество»

Методика позиционирования

1. восприятие товара по 2 его важным свойствам с точки зрения самих покупателей данного сегмента. В основе схемы - тезис о том, что представления рынка о выгодах продукта не всегда соответствует действительности. Не следует на осях отражать цену и комплексные показатели (качество, эффективность и т.д.)

2. желаемое сочетание 2 важнейших свойств исследуемых товаров с точки зрения самих покупателей. В основе схемы лежит оценка того, что именно хотят покупатели со стороны основных свойств исследуемых марок.

3. сводная схема - показывает желание потребителей иметь товар с наибольшей выгодой и платить за него - 2 предыдущие схемы совмещают на одной. П. может показать, что идеальный товар не создан, либо ассоциируется с к-либо маркой.

П. показ. Какой товар нужен рынку и по каким св-вам его надо позиционировать в сознании потребителя. Если П. сделано верно, то необх. Разработать слоган и повернуть весь комплекс маркетинга на найденную позицию. Если идеальный товар уже есть на рынке и конкур. Ф. позиционирует его как лидер, то ф использ.стратегии:

• Усиление своего текущего положения в сознании потребителей

• Поиск и занятие свободной позиции, кот бы признало большинство потребителей

• Депозиционирование конкурента (подчеркивание особенных свойств своего товара)

• Стратегия эксклюзивного клуба

Ошибки позиционир-я: Недопозиционирование (переоценка возможности представленного преимущества), Сверх позиционирование (узкие сведения потребителя о марке), Запутанное позиционирование (много преимуществ), Сомнительное позиционирование

Стратегии выхода на рынок:

1. товарно-массовый маркетинг – для всего рынка применяется один комплекс маркетингша

2. Концентрированный маркетинг. Для одного сегмента применяется один комплекс маркетинга.

Метод «муравья»: захват близлежащих сегментов, кот в данный момент отвечают требованиям.

3. Дифференцированный маркетинг для нескольких сегментов применяется неск. Комплексов маркетинга (для кажд. Свой.) метод стрекозы….

Не следует выбирать стратегию, кот. Выбрали конкуренты. Если у них тов-мас. Маркетинг, то надо выбрать стр. диффер. Или конц. Если конкурент исп. Стр. диф., то выбирается концентр.м-г.

Билет № 2.4. Маркетинговая среда: основные факторы микросреды и макросреды фирмы. Анализ маркетинговой среды.

Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать клиентов (сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории).

Компания - Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Кроме того, маркетологи должны тесно сотрудничать с другими подразделениями: финансовый отдел, отдел исследований и разработок, отдел материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия.

Поставщики - обеспечивают необходимые ресурсы. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов и уровнем цен на основные компоненты.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Сюда относятся:

• компании по организации товародвижения - обеспечивают фирме каналы распространения. Фирма должна оценить способ хранения и перевозок с учётом цены, объёма и скорости доставки, безопасности.

• Агентства по оказанию маркетинговых услуг - помогают в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров.

• Финансовые посредники - помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров. На маркетинг могут влиять растущие % ставки и ограничения на кредит.

Чтобы создать хорошие отношения с клиентом, компании нужно не только оптимизировать внутренние механизмы, но и наладить эффективные партнёрские отношения с поставщиками и маркетинговыми посредниками.

Клиенты - знание их существующих и потенциальных потребностей - база для эффективного М. Типы клиентурных рынков: индивидуальных потребителей, бизнес-рынок.

Конкуренты - маркетологи должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Контактные аудитории - любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей. Типы контактных аудиторий: финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, общественные движения, местные контактные аудитории (население, организации), широкая общественность. Компания может разработать планы проведения М для этих типов аудиторий так же, как и для потребительских рынков для получения желаемой ответной реакции.

Макросреда - главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.

Демографическая среда - численность населения, возрастная структура, перемены в семье, количество образованных людей, национальный состав, плотность размещения населения, соотношение полов и др. Эти данные необходимы для понимания основных тенденций рынка, определения как существующих потребностей, так и тех, которые возникнут в будущем, чёткого позиционирования и выработки наиболее эффективной стратегии.

Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления: распределение доходов и изменения в покупательной способности, изменения характера покупок (законы Энгеля: при росте дохода доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на все остальные категории товаров и уровень сбережений возрастают), экономическая ситуация в стране.

Природная среда - природные ресурсы, используемые как сырьё для производства, стоимость энергии, экология, государственное регулирование использования природных ресурсов. Маркетологи должны знать об основных изменениях в этих факторах.

Научно-техническая среда - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности: НТП, ассигнования на НИОКР. Маркетологи должны следить за научными изменениями и способами, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителей, а также за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий.

Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Культурная среда - социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества, приверженность культурным ценностям. Маркетологи могут изменить вторичные ценности (первичные - передаются детям от родителей и поддерживаются обществом, вторичные - приобретаются человеком на протяжении жизни). Основные культурные ценности находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и вселенной.

Билет № 2.5.Товар и товарная политика в системе маркетинга.

Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный на языке потребителя.

Основные вопросы, которые отражает концепция. 1) кто будет пользоваться товаром 2) какими основными преимуществами он должен обладать. 3) когда потребитель будет использовать этот товар. (идея товара, замысел товара, потребности возникают от проблемы, идею не продают, продают продукт, товар, проработанный вариант идеи).

4 уровня товара в М: I) замысел товара (основная выгода для потребителя), II) реальный товар (свойство, дизайн, качество, торговая марка), III) товар с дополнениями (цена, гарантии, сервис, монтаж, условия поставки), IV) общественное признание (самочувствие, новые перспективы, преимущество п/д конкурентами).

В основе классификации товаров лежат 2 критерия: длительность потребления (по этому критерию маркетологи определяют емкость рынка); особенности потребительского поведения.

По 1 критерию: товары длительного пользования, краткосрочного пользования, услуги

По 2 критерию: потребительские и бизнес товары.

Товары повседневного спроса – товары, которые не требуют длительной информационной поддержки и предполагают минимум усилий со стороны покупателей. Эти товары широко распространены в каналах товаропродвижения и покупаются покупателем интенсивно. Они обеспечивают прибыль не за счет цены, а за счет роста объема товарооборота.

Товары выборочного спроса – товары, которые требуют от покупателя предварительного сравнения их с другими товарами аналогами. Такие товары чаще всего реализуются ч/з посредников в специализированных магазинах.

Товары особого спроса – товары, которые для определенных групп клиентов, обладают особыми уникальными свойствами. Для этих клиентов либо не существует субститутов, либо они клиентами не признаются.

Товары пассивного спроса – товары, о которых клиент ничего не знает или знает мало, а так же товары, которые признаны обществом как социально опасные (страховки, стоматологические услуги, памятники, наркотики).

В зависимости от того, к какому классу относится товар, будет выстраиваться его распределения в каналах товародвижения. Товары повседневного спроса распределяются интенсивно, что предполагает наиболее полное наполнение ими торговых п/п. Товары выборочного спроса распространяются селективно, что означает их присутствие в ассортименте специализированных магазинов. Товары особого спроса предполагает эксклюзивное распространение, что означает их приобретение в редких магазинах типа бутиков.

Классификация товаров бизнес рынка включает: товары предоставляющие сырье, капитальное оборудование, дополнительное оборудование, компоненты к товарам, материалы для производства, товары повседневного спроса и сторонние услуги.

Иерархия товаров. Обусловлена тем, что появление одних товаров требует появление других. Объясняется комплексностью своей потребностью. Товары можно выставить в соподчиненность. Представить в виде уровней. 1)семейство потребностей, т.е. главная потребность лежащая в основе существующего семейства товаров (потребность в пище). 2)семейство товаров, т.е. все категории товаров, удовлетворяющих главную ключевую потребность. (мясо, рыба, овощи, фрукты). 3)категория или класс товаров, группа товаров в рамках семейства имеющих функциональные взаимосвязи. (пельмени, сосиски, мясная вырезка, куриное филе). 4)товарная линия, т.е. группа товаров в рамках класса тесно взаимосвязанных м/у собой в силу выполнения аналогичных функций, ориентации на одни и те же группы потребителей, на распределение по одним и тем же каналам товародвижения, либо по принадлежности к одному и тому же ценовому диапазону (свинина, говядина, курятина). 5)тип товара, т.е. группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм продукта. (бифштексы, ромштексы) 6)торговая марка, т.е. название ассоциируемое с одним или несколькими продуктами данной товарной линии, используемое для идентификации поставщика или свойств товара (Екатеринбургский мясокомбинат, рефтинский). 7)товарная единица или вариант товара – отдельное изделие в рамках торговой марки или товарной линии отличающееся определенным размером, ценой, внешним видом или каким-л. др. атрибутом. Товарная система – группа различных, но связанных м/у собой функционально-совместимых изделий. Товар-mix – ассортимент товара – совокупность всех предлагаемых рынку товаров и товарных единиц одного продавца. Товарный ассортимент – группа товаров тесно взаимосвязанных м/у собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковой группе покупателей, единым маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же ценовому диапазону. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателем конкретным продавцом. Ассортиментная категория – группа товаров, входящих в ассортимент и объединенных по удовлетворению похожих желаний. Товарная или ассортиментная линия (линейка) – может относится как к категории так и к ассортиментной группе товаров.

При разработке товара и маркетинга фирма решает, будет ли товарно-знаковая атрибутика. Товарный Знак или Знак Обслуживания – это обозначение призванные различать продукцию и услуги разных изготовителей, в том случае, когда они обеспечены правовой защитой. Они представляют собой торговые марки. Наименование товаров – обозначение товаров, особое свойство которое определяется характерными для отдельных географических объектов природными и другими условиями. Для потребителя товарно-знаковая практика обеспечивает широкого выбора товаров, средства экономии времени и ориентации в условиях насыщения рынка. Предприятию товарно-знаковая практика обеспечивает желательную известность, служит рекламным средством, увеличивает число покупателей. Поскольку товарный знак является действенным средством конкуренции, то производители должны постоянно повышать качество товара и заботиться о защите своих торговых марок. Правила позволяющие иметь охрано-способный товарный знак: избегать использования слов, описывающих вид вашей деятельности или отрасль (ТД, Банк); не позволять неверно использовать ваш товарный знак, препятствуя превращению его в общепринятый термин (pampers, xerox); целесообразно иметь своего агента и консультироваться с ним по разработке и использованию; необходимо зарегистрировать ТЗ, чтобы быть его законным собственником, ТЗ по вашему желанию м.б. использован вашими посредниками; использовать ТЗ только в том виде, в котором зарегистрирован; ® - если он зарегистрирован, то знак в кружке, Sm – для знака обслуживания, ТМ – проходящий регистрацию; ТЗ м. совпадать с названием фирмы, быть частью этого названия или полностью отличаться от него.

ТЗ является дорогостоящим активом компании. Компания м. продать свой ТЗ или передать право пользования им как вклад в уставной фонд, для этого нужно знать стоимость ТЗ. Критерии выбора ТМ: легко произносимое слово, легко пишущееся слово, легко вспоминаемое слово, слово отражающее преимущество товара, слово обозначающее назначение продукта, способ использования, слово отличное от других не повторяющее названия других марок.

Для того, чтобы осуществлять управление ТЗ необходимо чтобы в нем содержались 3 элемента. 1)марка д. Вызывать ассоциации с определенными свойствами товар. 2)преимущество, т.е. выгоды, которые нужно представить как трансформирующие свойства товара. В магазине клиент покупает не свойство, а преимущество или выгоды, которые м.б. функциональными, эмоциональными, познавательными (креативными) и престижными (ассоциативными). Главное выделять конкретные группы потребителей товара, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ. 3)индивидуальность.

Маркетологи часто соотносят марку с образом живого человека, т.е. на кого была бы похожа марка, если бы они были одушевлены. Марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное или желаемое само восприятие соответствует образу, создаваемой маркой. Поэтому при исследовании мотивационных решений, необходимо обращать внимание на то, как себя представляет самому себе наш клиент. Эти три аспекта выражают основную идею марки, которая заключается в разработке содержательной системы значений и ассоциаций связанных с маркой. Достижение этих целей повышает конкурентоспособность фирмы, так как препятствует копированию образа её товара.

Процесс управления маркой предполагает использование её капитала. Капитал марки - это степень марочной приверженности именной осведомлённости, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и др. активы, в которые входят элементы, торговые знаки, взаимоотношения между каналами. Наибольшее значение в капитале марки имеет: осведомлённость, приверженность марки. Чем они выше, тем ниже доля расходов компании относительно её доходов. Для сохранения капитала марки необходимы постоянные инвестиции совершенствования качества товара, исследование по эффективному использованию марки: отличительное торговое и послепродажное обслуживание. Компания должна выбрать общую марочную стратегию, которая не только будет влиять на все ее товары, но и определять направления развития марочных названий новых видов товаров.

Марочные стратегии.

1.Расширение семейства марок. Стратегия предполагает, что компания расширяет ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки. (товару придается новый вкус, цвет, форма, состав, дизайн упаковки). Причинами применения этой стратегии являются скрытые желания потребителей разнообразить свой товар, а так же избыток производственных мощностей или ответ конкурентов на расширение ими своего ассортимента и занятия большего места на полках магазина. Риски стратегии: «ловушка» увеличения семейства, т.е. п/п рискует потерять особое значение марки, ассоциирующееся у потребителя с конкретными свойствами; у п/п м. возрасти расходы на разработку и продвижение новых товаров, которые окажутся не обеспеченными объемом продаж; новые марки начнут паразитировать на существующих товарах, создавая конкуренцию м/у ними. (товарный и марочный канебализм).

2.Раширение границ Марки. Стратегия продлевает собой применение успешных марочных названий для выпуска новых и модифицированных товаров в той же категории или группе. Эта стратегия дает ряд преимуществ: ведет большему захвату сегментов и рекламному эффекту; облегчает компании проникновения на рынок и закрепления на нем. Риски стратегии: новый товар не ассоциируется с торговой маркой; может происходить растворение торговой марки из-за чрезмерного ее использования; может наносится ущерб основным ценностям товара с которого началось расширение марки.

3.Многомарочный подход. Стратегия, при которой производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории. (марочный зонтик). Стратегия позволяет с одной стороны лучше сегментировать рынок на основе преимуществ товаров, а с другой точнее дифференцировать товар для предоставления преимуществ разным группам потребителей. Риск стратегии заключается в том, что на каждую марку м. прийтись лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. При этом компании придется нести расходы на поддержание многих торговых марок сразу. Разновидностью этой стратегии является стратегия корпоративных марок, при которой компания использует свое название в качестве преобладающего для товарной линии. Преимуществом этой стратегии является: значительная экономия средств на маркетинг, более широкое признание самой торговой марки, облегчение процесса внедрения новых товаров на рынок.

Часто фирме приходится заниматься репозиционированием марки не смотря на ее устойчивое первоначальное положение на рынке. Причинами репозиционирования является либо выпуск новых товаров конкурентов, либо изменение потребностей покупателей. Поэтому вместо выпуска новых марок следует хорошо подумать над возможностью репозиционирования старых, к которым покупатели проявляют высокую степень приверженности. В свою очередь репозиционирование м. вызвать изменение и товара и его образа. Репозиционирование м. сделать за счет изменения одного образа товара.

Концепция упаковки – разработка ее функций, а так же атрибутов (цвет, дизайн, сырье для упаковки). Упаковка – это оболочка для товара. Она имеет 3 слоя: внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара (флакон для духов), внешняя упаковка – материал, защищающий внутреннюю упаковку и удаляемый при непосредственном использовании товара (коробочка для флакона), транспортная упаковка или тара – упаковка для хранения и транспортировки товара (гофрированная картонная коробка для коробочки духов).

Жизненный цикл продукта – концепция, описывающая сбыт и прибыль товара на рынке, поведение покупателей и конкурентов и стратегии маркетинга. Факторы усиливающие внимание к жизненному циклу продукта: ЖЦТ стал на много короче, чем раньше; разработка нового товара требует огромных инвестиций; система потребностей и желаний потребителей стала намного подвижнее и динамичней. «борьба не за прибыль, а за долю рынка»; концепция ЖЦ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в действиях конкурентов и при этом сбалансировать портфель заказов. «по объемам продаж судим о стадии, о стадии судим по объемам продаж».

Э тап внедрение. Внедрение товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Сбыт растет медленно, поэтому прибыли низкие, иногда модификация товара увеличивает продажи, причем даже быстрее, чем истинная новация. На рынок приходят 1,2 фирмы поэтому конкуренция ограничена. У фирмы высокие издержки производства и затраты на маркетинг, Основную долю которых составляют расходы на рекламу, поэтому фирма на этом этапе м. иметь потери. Первыми потребителями, которые приходят на этом этапе – новаторы – 2-3%., т.е. потребители, которые любят рисковать и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Цены на этом этапе повышенные. Этап роста. Если товар удовлетворяет запросам клиентов, то сбыт начинает резко расти, усиливается конкурентная борьба за счет прихода на рынок новых конкурентов. Это обусловливает резкий рост поступления товаров со складов, баз и насыщение каналов распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются, затраты на маркетинг увеличиваются, потому что внедряется программа стимулирования сбыта, чтобы сбить конкуренцию и продолжить информирование клиентов. Прибыли на этом этапе растут за счет роста эффекта масштаба, т.е. увеличение объема производства и снижения издержек на единицу продукции. Стратегические решения на этом этапе: повысить качество товара, придав новинке новые свойства и расширив ее модификацию; проникнуть в новые сегменты рынка; использовать новые каналы распределения; переориентировать рекламу с осведомительных функций на функции стимулирования покупки; своевременно снизить цены. 12-13% - лидеры, высокообразованные, первые воспринимающие новые тенденции в моде. Этап зрелости. Момент замедления темпов роста сбыта, пиковое состояние сбыта. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей растут товарные запасы, конкуренты все чаще снижают цены, растут затраты на рекламу, увеличиваются льготы торговли и на конечным покупателям. Растут затраты на НИОКР с целью создания новых и улучшения существующих товаров. Прибыли уменьшаются, слабые конкуренты покидают рынок. Стратегические решения: модификация рынка: увеличение потребления существующего ч/з рост новых сегментов, стимулирование потребления существующими клиентами и перепозиционированием товара; модификация товара: осуществляется ч/з стратегию улучшения качества, стратегию совершенствования свойств, стратегию улучшения внешнего управления для повышения привлекательности товара; стратегия модификации комплекса М: осуществляется ч/з программу снижения цены, расширения рекламной компании, активного приема стимулирования сбыта, обращение к услугам магазинов активного сбыта и предложения новых существующих услуг. Этап упадка. 15-16% - ретрограды. Основные подходы заключаются в разработке программы снятия товара с производства: отобрать товары, которые находятся в стадии упадка; широко оповестить клиентов о снятии товара с продажи; выполнить гарантии, которые давала фирма клиентам на предшествующих стадиях; оставить в продаже запасные части к основному товару снимаемому с производства.

Разные виды продуктов фирмы, называются товарным ассортиментом. Каждый товар в товарном ассортименте представляет ассортиментную позицию. Товары тесно взаимосвязанные м/у собой процессом производства и комплексом маркетинга называется ассортиментной группой. Ассортимент характеризуется глубиной и шириной. Глубиной ассортимента называется количество ассортиментных позиций в одной ассортиментной группе. Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп на фирме. Управляют ассортиментом при помощи матрицы Бостон Консалтинг Групп (БКГ).

Темпы роста в отрасли		В	Н
	В	2) «Звезда»	1) трудный ребенок или «?»
	Н	3) дойная корова денежный мешок	4) уставшие собаки или хромые утки
	Относительная доля рынка

Чтобы ассортимент фирмы был устойчивым необходимо, чтобы товары фирмы находились в каждый данный момент в каждом квадранте БКГ. Это означает наложение кривых ЖЦ. Управление ассортиментом предполагает следующие маркетинговые решения. На этапе внедрения на рынок выпускают самые ходовые базовые модели, пользующиеся повышенным спросом. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд товаров. На стадии зрелости выводят полный набор продукции всех параметров. На стадии упадка оставляют 1,2 ходовые модели и запчасти к ним.

Билет № 2.6. Конкуренция, конкуренты, конкурентоспособность в системе маркетинга. Методика исследования конкуренции на рынке.

Конкуренция - это форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики, обусловленная суверенным правом каждого из них на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных целей за счёт ущемления интересов других фирм.

Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, которые пользуются услугами конкурентов, а не действия против предприятий-соперников. Сегодня фирмы осуществляют полистратегический поиск, т.е. применяют 2 стратегии одновременно: установка на монополизацию рынка и уменьшение числа конкурентов, установка на интеграцию своей деятельности в единый процесс функционирования рынка и долгосрочное сотрудничество с другими фирмами.

Чтобы выиграть на рынке, необходимо создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынок. Концепция конкурентных преимуществ базируется на упреждающем превентивном характере стратегических и тактических действий фирмы. Направления обеспечения конкурентных преимуществ: концентрация ресурсов для упреждения действий соперника, удержание инициативы в борьбе, обеспечение ресурсного потенциала фирмы, разработка гибкой системы планирования. Конкурентное преимущество может быть внешним (качества товара, образующие ценность для покупателя) или внутренним (превосходство в издержках производства, управлении фирмой или товаром).

Конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с товарами-аналогами. Параметры, определяющие конкурентоспособность товара: технические, нормативные, экономические (затраты покупателя на продукцию), организационные (скидки, условия поставок). Конкурентоспособность связана с качеством - совокупность свойств продукции, обусловливающих её пригодность для удовлетворения потребностей в соответствии с её назначением.

Привлекательность рынка определяется конкурентными силами на рынке (М.Портер): действия конкурентов внутри отрасли (интенсивное соперничество в сегменте), действия потенциальных конкурентов, наличие товаров-субститутов, усиление рыночной власти покупателей, рост рыночной власти поставщиков, состав и сила государственной политики в области регулирования конкуренции. Привлекательность сегмента зависит от барьеров входа-выхода. 4 типа:

1. Высокие входные, низкие выходные барьеры - высокие стабильные доходы

2. Высокие входные, высокие выходные барьеры - высокие рискованные доходы

3. Низкие входные, низкие выходные барьеры - низкие стабильные доходы

Низкие входные, высокие выходные барьеры - низкие рискованные доходы

Основные входные барьеры: высокая потребность в капитале, необходимость получения патентов и лицензий, трудности с размещением производства и др.

Основные выходные барьеры: обязательства перед клиентами, кредиторами, работниками, правительственные ограничения, низкая остаточная стоимость основных фондов, отсутствие альтернативных возможностей, высокая вертикальная интеграция и др.

Базовые конкурентные стратегии:

1. Лидерство в издержках или снижение себестоимости продукции - низкая себестоимость и цена продукции

2. Дифференциация продуктов - уникальность продукции, её высокое качество или особенный дизайн

3. Фокусирование или сегментирование рынка - комплексное обслуживание рыночного сегмента или рыночной ниши

4. Внедрение новшеств - работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты

5. Немедленное реагирование на потребности рынка - опережение конкурентов за счёт более мобильной системы управления

Ролевые функции конкурентов на рынке: лидер (доля целевого рынка не менее 40%, опережает других по цене, новинкам, затратам на стимулирование), претендент на лидерство (доля не менее 30%, ведёт борьбу за её увеличение), ведомые или последователи (доля около 20%, стремится удержать долю, не делая при этом резких выпадов), аутсайдеры и новички (доля до 10%, обслуживают небольшие сегменты рынка).

4 типа рынков: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция.

Другая классификация рынков: быстро растущий рынок, рынок замедленного роста, застойный или сокращающийся рынок. Для определения динамики рынка используют формулу: темп роста = (разность объёмов рынков в конце анализируемого и базисного периодов / объём рынка в конце базисного периода) * (12 / длительность периода) +1. Темп роста больше 1,4 - ускоренный рост. Темп роста от 0,7 до 1,4 - позиционный рост, стогнация и сворачивание. Темп роста менее 0,7 - кризис рынка.

Типы конкурентных реакций:

• отсроченная (сдержанная) - если фирма: уверена в своих клиентах, завершает активность в данной сфере, пользуется запаздывающей информацией, испытывает дефицит средств реагирования

• избирательная реакция - реагирование на отдельные этапы атак

• реакция тигра - нетерпимость к любой атаке

• случайная или малопредсказуемая реакция - нет чёткой модели поведения

При анализе конкурентов важны такие показатели, как доля в сознании покупателя (% потребителей, называющих фирму первой при опросах) и доля в сердце (% потребителей, предпочитающих данную фирму).

Анализ конкурентов - это процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Нужно знать, кто конкурент, каковы его цели и стратегии, в чём его сильные и слабые стороны, как он реагирует на различные приёмы конкурентной борьбы. Исследование конкурентов осуществляется в 3 этапа:

1. Выявление действующих и потенциальных конкурентов

2. Анализ целей, стратегий и показателей деятельности конкурентов

3. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов, составление листа оценки конкурентоспособности фирмы.

1 Этап: 2 способа:

1. Оцениваются потребности, удовлетворяемые основными конкурентами. Фирмы группируются в соответствии с типами их стратегий:

• Фирмы, предлагающие аналогичную продукцию на тех же рынках:

• Удовлетворяющие весь комплекс запросов покупателя

• Специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка

• Намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией

• Фирмы, обслуживающие аналогичной продукцией другие рынки, но на наш могущие выйти

• Фирмы, производящие товары-субституты, способные потеснить товар

2. Классификация по стратегиям фирм: стратегия в области экспансии на рынке (рост или поддержание доли рынка), стратегия в области ценового М и политики качества, стратегия в области технологий.

2 Этап: необходима информация о численности занятых на фирме-конкуренте, объём продаж, число предприятий, входящих в компанию, стоимость продукции, структура прямых и накладных расходов, стиль руководства и т.д.

3 Этап: таблица сильных и слабых сторон конкурентов (параметры: технические нововведения, финансы, производство, управление, сбыт, потребители) т лист оценки конкурентоспособности фирмы (факторы: продукт - качество, технические параметры, престиж марки, стиль, упаковка, гарантийный срок и др.; цена - прейскурантная, % скидки, срок платежа, условия кредита и др.; каналы сбыта - формы сбыта, охват рынка, системы транспортировки и складирования и др.; продвижение - реклама, ТВ маркетинг, индивидуальная продажа и др.)

Специалисты обсуждают каждый пункт таблицы и выставляют баллы по каждому конкуренту.

Билет № 2.7. Цены и ценовая политика в системе маркетинга.

Цена – ден. сумма, запрашиваемая за товар или услугу или сумма тех ценностей, кот. потребитель отдаёт в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Этапы установления конкурентной цены: постановка задач ценообразования, определение спроса (высшая граница цены), определение издержек (низшая граница цены), анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода и стратегии ценообразования, окончательное установление цены.

Возможные задачи ценообразования: обеспечение плановой нормы отдачи использованных фондов, создание денежных запасов, снижение конкуренции, завоевание престижа, стимулирование продаж сопутствующих товаров, полное использование мощностей за счёт "непикового" ценообразования, создание благоприятного психологического климата в коллективе, обеспечение выживаемости фирмы, завоевание лидерства по доле рынка, завоевание лидерства по качеству товара.

Факторы, влияющие на установление цены:

1. цены конкурентов

2. издержки предприятия

3. спрос, складывающийся на рынке

На спрос влияет вид (сост-ие спроса) и ценочувствительность потребителя.

9 факторов, влияющих на ценочувствт-ть: 1)уникальная ценность продукта. Означает, что если товар имеет сильные отличительные особенности, то Ценочувствительность падает. 2)степень осведомленности о заменителе. Покупатель менее чувствителен к цене, если они плохо информированы, о наличии товаров субститутов. 3)отсутствие возможности сравнения. Покупатели менее чувствителен к цене, когда они не имеют возможности сравнивать имеющийся товар. 4)доля суммарных затрат. Ценочувствительность … по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме суммарных доходов. 5)конечные выгоды. Покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продукта. 6)разделенные расходы. Покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона. 7)сокращение инвестиционной составляющей. Ценочувствительность продаж, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом. 8)выявление соотношения цена/качество. Ценочувствительность низка, если предлагаемый товар имеет более высокое качество, престижность или исключительное свойство. 9)влияние запаса.

Виды цен:

• Базисная - для определения сорта или качества товара, согласуется на переговорах продавца и покупателя, служит базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте

• Фактурная - определяется условиями поставки, оговоренными в контракте (ExW, FCA, FAS, FOB, CFR, CIF, CPT, CIP, DAF, DES, DEQ, DDU, DDP)

• Мировая - по сырьевым товарам определяется уровнем цен стран-экспортёров, по готовым - ценами ведущих фирм-производителей, по другим - ценами бирж и аукционов

• Монопольная - на продукцию монополистов с учётом спроса

• Номинальная - публикуется в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках

• Оптовая - затраты на производство + наценка производителя

• Розничная

• Цена предложения - указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок

• Цена производства - издержки производства + средняя прибыль на авансированный капитал (деньги, потраченные на приобретение средств производства и рабочей силы)

• Рыночная - по ней идёт купля-продажа на данном рынке

• Скользящая - устанавливается договором в зависимости от ряда условий на определённую дату

• Справочная - отражает уровень фактических сделок за период, используется в переговорах для установления исходной цены.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости

Виды скидок: за платёж наличными, за количество, функциональные (скидки торговле за хранение, доработку товара и т.д.), сезонные, зачёты (при покупке новой модели товара и возврате старой).

Маркетинговые трюки (инициатор - только продавец): скидки с цены для фиксированного периода, скидки по специальному поводу, уступки через дополнительную стоимость (с бесплатным приложением другого товара), льготы через купоны и марки, распродажи.

Методы установления цен:

1. Себестоимость + прибыль - самый простой метод, но игнорирует спрос и цены конкурентов

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – это метод ценообразования на основе издержек. При этом фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности.

На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Постоянные издержки не зависят от объема сбыта. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. Точка безубыточности (точка пересечения кривой валовых поступлений и кривой валовых издержек) показывает минимальный объем продаж, при котором валовые издержки покрываются поступлениями. По графику можно определить цену товара и минимальный объем продаж для получения желаемой валовой прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Методы 1, 2 - затратный подход к ценообразованию: продукт - технология - затраты - цена - ценность - покупатели. Альтернатива - ценностный (маркетинговый) подход: покупатель - ценность - цена - затраты - технология - продукт.

3. Метод потребительной стоимости (полезности товара) - 3 варианта:

• Прямое определение цены - группу потребителей просят определить цену нескольких товаров

• Прямое определение потребительной стоимости (полезности) - опрашиваемые распределяют 100 очков между товарами-аналогами способом, который отражает соответствующую потребительную стоимость.

• Диагностический метод - оценивается потребительная стоимость и баллы распределяются по нескольким показателям, также вводится весовой коэффициент для каждого показателя.

4. Метод расчёта потребительской ценности товара на основе цены безразличия - это та цена, при которой потребителю всё равно, что покупать - ваш товар или товар конкурента. Задача ценообразования - максимизация разницы между ценностью товара для покупателя и ценой, которую он готов уплатить и затратами, которые фирма понесёт на изготовление товара с такими свойствами. Этапы: определение цены безразличия, определение + и - отличий от товара-аналога, оценка значимости отличий с позиций покупателя, суммирование цены безразличия с оценками отличий.

5. Метод конкуренции - ориентация на цены конкуренции. Модификация метода - тендерное ценообразование.

6. Метод диапазонов цен - существует так называемая шкала цен на товары разной классности. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определённую цену, производитель тем самым даёт сигнал потребителю о классе своего товара.

Ценообразование на новые технологии. Варианты расчёта цены:

1. Для технологии на лабораторной стадии - цена лицензии является паушальной, т.е. отражаемой в лицензионном соглашении точно фиксируемой суммой, выплачивается либо однажды, либо в несколько приёмов. Цена = цена завершения разработки и доведения технологии до опытно-промышленного освоения + цена технической помощи покупателю при промышленном освоении технологии + цена подготовки кадров фирмы-покупателя + цена передачи прав интеллектуальной собственности или её титула, т.е. правовая компонента цены. 1-е 3 составляющие определяются по методу цена + прибыль, этот метод опирается не столько на оценку технологии, сколько на потенциал, престиж самого лицензиара. 4-я составляющая - сумма ущерба лицензиара, если покупатель нарушит его права.

2. Для технологии, доведённой до уровня промышленного освоения - основывается на цене роялти - оплата лицензии предполагает форму участия продавца в прибылях лицензиата. Цена = (прибыль патентовладельца с единицы продукции + разница в цене за продукт лицензиата и патентовладельца) * среднегодовой плановый объём выпуска продукции лицензиатом * срок лицензии.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - компании требуется определить ряд цен, с помощью которых она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Стратегии:

• установление цен в рамках товарного ассортимента - ценовые интервалы между изделиями ассортиментной группы, т.е. ступенчатое дифференцирование цен, исходя из разницы в себестоимости, в оценке потребителями их свойств, а также цен конкурентов

• установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием - проблема, какие компоненты определить как дополняющие

• установление цен на обязательные принадлежности - стратегия установления цены, состоящей из фиксированной и переменной составляющих (оплата количества сверх установленного - пример - телефонные звонки)

• установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавиться от них - любая цена, покрывающая расходы на хранение и доставку

• установление цен на комплект товаров - объединение товаров в набор и продажа его по более низкой цене для стимулирования сбыта.

Цена может выступать своеобразным измерителем качества товара. Закономерность: рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и наоборот, при снижении качества товара цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем. Когда связь цены и качества ложится в основу ценообразования, необходимо позиционировать товар по цене и качеству. 9 стратегий:

1. стратегия ценовых премий - высокое качество/высокая цена

стратегия более глубокого проникновения на рынок - высокое качество/средняя цена

3. стратегия повышения ценностной значимости - высокое качество/низкая цена

4. стратегия завышения цены - среднее качество/высокая цена

5. стратегия среднего уровня - среднее качество/средняя цена

6. стратегия доброкачественности - среднее качество/низкая цена

7. стратегия ограбления - низкое качество/высокая цена

8. стратегия показного блеска - низкое качество/средняя цена

9. стратегия низкой ценностной значимости - низкое качество/низкая цена.

Билет № 2.8. Товародвижение в системе маркетинга. Каналы товародвижения: виды, цели, функции, значение, содержание, структура

Процесс распределения товара – совокупность стадий, действий и методов по определению и выбору рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров.

Торговля – отрасль народного хозяйства объектом которой является обеспечение обращения товаров, товарообмена, купля-продажа, а так же обслуживание покупателей в процессе продажи и доставки товаров, хранение товаров и их подготовка к продаже. Торговля Концентрирует внимание на торговом п/п как самостоятельном субъекте рынка, имеющем собственный комплекс маркетинга, который включает торговую услугу, цену на нее, продвижение торгового п/п на рынок и распределение торговых услуг.

Распределение концентрирует внимание на взаимосвязи м/у производителем, торговлей и потребителем, т.е. на субъектах рынка как взаимосвязанных партнерах, а так же на взаимосвязи размещения и др. элементов комплекса маркетинга у производителя.

С позиции маркетинга производитель д. учитывать не только потребности своих конечных потребителей, но и требования торговых посредников. Производителю часто приходится убеждать посредников к продаже его товаров.

Канал распределения – это эффективное и соответствующее потребностям покупателя цепочка поставок, которая обеспечивает движение товара от производителя к потребителю, выбор наиболее эффективного товарораспределения является функции маркетинга или стратегии маркетинга.

Виды каналов

Промышленные каналы короче потребительских, т.к. промежуточные потребители количественно меньше, более сконцентрированы географически, а сложность производственного назначения требует прямого контакта м/у производителем и потребителем. Каналы для услуг самых короткие, т.к. услуги не осязаемые, не сохраняемы, требуют прямого контакта производителя и потребителя.

Потребительские каналы. 1) Производитель – потребитель – канал нулевого уровня. Он представляет канал без посредников (интернет-магазин, телемаркетинг, прямые постоянные обращения, торговля по каталогам). 2) производитель – розница – потребитель. Одноуровневый канал, его развитие связано с процессом укрупнения магазинов, распределением супермаркетов и с ростом числа клубов-складов. 3) производитель – опт – розница – потребитель. Двухуровневый канал. Опт закупает более крупные партии у производителя, а потом перепродает их рознице. Крупные розничные п/п действуя на том же рынке, м. устранять оптовиков из цепочки поставок, их покупательская способность выше, чем у опта и потому они могут продавать товар по более низким ценам. 4) производитель – агент – опт – розница – потребитель. Трехуровневый канал. Чаще всего используется когда фирмы выходят на внешний рынок. Агент вступает в контакт с оптовыми и розничными торговцами и получают комиссионные от продаж.

Промышленные каналы. 1) канал нулевого уровня. Он используется для продажи дорогостоящих промышленных товаров производственного назначения (самолеты, турбины, локомотивы). 2)канал первого уровня. Он используется, если производитель не имеет своего торгового персонала. Агент занимается сбытом от различных поставщиков на основе комиссионных. 3)модификация первого уровня. Производитель – дистрибъютер – клиент. Используется для сбыта товара дорогостоящего и часто покупаемого. Дистрибъютер в данном это торговый персонал более приближенный к потребителю нежели агент. 4)двухуровневые уровни. Производитель – агент – дистрибъютер - клиент он возникает когда клиент предпочитает обращаться к дистрибъютеру. Агент здесь возникает, если у производителя нет своего торгового персонала. Задача агента – продажа товаров посредническим структурам.

По уровню интенсивности канал м.б. интенсивным селективным, эксклюзивным. Цель интенсивного распределения заключается в насыщении рынка товарами всех доступных торговых п/п. Так распространяются товары массового (повседневного) спроса, V сбыта которых на прямую зависит от количества торговых точек, в которые они поступают. Селективное или избирательное распределение предполагает, что при охвате рынка производитель использует ограниченное число торговых п/п, в некоторой географической зоне. Тесные контакты с дистрибьюторами способствуют снижению конкурентной борьбы. Так распространяются товары выборочного спроса, покупатели которых готовы посетить несколько магазинов в поисках своей марки. Эксклюзивное распределение представляет собой предельный случай избирательного распределения, при котором в географической зоне используются только 1 оптовый или розничный торговец или промышленный дистрибьютор. Так распределяются товары особого спроса.

Стратегия построения канала. При построении учитывается уровень интенсивности распределения и уровень интенсивности канала. Выбор канала определяется следующими факторами.

1)предпочтения покупателей их ожидания м. диктовать особый способ продажи. 2)производственный фактор. Если у производителя недостаточно фин. средств и опыта для выполнения сбытовых операций, то используется посредник.

3)товарный фактор. Сложные товары. Их стоимость и габариты требуют личных контактов и прямого распределения. Для скоропортящихся продуктов требуются самые короткие каналы.

4)конкуренты. Их контроль над традиционными каналами распределения могут потребовать новаторского подхода к формированию канала (франчайзинг, заключение соглашений на эксклюзивное распространение).

Билет № 2.9. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей: модель покупательского поведения, характеристики покупателей, процесс принятия решения о покупке. Логика М-вых мероприятий на потребительских рынках

Модель потребительского поведения

Побудительные факторы М-га	Прочие раздражители
Товар, цена, методы продвижения, методы распределения	Экономические факторы, научно-технические, политические, культурные, прочие
«черный ящик» сознания потребителя
Эти факторы обуславливают хар-ки покупателя	Процесс принятия решения о покупке
Ответные реакции покупателя
Выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выбор времени покупки, и т.д.

Факторы культурного порядка:

1.Культура – основной фактор, который определяет потребности человека. Ценностные представления человека о различных сферах его жизнедеятельности.

2.Субкультура – это этнические, расовые и географические вкусовые пристрастия и интересы, влияющие на покупки.

3.Социальное положение, оно зафиксировано в общественных классах, которые могут определять как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их участников похожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присущи некоторые закономерности:

• лица, принадлежащие к одному классу, склонны вести себя одинаково;

• каждый класс свидетельствует о том или ином положении человека в обществе;

• каждый класс характеризуется определенными занятиями, доходами, образованием, ценностными представлениями;

• возможен переход из класса в более высокий или более низкий класс.

Сегодня сложилась структура в российском обществе, подобная той, что наблюдалась на Западе. Выделяются 3 основных класса: высший, средний и низший (по 2 подкласса в каждом – высший и низший). В.в. – элита. В.н. – нувориши. Ср.в., ср.н., н.в., н.н.

Факторы социального порядка:

1.Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношения или поведения человека: семья, друзья, коллеги, соседи.

2.Маркетологи выявляют влияние семьи на покупку. Семья, наставляющая состоит из родителей индивида. Семья, порожденная состоит из супруга и детей.

3.Влияние ролей и статусов человека в обществе.

Факторы личного порядка:

1.Возраст и этап жизненного цикла семьи.

2.Род занятий.

3.Экономическое положение.

4.Образ жизни – формы и условия жизнедеятельности человека.

5.Тип личности (и представление о самом себе) – совокупность отличительных психологических характеристик человека, которые обеспечивают относительную последовательность и постоянство реакций на окружающую человека среду (импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый).

Факторы психологического порядка:

1.Мотивация. Мотив – потребность, которая стала столь настоятельной, которая требует своего удовлетворения.

2.Восприятие – это процесс, в котором индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Выделяются избирательное восприятие, избирательное искажение и избирательное запоминание информации.

3.Усвоение – определенные перемены, которые происходят в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Усвоение всегда выступает результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

4.Убеждение и отношение. Убеждение – это мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Все эти факторы изучаются различными специалистами в области маркетинга и дают в конечном итоге представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования М-га на фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке:

1)осознание проблемы и потребности

2)поиск инфо, в результате чего усиливается осведомленность о путях решения проблемы

3)оценка вариантов, т.е. определение значимости разных свойств товара, их заменимость, набор марок их образ и функцию полезности. Возникает намерение совершить покупку, учитываются отношение других людей и различного рода непредвиденные факторы

4)решение о покупке

5)реакция на покупку

Маркетологу нужно выяснить какие потребности и желания возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом товар фирмы попал в число вариантов, оцениваемых клиентом, выявить раздражителей, которые чаще других привлекают интерес клиента к данному товару. Планы и программы составляются с учетом этих раздражителей. Все источники онфо, к которым обращается клиент, можно разделить на 4 группы: 1)личные источники (семья, друзья), 2)коммерческие (продавцы, упаковка), 3)общедоступные (СМИ), 4)эмпирические (использование товара). Нужно выявить сравнительную информационную ценность источника для каждой группы клиентов. Необходимо знать каким образом потребитель впервые узнал о наиболее ценных источниках и разработать такой комплекс М-га, который вводил бы марку фирмы во все наиболее ценные источники для самого клиента и референтных групп. Кроме того, программа М-га должна быть составлена с учетом реакции клиента на покупку.

Билет № 2.10. Бизнес-рынок: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений. Маркетинг на бизнес рынке.

Бизнес рынок – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги для использования их в дальнейшем произ-ве, для перепродажи или перераспределения.

БР имеет свои особенности:

• рынок крупнее, меньше покупателей, эти покупатели более тесно сконцентрированы географически.

• Спрос определяется спросом на рынке индивидуальных клиентов, он менее эластичен и редко меняется

• Закупки товаров и услуг осуществляются профессионалами

• Решение принимаемые в области закупочной деятельности варьируются в зависимости от: повторная закупка без изменений, повторная закупка с опред изменениями, закупка для решения новых задач

• На БР более значима роль центра закупки. Производителю товаров и услуг просто необходимо знать, кто основные участники центра закупки, какие решения они могут принять, какова значимость этих решений, какими оценочными показателями пользуются участники центра закупки.

Факторы оказывающие влияние на поведение клиентов на БР

• Ф особенностей покупающей организации (цели организации, полит установки, принятые методы работы, орг структура, внутриорганизационные сист).

• Ф межличностных отношений (полномочия участников центра закупки, их статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать)

• Ф индивидуальных особенностей личности

• Ф окружающей остановки (уровень первичного спроса, эконом перспектива, стоимость получения кредитов, условия материально техн снабжения, темпы НТП, поит события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деят конкурентов).

Процесс принятия решения о покупке:

• Осознание проблемы

• Общее описание проблемы

• Оценка характеристик будущего товара

• Поиск поставщиков

• Запрос предложений

• Выбор поставщика

• Разработка процедуры продажи товара

• Оценка работы поставщика

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары и услуги, произведенные другими предприятиями. Им необходимо принимать решения относительно поставщиков товаров и услуг, ассортимента, о ценах и условия поставки. Центр закупки может состоять из группы лиц или одного специалиста, в зависимости от масштабов предприятия. При работе с новыми товарами участники этого рынка имеют ту же последовательность этапов принятия решения что и покупатели товаров производственного назначения.

Особенности поведения участников рынка гос учреждений является то, что здесь действуют четкие технические требования, имеются финансовые ограничения, а спрос на товары почти всегда больше предложения.

Билет № 2.11. Потребности и их трансформация под воздействием М-га

потребность – стремление чела к к-либо условиям жизнед-ти, кот в данный момент у него отсутствуют.

Чел – совокупность внутр и внеш факторов. Гармония – гомеостаз.

Нарушение гомеостаза – появление потребности.

Наиболее существенные сферы возникновения потребностей: производство и потребление. На первых этапах развития труд был тяжел и не имел торг характера. Все интересы чела связаны со сферой потребления. Отсутствовали перспективы повышения квалификации. Чел связывал все перспективы с благоустройством дома. Преволируют мат потребности (пример, товарное предложение). – Потребности продуктового происхождения, их необходимо приспосабливать к воз-м произ-ва.

Увеличивается выбор – мат форма потребности начинает приобретать мистифицированную форму дух потребности. … комфорт в доме согласно своим ценностям, … - индивидуализация потребностей. Далее досуг. Затем и труд деят-ть, начинает применять свои знания в работе. Труд наполняется творческим содержанием и превращается в сферу более важную чем потребление. Чела в его выборе уже труднее соблазнить, его выбор более продуман заранее, т.е мат потребности не только инд-ны, но и рацион-ны и подчинены дух, кот в большей степени зависят от труда. – потребности трудового происхождения, они не могут быть приспос-ны к возм-м произ-ва.

с-эк категории в М предполагают изучение самой пот-ти и тех ее форм, кот она принимает.

Потребность – стремление чела к к-либо условиям жизнед-ти, кот в данный момент у него отсутствуют. В реальной жизни потр-ть в своем развитии приобретает форму сначала желания, а потом спроса.

Желание – потр-ть, принявшая опред форму в зависимости от условий индивида и его личности.

Спрос – потр-ть обеспеченная опред фин средствами.

Этапы преобразования форм потр-ей по мере ее созревания:

1.возникновение потребности как абсолютной в рез-те общественного развития и развития прир сущности чела. Потребность выражается пока не в предмете ,а только в стремлении к достижению некот-х условий, позоляющих решить к-либо проблему.

2.абсолютная трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность.

3.производственная в действительную, когда матер предпосылки д/ее удовлетворения под воздействием конкуренции становятся более очевидными.

4.действительная в желание, кот представляет собой стремление к получению продуктов, обладающих предпочитаемыми св-ми и хар-ми и способных обеспечить конкретные условия жизни.

На 5 и 6 стадиях желание превращается в первичный и вторичный (реализуемый) спрос.

Товар – все что может удовлетворить потр-ть и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования.

Товарный ассортимент – все товары, кот способны удовлетворить данную потр-ть и желание.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением ч-либо взамен. Условия обмена:

• сторон д.б. как мин две

• каждая из них д распологать чем-либо, что являлось бы ценность д/другой.

• Каждая д.б. способна осущ-ть коммуникацию и доставку своего товара.

• Каждая д.б. свободна в принятии или отклонении предложения с др стороны.

• Каждая д.б. уверена в целесообразности или желательности иметь дело с др стороной.

Сделка – ком обмен ценностями м-у двумя сторонами.

Рынок – сов-ть существующих и потенциальных товаров и услуг.

Билет № 2.12. Роль, значение и функции М-га в инновационной деятельности фирмы

Поведение при покупке инновационного товара (товара-новинки).

Новинка – товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Нас интересует, как потребитель воспринимает товар. Восприятие – мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия (решения стать регулярным пользователем).

Этапы процесса восприятия: 1-Осведомленность. Потребитель узнаёт о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. 2- Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке. 3-Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку. 4-Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности. 5-Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Индивидуальные различия в готовности восприятия новшеств

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров.

Новаторы – 2,5%; ранние последователи – 13,5%; раннее большинство – 34%; запоздалое большинство – 34%; отстающие – 16%

Роль личного влияния. Личное влияние – эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия. Характеристики: сравнительное преимущество; совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностями опыту потребителей; сложность; делимость процесса знакомства, т.е. возможность опробования в ограниченных масштабах; коммуникационная наглядность.

Разработка нового продукта: маркетинговый подход

Источниками идей новых продуктов являются: собственные изобретения фирмы, маркетинговые исследования, лицензии и патенты, партнеры, литература. На российском рынке наиболее значимыми источниками является: собственные источники, литература, зарубежные партнеры. Инновации м. классифицировать на: продуктовые, технологические, нетехнологические. Классификация инноваций по степени радикальности изменений в потребительском поведении и потребительских стандартах: Базисные, Улучшающие, Рационализирующие. Базисные инновации (ч/б TV, Цветной TV, LCD) Улучшающая инновация в меньшей степени моделирует такие изменения, но и рационализирующая инновация небольшой выигрыш. Для развития инновационных процессов на п/п необходима классификация новшеств по клиента ориентированному, т.е. маркетинговому признаку. Инновации м.б. удовлетворяющими либо конечные (личные), либо промежуточные (производственные) потребности. Полезность – экономический термин, выражающий предполагающее удовлетворение потребностей в результате использования владения товара или услугами. С точки зрения потребителя полезность – способность товаров, услуг удовлетворить его потребность. Ценность – совокупность выгод, которые потребитель ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Ценность – это полезность или полное удовлетворение, которое получает покупатель при использовании товара, а так же минимальная цена и издержки владения в течение всего срока службы продукта. Ценность будет тем выше, чем больше разница м/у полезностью продукта и его общей ценой покупки и потребления. Ценность – оценочное суждение потребителя результат сопоставления выгод, значит, м. предположить, что таких выгод у нового товара м.б. несколько сравнивая и складывая, которая потребитель осуществляет свой выбор, либо отказывается от него. Наиболее значительно меняется способ потребления, если создается новая полезность, при которой покупатель может представить себе процесс ее использования пока только схематично. Такая новая полезность будет Базисной Инновацией.

Менее кардинальное изменение в потребительской деятельности, если она вызвана использованием новой ценности, когда инновация содержит целый ряд выгод относимое потребителям к совокупности свойств продукта и его ценовой характеристики. Такая инновация будет улучшающей.

Наименьшее изменение вносят в потребительский уклад теми инновациями, которые связаны либо с низкой оценкой ценности или с низкой оценкой ценности или узким количественным рядом выгод. Либо только с ценовым выигрышем. Они м.б. представлены как инновации рационализирующие.

В стадиях потребности как абсолютной и трансформация потребности в производную м.б. соотнесена с базисной инновацией. Переход потребностей в действительную способствует улучшающая инновация. Уровню желаний соответствует рационализаторская инновация. Реализация первичного и вторичного спроса м.б. связана с квази-инновацией (ценовой выигрыш). Инновационные процессы на рынке м. осуществляться 3 путями: м. начинаться с идей товара, которые рождаются в службах НИОКР п/п или м. иметь под собой результаты маркетинговых исследований или при содружестве службы маркетинга и службы НИОКР, как бы сочетать в себе 1 и 2 пути.

Основными этапами разработки товара являются: формирование идей, отбор идей; разработка замысла и его проекта; разработка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; создание товара и его испытание в рыночных условиях; развертывание коммерческого производства.

Билет № 2.13. Продвижение товара в системе М-га: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа и их стратегическая комбинация

План продвижения, который обязателен для каждой компании, состоит из 3 частей: целей, бюджет, структура продвижения. Цели продвижения подразделяются на 2 группы: стимулирование спроса, улучшение образа компании. Их м. представить в виде таблицы – продвижения и модель иерархии воздействия.

Иерархия воздействия		Общие повед-ие цели продв-ния	Конкретные повед-е цели	Отдельные структуры продв-я связанные м/у собой
Осознание	Создается первичный спрос	Предост-ие инфо (информ-ие)	Обесп-е узнавания потреб-ми и знания ими хар-к прод-ии	Реклама, создание благоп-го образа и мнения, премии, исп-ие витрин магазина
Знание
Благожелательное отнош-е	Создается селективный спрос	Создание полож-го отнош-я и чувств (убеждение)	Обеспечение благож-го отнош-я, предпочтения фирм-х марок п/д марками конк-в	Сочетание рекламы в СМИ, исп-ие торг персонала, демонстрации, создание благоп-го образа и устное информ-ие.
Предпоч-е
Убеждения	Создается реализованный спрос	Стимул-ие и сохр-е намерений (напоминание)	Поддержание значит-го предпочтения потр-ей, соотн-ие покупок, товаров и услуг, поддер-е пост. сбыта	Витрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, исп-е торг персонала, устного информ-ия.
Покупка

С

тСруктура продвижения – коммуникационная программа фирмы, включающая связанные м/у собой элементы комплекса продвижения. Реклама – любая оплаченная форма личностного представления и продвижения идей, товаров, услуг, определенной фирмой. PR или пропаганда – не личное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность по средствам размещения, коммерчески важных сведений в изданиях, на радио, ТВ, сцене.

На бизнес-рынке при продаже товаров производственного назначения структура продвижения выстраивается следующим образом: после того как определены сегменты рынка, необходимо дать рекламу, ее главная роль в осознании и формировании потребности клиента в предлагаемом товаре, услуге. Такое же высокое значение имеет фирменная реклама в формировании позитивной реакции покупателя на покупку. Роль PR заключается в правовой, экономической, социально-психологической, научно-технической оценке потребителем предлагаемого товара. Покупатель м.б. уверен в законности, удовлетворяя его потребности, потому что беспокоится о правовой защищенности товара и о не нанесении им экологического вреда. В социально-психологическом плане PR д создать известность фирме, которая уважительно относится к клиенту и в состоянии оказать послепродажные услуги.

Персональная личная продажа – устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения ими покупки. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. За личными продажами закрепляется ответственность в таких стадиях принятия решения о покупке как поиск информации, оценка вариантов. Хорошо обученный промоутер в личных продажах способен значительно усилить интерес потребителя к товару, особенно если он знаком с проблемами своего клиента, знает структуру его организации, достижения и историю существования. На стадии оценки вариантов промоутер помогает клиенту сравнивать товары. Это наиболее эффективный инструмент товародвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки. Преимущества: личный контакт – каждая каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомится с предложениями и пожеланиями другой; культура отношений – личные продажи позволяют развиваться всем типам отношений, от поверхностной связи «продавец – покупатель» до личной дружбы, эффективно работающие тороговые представители, если они намерены поддерживать прочные деловые отношения, принимают близко к сердцу интересы клиентов; тветная реакция – личные продажи предполагают общение с потенциальным клиентов и ответную реакцию, пусть даже в форме вежливого «спасибо».

Осн. цель Пропаганды в поддержании благоприятного отношения к фирме, она реализуется ч/з статьи, конференции и презентации, где указываются координаты фирмы. Особое значение имеет Пропаганда в формировании реакции клиента на покупку. Удовлетворенность тем выше, чем больше убежденность покупателя в правовой, экономической, социально-психологической, научно-технической оценке. Достоинства: достоверность – обращение быстрее достигнет клиента в форме объективной инфо (сообщение в выпуске новостей, статья об опыте использования товара в газете, журнале), нежели прямая реклама компании – поставщика; возможность застать покупателя врасплох – используемые в мероприятиях методы позволяют обратится к тем потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой; усиление впечатления – подобно рекламе, такие мероприятия позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.

Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма не личного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Функции рекламного отдела заключаются в подготовке рекламного бюджета, разработке рекламной стратегии, подготовке и утверждении рекламных обращений и кампаний, осуществлении прямой почтовой рекламы, организации демонстрации товара для дилеров и др.

Отличительные черты: публичность презентации – публичная основа рекламы предает товару некую легитимность и доносит до потребителя стандартизированное предложение, поскольку одно и тоже сообщение получают миллионы людей, потребители знают, что мотивы приобретения ими товара будут поняты окружающими; высокая степень проникновения – реклама позволяет поставщику многократно повторять обращение, а покупателю она предоставляет возможность воспринимать конкурентные сообщения и сравнивать их, крупномасштабная реклама несет позитивную инфо о размерах, влиятельности и преуспевании компании – продавца; повышенная выразительность – реклама посредствам умелого использования красок, звуков и слова предоставляет возможность ыразительно представить компанию и ее товары.

При разработке рекламной программы М-ги должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей, затем следует ответить на пять основных, раскрывающих содержание рекламной программы вопросов, известных как 5 М: миссия – в чем состоят задачи рекламной кампании, деньги – каких денежных средств она потребует (следует учесть: ЖТЦ, удельный вес компании в обороте рынка, потребительская база, конкуренция, необходимая периодичность рекламы, взаимозаменяемость), сообщение – какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя ( разработка рекламного обращения, его оценка и выбор, создание обращения, учет критериев социальной ответственности), медиа – какие СМИ надо задействовать (охват, частота воздействия, основные виды СМИ, особые средства рекламы в масс-медиа, распространение рекламы по времени, размещение рекламы по географическому принципу), измерение – как оценить результат рекламной кампании ( коммуникативный эффект, воздействие рекламы на результаты продаж).

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация:

Информативная реклама – играет важную роль на начальной стадии продвижения товара. Эта задача заключается в создании первичного спроса.

Убеждающая реклама – приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Стимулирование сбыта. Наиболее эффективный элемент, которым являются выставки и ярмарки имеет существенное значение для создания потребности в товарах и услугах, производственное назначение, но в отличие от рекламы в этой функции стимулирование сбыта охватывает меньшую аудиторию. Наиболее идеально стимулирование сбыта для оценки вариантов и принятие решения. Роль ярмарок и выставок та же стадия поиска информации, что и персональной продажи. Однако при симулировании сбыта информация воспринимается как более объективная. На выставках и ярмарках воочию представляется варианты наукоемкой продукции. Для принятия решения используется такие элементы стимулирования как: ценовые скидки, выкуп изношенных образцов товаров, льготные условия поставки, обучение персонала фирмы-покупателя, установка оборудования под ключ. Инструменты стимулирования сбыта весьма разнообразны, их достоинства: с точки зрения коммуникаций они привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, предоставляют инфо, которая подталкивает потребителя к товару; с точки зрения стимулирования мероприятия заманивают потребителей в «сети» поставщика ценными для них уступками, стимулами или пожертвованиями; с точки зрения приглашения они содержат недвусмысленное предложение произвести покупку немедленно.

Билет № 2.14. М-ые стратегии ценообразования на новые товары и товары-аналоги

Ценовые стратегии на товары-новинки (инновации)

1)стратегия снятия сливок (быстрого, медленного), 2)стратегия более глубокого проникновения на рынок (быстрого, медленного). 1)предполагает, что сначала цена устанавливается высокая, а затем постепенно. Условия применения стратегии: рынок д.б. сегментирован по доходу; текущий спрос д.б. высок; высокая цена не привлекательная для конкурентов; создание высокой ценой высокого имиджа товара, имиджа качества. 2)предполагает, что цена устанавливается на невысоком уровне, а затем она снижается. Но и здесь д. соблюдаться условия реализации стратегий: рынок чувствителен к ценам и более низкая цена его расширит; с ростом V производства снижается Сб единицы продукции; низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов

Стратегии на товары-аналоги.

Для определения стратегии на товар-аналог необходимо осуществить позиционирование товара по цене и качеству. В результате позиционирования получаем информацию о соотношении цены и качества в 3-х оценках: высокая, средняя, низкая.

	Высокая цена	Средняя цена	Низкая цена
Высокое качество	Стратегия премиальных оценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее качество	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое качество	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

Стратегии основанные на потребительском восприятии.

Стратегия престижных цен и ценностной значимости. Эти стратегии основаны на потребительском восприятии товара и близки по своей сущности. Стратегия престижных цен применяется когда в совокупности покупателей м. выделить таких, которые не приобретают товары по низким ценам. Они устанавливают для себя низкие пределы цен и не покупают товары дешевле этих пределов. Эти покупатели полагают, что при низких ценах качество товара в принципе не м. соответствовать их требованию и общественному статусу. У таких покупателей есть и верхние пределы цен, которые по их мнению применимы для конкретного товара или услуги. В ходе сегментирования компания д. выделить таких клиентов и руководствоваться в ценообразовании их верхними и нижними пределами. Эта стратегия применяется, когда конкуренция минимальна благодаря потенциальной защите приверженности торговой марке, контролю над сырьем и крупными инвестициями.

Стратегия ценностной значимости. Применяется, когда цена соответствует ощущаемой клиентом ценности потребления товара. Стратегия установления цен на товарный ассортимент и дополняющие товары. При установлении цен на основные товары ассортимента используются ценовыми ориентирами стратегий ценностной значимости и ценовых диапазонов. При этом следует учитывать еще и Сб и цены конкурентов. При незначительном различии в ценах м/у 2 соседними группами ассортимента, потребители будут покупать более совершенные, а при значительном менее совершенные.

Установление цены на дополняющие товары. Прежде чем установить цены необходимо решить вопрос, что включить в цену основного товара, что предложить как дополняющий товар. Чаще всего основной товар предлагается как бы раздельный, а в дополняющий товар включается сопутствующие товары. Установление цен на побочные продукты. Если производство ведет к образованию побочных продуктов в виде отходов, то они включаются в цену основного товара. Если побочные продукты м. составить товарное предложение, то цена на них вычитается из цены основного продукта.

Билет № 3. 1. Финансовая система государства, их структура и основные функции.

Финансовая система - это сложнейшая организационно-экономическая структура. Финансовая система включает:

• Специфические организации или сеть финансовых институтов (банки, строительные общества, страховые компании, торговые дома и т.д.)

• Совокупность законов, норм и положений по правилам ведения финансовых расчётов (Конституция, ГК РФ, положения по бух. учёту, инструкции ЦБ и т.д.)

• Совокупность управленческих решений по движению потока финансовых средств (финансовый менеджмент)

Финансовая система- очень подвижный и сложный механизм, даже небольшие колебания одного или нескольких показателей могут привести к значительным изменениям в финансовой системе (курс доллара, уровень жизни, налоги). Финансовая система требует постоянного контроля, анализа и совершенствования. Это одна из ключевых проблем для руководства любой страны, любого предпр и человека. В РФ в настоящее время формируется новый финансовый механизм, появляются новые орг. структуры, новая терминология, новые принципы взаимодействия.

Структура финансовой системы. Финансовая система состоит из основных и обеспечивающих подсистем. Основные системы: финансы государства, финансы предприятий, финансы населения.

Финансы государства - совокупность денежных фондов, управляемых гос. органами с целью обеспечения общегосударственных и социальных потребностей. Создаются финансы государства через систему налогообложения.

Финансы предприятия - система денежных потоков в связи с осуществлением процесса производства. Поток финансов - абстрактное понятие, характеризующееся: количеством средств, временным интервалом, скоростью оборота, равномерностью и задержками. Каждый из этих параметров настолько значим для результатов производственной деятельности, что ухудшение одного из них может парализовать работу не только одного предприятия, но и целой отрасли. Финансовый менеджмент обязан регулировать финансовые потоки с целью непрерывности производственного процесса. Задача финансового менеджмента состоит в планировании процесса финансирования при оптимальной ориентации на цели предприятия.

Финансы населения - личные денежные средства населения.

Обеспечивающие подсистемы: банковская система, расчетно-биржевая, система тех.коммуникаций.

Ф-ции :

1. Россия должна вписаться в стр-ру мировых отношений

2. обеспеч-е бесперебойности расчетов

3. обеспеч-е конкуренто- и платежеспособности рос. Предприятий.

4. перераспределение фин. Потоков из отраслей, где их избыток, в отрасли, где недостаток.

Ф.С. действует, когда гос-во выполняет свои функции.

Билет № 3.2 Финансовая система предприятия, её основные функции.

Финансовая система предприятия – это система денежных потоков в связи с осуществлением процесса производства. Ден. Потоки м. иметь положит. (приток ден.средств на предприятие) и отриц. (отток). направленность. Структуру фин. С-мы предприятия м. представить по видам деятельности:

Операционная деятельность:

Положит.поток:выручка, внереализ.доход и т.д.

Отрицательный поток:налоги и сборы

Инвестиционная деятельность, направл. На расширение произв-ва:

Положит.поток:банк. кредит, выпуск облигаций Отрицательный поток:% за кредит, расчеты по долговым обязательствам

Финансовая деятельность, напр. На определение источников предприятия:

Положит.поток: выпуск акций, увелич-е уставн. Капитала ,спекуляция на биржах как доп. источник доходов.

Отрицательный поток:эмиссионный налог, дивиденды, комиссионные проф.участникам на бирже, членские взносы.

Если просуммировать все положит. и отрицательные фин. потоки предприятия, мы получим общий фин. Поток, кот при нормальной работе предпр. Д.б. положительным.

Ф-ции фин. с-мы предприятия: обеспечение платежеспособности, фин.планирование, фин.прогнозирование.

Билет № 3.3 Страховая компания, ее роль на фин.рынке. Принцип деятельности страховой компании.

Страхование - метод защиты личности или фирмы от финансовых потерь вследствие повреждения или кражи личного или производственного имущества (общее страхование) или смерти и несчастных случаев (страхование жизни и страхование от несчастных случаев). Уплатив страховой взнос, физическое или юридическое лицо приобретает страховое покрытие своего финансового риска.

1 учреждением России, осуществлявшим страхование, был Государственный Заёмный Банк. В 1776г. он объявил о страховании каменных домов и фабрик от огня, поскольку в то время в условиях "деревянной" России пожары уничтожали целые районы и страхование делалось необходимым и популярным. К 1913г. в России сложилась система страхового предпринимательства, в которую входили: государственный надзор за деятельностью страховых обществ, акционерные, региональные и взаимные общества страхования, сочетание государственного (обязательного) и частного страхования, перестраховочные союзы.

Страховые компании - достаточно богатые финансовые учреждения, аккумулируют средства населения и организаций в виде добровольных и обязательных страховых отчислений. Т.е. это финансовый институт, предоставляющий страховые полисы разного назначения для защиты личности и бизнеса от риска финансовых потерь, получая за это регулярно вносимые страховые отчисления. Страховое дело не требует затрат ни на здание, ни на оборудование. Денежные средства нужны только на аренду офиса и организационные расходы. Поэтому требование большого уставного капитала государством при регистрации страхового бизнеса - это гарантия того, что страховая компания не будет строить пирамиду, привлекая денежные средства населения и предприятий (в РФ - не менее 100 тыс. евро). Страховая деятельность обязательно лицензируется.

Сделка страхования оформляется в виде полиса. Страховые компании действуют, объединяя риск большого числа обладателей страховых полисов. Обязательные реквизиты страхового полиса: название компании, объект страхования, страховая премия, страховой взнос, 2-я сторона по договору, подписи сторон. Обычно на полисе указываются условия выплаты премии.

Исходя из последних сведений о выплатах страхового вознаграждения, статистик страховой компании может определить вероятность возникновения отдельного страхового случая и может подсчитать средние финансовые потери, порождаемые каждым таким случаем. Используя эту информацию, он подсчитывает приблизительный размер взноса, который должны уплатить владельцы полисов. Из общей суммы поступающих отчислений страховая компания выплачивает возникающие финансовые требования. Т.е. в случае наступления страхового факта компания выплачивает клиенту страховую премию, но т.к. это бывает не с каждым клиентом, то в мире страховые компании по накоплению денежных средств занимают 2 место после банков. Страховые компании могут финансировать крупные проекты и часто имеют свои "карманные" банки. Резервы страховых компаний, как правило, размещаются в банках под хорошие %.

В случае большого финансового риска компания может прибегнуть к перестрахованию, деля страховые взносы с другими страховщиками в соответствии с долей потенциального требования, которое они готовы принять. Кроме того, многие страховые компании создают специальные программы накопления сбережений, связанные со страхованием.

Страховые компании используют получаемые взносы не только для оплаты ежедневных требований, но и для получения дополнительных доходов от инвестиций в ценные бумаги. Страхование жизни, в частности из-за долгосрочной природы этого договора, является особенно благоприятным для долгосрочных инвестиций, возвращающихся в виде прибыли как к владельцу полиса, так и к компании.

Общие показатели деятельности страховой компании: сумма страховых взносов, виды страховых услуг, общий объём выплат.

Чистая прибыль страховой компании представляет собой буфер, позволяющий компенсировать непредвиденные убытки. Риск состояния страховой компании характеризуется соотношением выписанной премии и чистой прибыли.

По Российскому законодательству страховые компании должны вкладывать в один вид вложений не более 10% средств, т.е. в портфеле страховой компании должно быть как минимум 10 видов вложений.

Ликвидность - мера того, насколько быстро и полно можно обменять какой-либо актив на наличные деньги, чтобы использовать его как средство платежа.

Ликвидные активы страховой компании - то размещение, которое можно быстро превратить в деньги (векселя, валюта).

К обязательному страхованию относятся медицинское, профессиональное, страхование грузов, транспортных перевозок. Между страховыми компаниями проводятся конкурсы на осуществление обязательного страхования. Большую роль для надёжности играет история страховой компании.

Билет № 3.4. Виды деятельности на рынке ценных бумаг: брокерская деятельность, дилерская деятельность,

Ценная бумага - финансовый инструмент, выпускаемый компаниями, финансовыми институтами и государством с целью получения дополнительного капитала.

Фондовая биржа или рынок ценных бумаг - рынок, на котором происходят покупка и продажа акций компаний и государственных облигаций.

Фондовая биржа выполняет 2 принципиально важные функции. Она обеспечивает:

1. первичный рынок, или рынок "новых эмиссий", на котором создаётся капитал для финансирования инвестиций и других целей посредством выпуска новых акций и облигаций

2. вторичный рынок операций с существующими ценными бумагами, включая форвардные операции. Этот вторичный рынок даёт возможность быстрого передвижения ценных бумаг от продавцов к покупателям.

Помимо этого, фондовая биржа выполняет следующие функции:

• мобилизация временно свободных денежных средств через продажу ценных бумаг

• перелив денежных средств между отраслями и компаниями

• установление рыночной стоимости ценных бумаг

• сбор, анализ и опубликование экономической информации

• отражение состояния экономической активности

• прогноз экономической ситуации

Таким образом, фондовая биржа занимает важное место в финансовой системе страны, обеспечивая функционирование механизма превращения сбережений в физические и портфельные инвестиции. Для допуска на биржу или котировки своих акций на ней компании должны предоставить доказательство финансовой устойчивости и данные о предшествующей хозяйственной деятельности, а также выделить определённый % выпуска акций на продажу широкой публике. Следует отметить, что небольшим компаниям, стремящимся создать капитал для финансирования своей деятельности, предоставляются более мягкие условия, не предусматривающие получение полного листинга (внебиржевой рынок ценных бумаг).

Источники дохода фондовой биржи: посредническая деятельность, регистрационные сборы, членские взносы, продажа собственных акций.

Создатель рынка - фирма, действующая на фондовой бирже, которая занимается покупкой и продажей ценных бумаг и, таким образом, выполняет функции по формированию рынка данных ценных бумаг. Фирма - создатель рынка обычно специализируется на небольшой группе ценных бумаг, например, на акциях компаний какой-либо отдельной отрасли. Фирма получает прибыль от разницы между покупательской ценой и предлагаемой ценой, по которой она продаёт эту ценную бумагу. Фирма назначает более низкие или более высокие цены покупки и продажи в соответствии с уменьшением или увеличением её запаса данных ценных бумаг. Например, при большом спросе на данные акции по мере продажи своего запаса этих акций фирма назначает всё более высокую цену в соответствии с их растущей ценностью.

Брокер - агент, который по поручению своих клиентов покупает и продаёт ценные бумаги и получает за осуществление этих сделок комиссионные.

Дилер - посредник, который действует и торгует за свой счёт. Дилеры действуют от своего имени и могут выступать посредниками между брокерами, другими дилерами и клиентами. Доходы Дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой валют и ценных бумаг, а также за счет изменения их курсов. Он имеет право котировок ценных бумаг, он заинтересован в прибыли.

Брокеры и дилеры отличаются уровнем финансовой ответственности (брокер не рискует своими деньгами). Требования к брокерской деятельности - не менее 3 человек с аттестатами, к дилерской - не менее 5 человек и обязательная аккредитация на одной из бирж. Брокерская и дилерская деятельности могут быть совмещены, но приоритет в таком случае у брокерской.

"Медведь" - рассчитывает на понижение курса ценных бумаг к определённому времени и делает всё, чтобы этот курс понизился.

"Бык" - искусственно повышает курс ценных бумаг, скупая их.

Билет № 3.5. Виды деятельности на рынке ценных бумаг: депозитарная деятельность, деятельность по организации торгов фондами, внебиржевая деятельность.

Ценная бумага - финансовый инструмент, выпускаемый компаниями, финансовыми институтами и государством с целью получения дополнительного капитала.

Фондовая биржа или рынок ценных бумаг - рынок, на котором происходят покупка и продажа акций компаний и государственных облигаций.

Фондовая биржа выполняет 2 принципиально важные функции. Она обеспечивает:

1 первичный рынок, или рынок "новых эмиссий", на котором создаётся капитал для финансирования инвестиций и других целей посредством выпуска новых акций и облигаций

2 вторичный рынок операций с существующими ценными бумагами, включая форвардные операции. Этот вторичный рынок даёт возможность быстрого передвижения ценных бумаг от продавцов к покупателям.

Помимо этого, фондовая биржа выполняет следующие функции:

• мобилизация временно свободных денежных средств через продажу ценных бумаг

• перелив денежных средств между отраслями и компаниями

• установление рыночной стоимости ценных бумаг

• сбор, анализ и опубликование экономической информации

• отражение состояния экономической активности

• прогноз экономической ситуации

Таким образом, фондовая биржа занимает важное место в финансовой системе страны, обеспечивая функционирование механизма превращения сбережений в физические и портфельные инвестиции. Для допуска на биржу или котировки своих акций на ней компании должны предоставить доказательство финансовой устойчивости и данные о предшествующей хозяйственной деятельности, а также выделить определённый % выпуска акций на продажу широкой публике. Следует

отметить, что небольшим компаниям, стремящимся создать капитал для финансирования своей деятельности, предоставляются более мягкие условия, не предусматривающие получение полного листинга (внебиржевой рынок ценных бумаг).

Источники дохода фондовой биржи: посредническая деятельность, регистрационные сборы, членские взносы, продажа собственных акций.

Депозитарной деятельностью признается оказание услуг по хранению сертификатов ценных бумаг и/или учету и переходу прав на ценные бумаги. Профессиональный участник рынка ценных бумаг, осуществляющий депозитарную деятельность, именуется депозитарием. Депозитарием может быть только юридическое лицо. Совокупность действий, осуществляемых депозитарием с учетными регистрами, а также с хранящимися в депозитарии сертификатами ценных бумаг и другими материалами депозитарного учета называется депозитарной операцией. Депозитарии организованы по принципу библиотеки (каталоги и абонементы). В каталоге - список всех АО, виды ценных бумаг по годам, по объёму и т.д. Абонемент - сейфы, полки, где лежат ценные бумаги каждого владельца. Владелец платит депозитарию премию за хранение. При продаже клиентом ценных бумаг депозитарий отправляет бандероль с этими бумагами другому депозитарию. Преимущества: безопасность, надёжность, скорость. В России нет как таковых ценных бумаг, нет хранилищ, депозитарии ведут компьютерные списки.

Деятельность по организации торгов - создание фондовой биржи. Биржа не получает прибыли, не имеет права участвовать в торгах, ее доходы складываются из членских взносов, комиссионных. Биржи торгуют крупными пакетами ц.б.

Фирмы, кот. Берут на себя организацию мелких фондовых бирж, занимаются внебиржевой деятельностью.

Внебиржевой рынок даёт возможность мелким компаниям создать новый капитал без формальностей и затрат на получение полного листинга (допуска ценных бумаг) на фондовой бирже.

Билет № 3.6. Простейшая модель управления финансами.

Простейшая модель управления финансами (модель Р. Харрода) рассматривает изменение экономического состояния простой системы.

С точки зрения этой модели, весь доход Y(t), получаемый предприятием в течение времени t-не менее календарного года, полностью расходуется на прирост основных фондов K(t) – модернизацию, расширение произ-ва, новые технологии и на потреблениеC(t)- повышение з.п., премии, и т.д.:

Y(t) = K(t)+ C(t)

1. Сумма получаемого дохода зависит от эффективности использования основных фодов:

Y(t)= K(t)*a, a- коэффициент фондоотдачи.

Доходы предприятия не настолько большие, чтобы постоянно модернизировать ОФ, поэтому создается фонд накопления для модернизации ОФ.

2. Сама стоимость ОФ зависит от того, какая часть дохода будет направлена на их развитие:

K(t)= Y(t)*b, b- норма накопления.

Исходя из 1и 2 можно составить уравнение изменения годового дохода:

Y(t)= K’(t)*a/b

Управление финансами заключается в подборе коэффициента накопления b. Если b стремится к 0, то предприятие “проедает” весь доход,не остается денег на модерн. Пр-ва; b стремиться к 1 – все деньги напр. В пр-во, не остается на потребление (выплату з.п. и т.д.).

Билет № 3.7. Что такое инвестиции? Основная проблема получения инвестиций. Оценка инвестиционного П.

Инвестиции представляют собой вложение капитала во всех формах с целью обеспечения его роста в предстоящем периоде, получение текущего дохода или решение определенных соц. задач. Многообразие форм и видов инвестиций, осуществляемых предприятием, требует их классификации:

1) по объектам вложения капитала различают; а) реальные б) финансовые инвестиции предприятия; (а)- вложение капитала в воспроизводство основных ср-в, в инновационные нематериальные активы, др. объекты инвестирования, связанные с операционной деятельности предприятия(б) вложение капитала в различные фин. инструменты(цен. бумаги); 2) по характеру участия в инвестиционном процессе- прямые и непрямые инвестиции предприятия(ч/з посредников); 3)по периоду инвестирования–краткосрочные и долгосрочные(меньше года и больше года соответст.); 4) по форме собственности инвестиционного капитала- частные и государственные; 5)по уровню инвестиционного риска- а) безрисковые инвестиции(по объекту инвестирования, по которым отсутствует реальный риск потери капитала или ожидаемого дохода; б) низко рисковые (риск по объекту ниже среднерыночного); в) высоко рисковые инвестиции; 6)по региональной принадлежности инвесторов: национальные внутренние) и иностранные инвестиции.

Процесс осуществления инвестиций представляет собой инвестиционную деятельность предприятия, к-я является одним из важных объектов финансового управления. Основная проблема любого предприятия нехватка оборотных ср-в. получение ср-в- это ответственное управленческое решение. От условий возврата полученного кредита зависит судьба предприятия. Инвестор желает получить ответы на следующие вопр.: -какова квалификация предприятия или предпринимателя, насколько он профессионален(оценка команды), способность преодолевать трудности. -какова эффективность П., сроки возврата, потоки доходов и расходов. От говорят о квалификации, достоверности планов разработчика, фин. напряженности.

-гарантии возврата ср-в; - каково участие инвестора в контроле по выполнению П.

Основная проблема получения инвестиций – убедить инвестора.

Инвестиционный П. представляет собой основной документ, определяющий необходимость реального инвестирования, в котором в общепринятой последовательности разделов излагаются основные характеристики П. и фин. показатели связанные с его реализацией. Классификация инвестиционных П:

1)по целям инвестирования(П. обеспечивающие прирост объема выпуска продукции, расширение ассортимента продукции, повышения качества продукции, снижение себестоимости )

2)по срокам реализации- краткосрочные(до года); среднесрочные(1-3года); долгосрочные(больше 3 лет)3)по объему необходимых инвестиционных ресурсов: небольшие до $100тыс.;средние от $100тыс до$1млн.крупные более 1млн.4)по предлагаемой схеме финансирования(П-ы, финансирования за счет внутренних источников, за счет акционирования(первичной или доп. эмиссий акций)финансирование за счет кредита, П-ы со смешенными формами финансирования).

Оценка инвестиций П.: Финансовое обоснование П. обеспечивается соотношением затрат и рез-ов. Различают коммерческую, бюджетную и экон. эффективность П. Коммерческая эффективность: характеризуется потоками денежных ср-в; различают 4 вида потоков: а) инвестиционные денежные ср-ва(вложение на приобретение земельного участка, здания, на покупку основного оборудования и оборотный капитал);б) операционные денежные ср-ва(выручка, затраты, проценты, налоги амортизация;в) поток фин. ср-в- собственный/уставной капитал, кредиты(получение, возврат), дивидендные выплаты; г) истинный поток денежных ср-в(реальные деньги из кассы или р/с).

С целью достоверности П. необходимо производить расчеты с различным варьированием данных, привлекать как можно больше справочных материалов, учитывать причины рисков и неопределенностей. П считается абсолютно эффективным, при любых рассмотренных ситуациях он все равно остается эффективным, но практике эта ситуация не реальна, поэтому расчет эффективности определением критических значений наиболее значимых параметров; 1) поток денеж.ресурсов;2) временной интервал- эффективность П. оценивается с др. похожими П., тогда для сравнения различных П м.б. использованы следующие показатели: а) чистый дисконтированный доход,;б)индекс доходности(это отношение всей прибыли к затратам, чем больше индекс доходности, тем П. эффективнее);в) внутренняя норма доходности это тот дивиденд, к-й ждет акционер, т.е. ожидаемый инвестором дивиденд на вложенный капитал.

Бюджетная эффективность П.: характеризуется взаимоотношением с бюджетом федерации или местными властями при выполнении П. Показывает превышение доходов на расходами для конкретного бюджета в конкретные интервалы времени.

В состав расходов бюджета включаются: прямое финансирование П., кредиты банков, выделяемые за счет бюджета, выплаты за счет бюджета.

Доходы складываются из: налоговых поступлений от сторонних предприятий, налоговые поступления предприятий- участников П., эмиссионный доход от выпуска цен. бумаг, доход от погашения кредитов, таможенные пошлины и акцизы, отчисления во внебюджетные фонды. На основе расхода и дохода вычисляется срок окупаемости бюджетных затрат, внутренняя норма бюджетной активности или степень участия гос. в П.

Экономическая эффективность П.

Рассматривается с позиции всего хозяйства страны или региона. При ее определении в состав рез-ов П. включают: конечные производственные рез-ты, социальные и экономические изменения для участников П и др. субъектов, фин. рез-ты проекта, участие кредитов и займов в П. прочие и косвенные рез-ты на данной и прилегающих территориях.

Финансовые показатели экономической эффективности П. м.б.: показатели привлечения заемных ср-в, показатели прибыльности П. Надежность долей долгосрочных займов в их общей величине.

Прибыльность П. как показатель экономической активности может характеризоваться в двух аспектах:

-прибыльность как доход участников П.

-прибыль, полученная после завершения всего П т.е. то, что получит экономика региона.

Понятие бюджетной, коммерческой и экономической эффективности являются количественными показателями при его оценке, но еще немаловажное значение показателя общественной значимости П. К его оценке относятся такие показатели как: соответствие целям, поставленным в начале П. влияние на имидж региона, экономическая безопасность, социальная стабильность, НТ уровень.

Билет № 3.8. Понятие инвестиционного риска, виды рисков. Портфельный подход к инвестициям.

Инвестиционный риск можно определить как отклонение фактического дохода от желаемого. Инвестиции считаются нерискованными, если доход по ним гарантирован.

По степени влияния на фин.положение предприятия риски подразделяются:

- наиболее вероятные – снижают прибыль, но не до 0.

- допустимые – снижают фин. Результат до точки безубыточности, доходы покрывают расходы, прибыль равна 0.

- критические – ведут к убыткам.

- катастрофические –ведут к банкротству предприятия.

Для ценных бумаг выделяют следующие виды рисков:

Капитальный риск – интегральный риск по портфелю ц.б. по сравнению с другими видами вложения средств.

Инфляционный риск - это риск того, что при росте инфляции получаемые денежные доходы обесцениваются с точки зрения реальной покупательной способности быстрее, чем растут. В таких условиях предприниматель несет реальные потери.

Валютный риск представляет собой опасность валютных потерь, связанных с изменением курса одной иностранной валюты по отношению к другой при проведении внешнеэкономических, кредитных и других валютных операций.

Селективный риск (лат. selektio - выбор, отбор) - это риск неправильного выбора вида вложения капитала, вида ценных бумаг для инвестирования в сравнении с другими видами ценных бумаг при формировании инвестиционного портфеля.

Риск ликвидности - это риск, связанный с возможностью потерь при реализации ценных бумаг или других товаров из-за изменения оценки их качества и потребительной стоимости.

Временной риск – риск потери дохода из-за неправильного выбора времени покупки или продажи ц.б.

Риск законодательных изменений – возможность потери средств из-за изменений в законах и положениях.

Рыночный риск – риск потери дохода в связи с общим падением стоимости ц.б. на рынке.

Отзывной риск – риск потери дохода из-за досрочного отзыва ц.б. эмитентом.

Страновой риск – риск потери вложенных средств из-за ухудшения эк.ситуации или полит.изменений в стране.

Отраслевой риск - риск потери вложенных средств из-за ухудшения эк. Положения в отрасли.

Риск предприятия - потери вложенных средств из-за ухудшения эк. Положения предприятия.

Инвестиционные риски включают в себя следующие подгруппы рисков: упущенной выгоды, снижения доходности, финансовых потерь.

Риск упущенной выгоды- это риск наступления косвенного (побочного) финансового ущерба (неполученная прибыль) в результате неосуществления какого-либо мероприятия (например, страхования, хеджирования, инвестирования).

Риск снижения доходности может возникнуть в результате уменьшения размера процентов и дивидендов по портфельным инвестициям, вкладам и кредитам.

Риск снижения доходности включает следующие разновидности: процентные и кредитные риски.

К процентным рискам относится опасность потерь для коммерческих банков, кредитных учреждений, инвестиционных институтов, селинговых компаний в результате повышения процентных ставок, выплачиваемых ими по привлеченным средствам, над ставками по предоставленным кредитам. К процентным рискам относятся также риски потерь, которые могут понести инвесторы в связи с изменением дивидендов по акциям, процентных, ставок на рынке по облигациям, сертификатам и другим ценным бумагам.

Рост рыночной ставки процента ведет к понижению курсовой стоимости ценных бумаг, особенно облигаций с фиксированным процентом. При повышении процента может начаться также массовый сброс ценных бумаг, эмитированных под более низкие фиксированные проценты и по условиям выпуска досрочно принимаемых обратно эмитентом. Процентный риск несет инвестор, вложивший средства в среднесрочные ценные бумаги с фиксированным процентом при текущем повышении среднерыночного процента в сравнении с фиксированным уровнем. Иными словами, инвестор мог бы получить прирост доходов за счет повышения процента, но не может высвободить свои средства, вложенные на указанных выше условиях.

Процентный риск несет эмитент, выпускающий в обращение среднесрочные и долгосрочные ценные бумаги с фиксированным процентом при текущем понижении среднерыночного процента в сравнении с фиксированным уровнем. Иначе говоря, эмитент мог бы привлекать средства с рынка под более низкий процент.

Этот вид риска при быстром росте процентных ставок в условиях инфляции имеет значение и для краткосрочных ценных бумаг.

Цели и задачи управления портфелем инвестиций

Портфель инвестиций представляет собой совокупность собранных воедино различных инвестиционных ценностей, служащих для достижения конкретной инвестиционной цели. Формируя портфель, инвестор исходит их своих «портфельных соображений» — желания иметь свои средства в такой форме и в таком месте, чтобы они были безопасными, ликвидными и высокодоходными. Главная цель при формировании портфеля состоит в достижении наиболее оптимального сочетания между риском и доходом. Портфель инвестиций формируется по принципу «не клади все яйца в одну корзину».

Общепринятыми целями создания портфеля инвестиций являются:

1. безопасность

2. доходность

3. рост

4. ликвидность

Ликвидность портфеля ценных бумаг может рассматриваться с двух точек зрения:

• как способность быстрого превращения всего портфеля или его части в денежные средства (с небольшими расходами на реализацию и без значительных потерь в курсовой стоимости);• как способность своевременного погашения обязательств перед кредиторами, возврата им заимствованных денежных ресурсов, за счет которых был сформирован портфель ценных бумаг или его часть. В данном случае речь идет о соответствии сроков привлечения источников с одной стороны, и сформированных на их основе вложений средств, с другой стороны.

Конкретные портфели ценных бумаг могут иметь: • односторонний целевой характер, если предпочтение отдается одной из указанных выше целей;

Сбалансированный характер если имеется в виду, что портфель аккумулирует ценные бумаги, приобретенные исходя из разных задач, и в целом его содержание создает баланс целей, которых придерживается инвестор; • бессистемный характер, если приобретение ценных бумаг осуществляется хаотично, без ясно выраженной целевой функции, и сам портфель носит разрозненный характер.

Типы портфелей ценных бумаг. Тип портфеля — это его обобщенная характеристика с позиции задач, стоящих перед ним, или видов ценных бумаг, входящих в портфель. Структура больших портфелей ценных бумаг отражает определенное сочетание интересов инвестора, а также консолидирует риски по отдельным ценным бумагам.

В зависимости от поставленных целей различают следующие типы портфелей:

• Портфель дохода. Ориентирован на преимущественное получение дохода за счет процентов и дивидендов. Такой портфель требует от инвестора углубленной аналитической работы для того, чтобы получить наиболее точные данные о предстоящих выплатах эмитентами, приобретаемых акциях или облигациях. Возможно, что при этом придется какое-то время выжидать, — когда ценные бумаги, намеченные для приобретения, будут обладать наиболее подходящей курсовой стоимостью.

• Портфель роста. Ориентирован на получение дохода преимущественно за счет роста курсовой стоимости входящих в него фондовых ценностей. Такой портфель требует от инвестора постоянной аналитической работы по определению тенденций движения, курсовых стоимостей большого количества ценных бумаг и совершения операций по соответствующему изменению состава портфеля.

• Портфель рискованного капитала. Портфель, состоящий преимущественно из ценных бумаг молодых компаний или предприятий «агрессивного» типа, выбравших стратегию быстрого расширения на основе универсализации, новой технологии и выпуска новой продукции.

• Сбалансированный портфель. Портфель, частично состоящий из ценных бумаг, быстро растущих в курсовой стоимости, а частично — из высокодоходных ценных бумаг. В подобном портфеле могут находиться и высокорискованные ценные бумаги. Это портфель, который отвечает всем 4 целям.

Таким образом, цели приращения капитала и получение высокого дохода, а также общий риск оказываются сбалансированными.

Тип портфеля конкретного инвестора не является чем-то постоянным, а изменяется вслед за состоянием рынка и соответствующими изменениями целей инвестора.

Билет № 4.1. Сущность стратегии. Уровни и этапы разработки стратегии. Факторы, влияющие на формирование стратегии.

Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги:

• уяснение текущей стратегии;

• проведение анализа портфеля бизнесов;

• выбор стратегии фирмы и оценка выбранной стратегии.

Уяснение текущей стратегии. Уяснение текущей стратегии очень важно, потому что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления по поводу того, в каком состоянии находится организация, и какие стратегии она реализует. Существует до пяти внешних и внутренних факторов, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой стратегией.

Внешние факторы: • размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность фирмы; • общий характер и природа недавних приобретений фирмы и продаж ею части своей собственности;

• структура и направленность деятельности фирмы за последний период;

• возможности, на которые была ориентирована фирма в последнее время,

• отношение к внешним угрозам,

Внутренние факторы: • цели фирмы; • критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции;• отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой и осуществляемой финансовой политикой;• уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР;• стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки).

Анализ портфеля бизнесов (продукции). С помощью анализа портфеля бизнесов могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и отмирание.

Выделяется шесть шагов проведения анализа портфеля бизнесов.

1.Выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля бизнесов. Фирма не может осуществлять анализ только на фирменном микроуровне. Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля бизнесов, которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться на верхнем уровне организации.

2. Фиксация единиц анализа, называемых стратегическими единицами бизнеса (СЕБ), для того чтобы использовать их при позиционировании на матрицах анализа портфеля бизнесов.

3. Определение параметров матриц анализа портфеля бизнесов, для того чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также для выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля.

4. Сбор и анализ данных проводится по многим направлениям, хотя и выделяется четыре наиболее важных направления: • привлекательность отрасли с позиции наличия позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера и степени риска и т.п.; • конкурентная позиция фирмы в отрасли, а также общая конкурентная позиция фирмы, оцениваемая по особым шкалам для отдельных ключевых характеристик конкурентоспособности; • возможности и угрозы фирме, которые оцениваются применительно к фирме, а не к отрасли, как это делается в случае оценки привлекательности отрасли;• ресурсы и квалификация кадров, рассматриваемые с позиции наличия у фирмы потенциала для конкурентной борьбы в каждой конкретной отрасли.

5. Построение и анализ матриц портфеля бизнесов, которые должны дать представление о текущем состоянии портфеля, на основе чего руководство сможет прогнозировать будущее состояние матриц и, соответственно, ожидаемого портфеля бизнесов фирмы. Руководство должно оценить общее состояние предсказываемого портфеля бизнесов. В частности, должны быть выяснены следующие характеристики прогнозируемого состояния портфеля:• включает ли портфель достаточное количество бизнесов в привлекательных отраслях;• порождает ли портфель слишком много вопросов и неясностей;• имеется ли достаточное количество стабильно доходных продуктов для того, чтобы выращивать перспективные и финансировать новые продукты;• дает ли портфель достаточное поступление как прибыли, так и денег;• сильно ли уязвим портфель в случае проявления негативных тенденций;

• много ли в портфеле бизнесов, слабых в смысле конкуренции. В зависимости от ответа на данные вопросы руководство может прийти к выводу о необходимости формирования нового портфеля продукции.

6. Определение желаемого портфеля бизнесов осуществляется в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом способствовать достижению фирмой своих целей.

Выбор стратегии фирмы

Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа портфеля бизнесов, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

Основными ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе стратегии, являются следующие.

Состояние отрасли и позиция фирмы в отрасли зачастую могут играть решающую роль при выборе стратегии роста фирмы. Ведущие, сильные фирмы должны стремиться к максимальному использованию возможностей, порождаемых их лидирующим положением, и к укреплению этого положения. Лидирующие фирмы в зависимости от состояния отрасли должны выбирать различные стратегии роста. Так например, если отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегии диверсификации, если же отрасль бурно развивается, то выбор должен падать на стратегию концентрированного роста либо же стратегию интегрированного роста.

Слабые фирмы должны вести себя по-другому. Они должны выбирать те стратегии, которые могут привести к увеличению их силы. Если же таких стратегий нет, то они должны покинуть данную отрасль. Например, если попытки усилиться в быстро растущей отрасли с помощью стратегий концентрированного роста не приведут к желаемому состоянию, фирма должна реализовать одну из стратегий сокращения.

Томпсон и Стрикланд предложили следующую матрицу выбора стратегии в зависимости от динамики роста рынка на продукцию (эквивалент росту отрасли) и конкурентной позиции фирмы (рис.).

Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждой конкретной фирме. В целях отражено то, к чему стремится фирма.

Интересы и отношение высшего руководства играют очень большую роль в выборе стратегии развития фирмы. Например, бывают случаи, когда высшее руководство не хочет пересматривать принятые им ранее решения, даже если и открываются новые перспективы. Руководство может любить рисковать или избегать риска.

Финансовые ресурсы фирмы также оказывают существенное влияние на выбор стратегии. Любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как выход на новые рынки, разработка нового продукта и переход в новую отрасль, требуют больших финансовых затрат.

Квалификация работников, так же как и финансовые ресурсы, является сильным ограничительным фактором при выборе стратегии развития. Углубление и расширение квалификационного потенциала работников является одним из важнейших условий, обеспечивающих возможность перехода к новым производствам либо же к качественному технологическому обновлению существующего производства

Обязательства фирмы по предыдущим стратегиям создают некую инерционность в развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать обязательства прежних лет, которые соответственно будут сдерживать либо же корректировать возможности реализации новых стратегий.

Степень зависимости от внешней среды оказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы. Бывают такие ситуации, что фирма настолько зависит от поставщиков или покупателей ее продукции, что она не вольна делать выбор стратегии, исходя только из возможностей более полного использования своего потенциала. В ряде случае внешняя зависимость может играть гораздо большую роль в выборе стратегии фирмы, чем все остальные факторы.

Временной фактор должен обязательно приниматься во внимание во всех случаях выбора стратегии. Связано это с тем, что и возможности и угрозы для фирмы, и планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. При этом важно учитывать и календарное время, и продолжительность этапов осуществления конкретных действий по реализации стратегии.

Оценка выбранной стратегии

Оценка выбранной стратегии в основном осуществляется в виде анализа правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии. Процедура оценки выбранной стратегии в конечном счете подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. И это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям.

Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения. Проверяется то, насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация стратегии к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.

Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. В данном случае оценивается то, насколько выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии во времени и т.п.

Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям:• реалистичны ли предпосылки, заложенные в основу выбора стратегии;• к каким негативным последствиям для фирмы может привести провал стратегии;

• оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии.

Билет № 4.2. Жизненные циклы спроса и технологий и конкурентного статуса фирмы.

Н а протяжении первых трех десятилетий нашего века большинство СЗХ имело сравнительно устойчивые темпы роста, нарушаемые периодическими кризисами, после которых они снова восстанавливались до предкризисного уровня. Начиная с 30-х годов характер роста начал меняться. Одни отрасли продолжали процветать, а в других темпы роста снизились и некоторые фирмы испытали сокращение объема продаж в ряде своих СЗХ. К середине 70-х годов стало складываться новое понимание экономического роста. Это понимание было основано на том, что экономисты в течение многих лет именовали кривой роста по Гомпарту. В практическом применении она получила название жизненного цикла спроса и технологии.

Верхняя кривая на рисунке — жизненный цикл спроса — показывает, как происходит типичное развитие

спроса с того дня, когда общественная потребность, раньше не получавшая удовлетворения начинала удовлетворяться товарами или услугами.

Цикл спроса можно разделить на несколько совершенно различных периодов (фаз),.

1. Зарождение (Е)—бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой.

2. Ускорение роста (G1) —период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение.

3. Замедление роста (G2), когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (М), когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности.

5. Затухание (D) — снижение объема спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями (такими, как темп роста валового национального продукта или народонаселения) и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта.

Вопрос состоит не в том, достигнет ли развитие СЗХ точки выше G1, а в том, когда именно это случится: иначе говоря, какова будет продолжительность жизненного цикла спроса от зарождения до начала насыщения.

Продолжительность жизненного цикла отраслей сокращается, прежде всего, в результате прогрессивных новшеств в управлении и повышения эффективности работы фирм, ускорения разработки новой продукции, лучшей организации маркетинга и сбыта. Это явное сокращение продолжительности жизни СЗХ от зарождения до насыщения спроса ставит перед управляющими несколько новых и очень масштабных задач. Если фирма хочет поддерживать свое расширение, ее руководство должно постоянно заботиться о том, чтобы добавлять к набору видов деятельности новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы. Это первая из крупных задач, и она является ключевой с точки зрения управления стратегическим набором отраслей. Вторая задача связана с тем, что по мере развития цикла, от фазы к фазе, традиционные стратегии конкуренции обычно теряют свою эффективность.

Поэтому вторая задача, стоящая перед управляющими, заключается в том, чтобы предугадывать смену фаз цикла спроса и пересматривать стратегию фирмы в соответствии с меняющимися условиями конкуренции.

Вернемся к рис.1 – в его верхней части показаны два других жизненных цикла (обозначенных соответственно как Т1 и Т2), описывающих динамику спроса на товары (услуги), которые производятся на базе определенной технологии. Одной из причин, объясняющих это, является несколько следующих один за другим жизненных циклов товаров, выпускающихся на базе той технологии, которая была разработана первоначально для удовлетворения спроса. Если технология способна дать серию изделий, главным условием успеха будет организация НИОКР для разработки товаров на базе дальнейшего улучшения и доработки этой технологии. В результате технология превращается в ведущую силу и фирма оказывается в положении ведомой технологией: весь ход ее стратегического развития предопределяется теми разработками, которые предлагает подразделение НИОКР.

Билет № 4.3. Конкурентоспособные стратегии формирования конкурентного статуса фирмы. Виды конкурентоспособных стратегий.

Понятие конкурентных преимуществ

Чтобы обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе организация должна производить продукт, который стабильно будет находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

Следовательно, фирма успешно существовать и развиваться может только в том случае, если ее продукт обладает конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.

Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый субъект — это «наша» фирма, производящая определенный продукт. Второй субъект — это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить. Третий субъект — это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый «нашей» фирмой. Главным в этом рыночном треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта — это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктами конкурентов. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее продукт «нашей» фирмы не продается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

Виды конкурентных преимуществ

Что же создает конкурентные преимущества? Считается, что для этого есть две возможности. Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта — это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

Второй вид конкурентных преимуществ — это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.).

Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки.

Во-вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

Стратегии создания конкурентных преимуществ

Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ. Первая стратегия — это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

• рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;

• экономия на масштабе за счет снижения издержек на единицу продукции при росте объема производства;

• экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;

• оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных затрат;

• интеграция распределительных сетей и систем поставки;

• оптимизация деятельности фирмы во времени;

• географическое размещение деятельности фирмы, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей.

Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у продукта, фирма не должна забывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество продукта ценового лидера существенно ниже качества аналогичных продуктов, то для создания ценового конкурентного преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что оно может привести к отрицательным последствиям для фирмы. Тем не менее, следует иметь в виду, что стратегия лидерства в цене и стратегия дифференциации не должны смешиваться и уж тем более не следует пытаться реализовывать их одновременно.

Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается придать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

Фирмы совсем не обязательно используют дифференциацию для получения надбавки к цене. Дифференциация может способствовать расширению объема продаж за счет увеличения количества реализованных продуктов либо же за счет стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке.

В случае реализации стратегии создания конкурентных преимуществ посредством дифференциации очень важной является концентрация внимания на потребительские приоритеты и интересы покупателя. Ранее говорилось, что стратегия дифференциации предполагает создание продукта по-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов. Но важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителя. Для этого необходимо:

• достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;

• изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара (цена, функциональные свойства, гарантии, срок поставки и т.п.);

• определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте (источники информации о свойствах продукта, имидж и т.п.).

После этого, исходя из возможностей создания продукта соответствующей степени дифференциации и соответствующей цены (цена должна позволять покупателю приобрести дифференцированный продукт), фирма может приступить к разработке и производству этого продукта.

Третьей стратегией, которую фирма может использовать для создания в своем продукте конкурентных преимуществ, является концентрация внимания на интересы конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем, что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.

Как видно, все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что фирма должна для себя достаточно четко определять то, какую стратегию она собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ.

Билет № 4.4. Стратегическое управление и стратегия фирмы.

Стратегическое управление — это такое управление ор­ганизацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную дея­тельность на запросы потребителей, гибко реагирует и про­водит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает воз­можность организации выживать в долгосрочной перспекти­ве, достигая при этом своих целей.

Характеристики стратегического управления:

1.Прелназначение: выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтересованных в деятельности организации лиц.

2.Объект концентрации внимания менеджера: взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении.

3.Учет фактора времени: ориентация на долгосрочную перспективу.

4.Основа построения системы управления: люди, системы информационного обеспечения, рынок.

5.Подход к управлению персоналом: взгляд на работников как на основу организации, ее главную ценность и источник ее благополучия.

6.Критерий эффективности управления: своевременность и точность реакции на новые запросы рынка и изменения в зависимости от изменения окружения.

Стратегическое управление можно рассматривать как динамичес­кую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процес­сов. Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из дру­гого. Однако существует устойчивая обратная связь и соответст­венно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. В этом заключена важная особенность структуры стратегического управления. Схематически структура стратегичес­кого управления изображена на рис.

Выбор стратегии

Анализ среды. Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегичес­кого управления, так как он обеспечивает как базу для определе­ния миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведе­ния, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.

Одной из ключевых ролей любого управления является поддер­жание баланса во взаимодействии организации со средой. Каждая организация вовлечена в три процесса:

• получение ресурсов из внешней среды (вход);

• превращение ресурсов в продукт (преобразование);

• передача продукта во внешнюю среду (выход). Управление призвано обеспечивать баланс входа и выхода. Как только в организации нарушается этот баланс, она встает на путь умирания. Современный рынок резко усилил значение процесса выхода в поддержании этого баланса. Это как раз и находит отра­жение в том, что в структуре стратегического управления первым блоком является блок анализа среды.

Анализ среды предполагает изучение трех ее составляющих:

• макроокружения;

• непосредственного окружения;

• внутренней среды организации.

Анализ внешней среды (макро- и непосредственного окруже­ния) направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если она успешно поведет работу, и на то, какие осложне­ния могут ее ждать, если она не сумеет вовремя отвратить негатив­ные выпады, которые может преподнести ей окружение.

Анализ макроокружения включает изучение влияния эко­номики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества, инфраструктуры и т.п.

Непосредственное окружение анализируется по сле­дующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конку­ренты, рынок рабочей силы.

Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот по­тенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию, т.е. определить смысл и направ­ления деятельности фирмы. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.п.

Внутренняя среда анализируется по следующим направ­лениям:

• кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;

• организация управления;

• производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследова­ния и разработки;

• финансы фирмы;

• маркетинг;

• организационная культура.

Определение миссии и целей. Одной из ключевых задач управления является поддержание баланса между входом и выходом организа­ции. Другой не менее важной задачей управления является уста­новление баланса интересов различных социальных институтов и групп людей, заинтересованных в функционировании организации и оказывающих влияние на характер, содержание и направлен­ность ее функционирования. Баланс интересов определяет то, куда будет двигаться организация, ее целевую ориентацию в виде мис­сии и целей.

Определение миссии и целей организации, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления, состоит из трех подпроцессов, каждый из которых требует большой и исключительно ответственной работы. Первый подпроцесс состоит в формирова­нии миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение. Миссия придает организации оригинальность, наполняет работу людей особым смыслом. Далее идет подпроцесс определения долгосрочных целей. И завершается эта часть стратегического управления подпроцесоом установления краткосрочных целей. Формирование миссии и уста­новление целей фирмы приводят к тому, что становится ясным, для чего функционирует фирма и к чему она стремится.

Выбор стратегии. После того как определены миссия и цели, наступает этап анализа и выбора стратегии. На этом этапе принимается решение по поводу того, как, какими средствами фирма будет добиваться достижения целей. Процесс выработки стратегии по праву считается серд­цевиной стратегического управления. Определение стратегии — это не составление плана действий. Определение страте­гии — это принятие решения по поводу того, что делать с отдель­ным бизнесом или продуктами, как и в каком направлении разви­ваться организации, какое место занимать на рынке и т.п.

Выполнение стратегии. Особенность процесса выполнения стратегии состоит в том, что он не является процессом ее реализации, а лишь создает базу для реализации стратегии и достижения фирмой поставлен­ных целей. Очень часто наблюдаются случаи, когда фирмы оказы­ваются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это бывает потому, что либо неверно был проведен анализ и сделаны не­верные выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Однако часто стратегия не осущест­вляется и потому, что управление не может должным образом при­влечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию человеческого потен­циала.

Основная задача этапа выполнения стратегии состоит в том, чтобы создать необходимые предпосылки для успешной реализа­ции стратегии. Таким образом, выполнение стратегии— это проведение стратегических изменений в организации, перево­дящих ее в такое состояние, в котором организация будет готова к проведению стратегии в жизнь.

Оценка и контроль реализации стратегии. Оценка и контроль выполнения стратегии являются логически за­вершающим процессом, осуществляемым в стратегическом управ­лении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями, стоящими перед организацией.

Основные задачи любого контроля следующие:

• определение того, что и по каким показателям проверять;

• оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонными показателями;

• выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки;

• осуществление корректировки, если она необходима и воз­можна.

В случае контроля реализации стратегий эти задачи приобрета­ют вполне определенную специфику, обусловленную тем, что стра­тегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей фирмы. Это принципиально отличает стратегический контроль от управленчес­кого или оперативного контроля, так как его не интересует пра­вильность осуществления стратегии или правильность выполнения отдельных работ, функций и операций. Стратегический контроль сфокусирован на выяснении того, возможно ли в дальнейшем реа­лизовывать принятую стратегию и приведет ли ее реализация к до­стижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как реализуемой страте­гии, так и целей фирмы.

Билет № 4.5. Стратегическое планирование

Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели или направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей.

Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача — обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, он видит четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Распределение ресурсов. Данный процесс включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт.

Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова. Она охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения компании с ее окружением. Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям. Стратегическое планирование преуспевающих компаний имеет дело с созданием новых благоприятных возможностей посредством разработки более совершенных производственных систем, путем взаимодействия с правительством и обществом в целом и т.д.

Внутренняя координация. Она включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон фирмы с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций. Обеспечение эффективных внутренних операций в организациях, больших или малых, является неотъемлемой частью управленческой деятельности.

Осознание организационных стратегий. Эта деятельность предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации, которая может учиться на прошлых стратегических решениях. Способность учиться на опыте дает возможность организации правильно скорректировать свое стратегическое направление и повысить профессионализм в области стратегического управления. Роль руководителя высшего звена заключается в большем, чем простое инициирование процесса стратегического планирования. Она также связана с осуществлением, объединением и оценкой этого процесса.

СТРАТЕГИЯ представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.

Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Некоторые организации, как и индивиды, могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации