2.3 Інші види регулювання
Корпоративне регулювання здійснюється рекламними об’єднаними громадськими організаціями, зареєстрованими державою. Це Спілка рекламістів України (1993), Асоціація підприємств реклами "Укрреклама" (1992), Всеукраїнська рекламна коаліція ( 1997 ), Асоціація підприємств зовнішньої реклами України (1997) ін., а також стосовними до суміжних сфер реклами: Виставкова федерація України, Українська асоціація маркетингу, Асоціація працівників засобів масової інформації, Асоціація політичних консультантів України, Всеукраїнська ліга паблік рілейшнз та ін. Корпоративний вплив на суб'єктів рекламного процесу здійснюють Статути, постанови й ін. документи цих Союзів і Асоціацій. У суспільній і корпоративній рекламній діяльності найбільш помітна і конструктивна робота Спілки рекламістів України і Всеукраїнської рекламної коаліції.
Спілка рекламістів України є всеукраїнською незалежною громадською творчою організацією, що поєднує на добровільних принципах професіоналів реклами, як фізичних, так і юридичних осіб. Серед основних його статутних завдань такі:
- вільний розвиток творчих напрямків і шкіл у рекламі;
- захист авторських, професійних і соціально-економічних прав та інтересів членів Спілки;
- надання юридичної допомоги, сприяння поліпшенню умов праці і життя рекламістів;
- естетичне виховання і багато ін.
Спілка рекламістів відіграла важливу роль у підготовці і процесі прийняття обох Законів України "Про рекламу". Завдяки її зусиллям професія "Рекламіст" била визнана і внесена в Державний класифікатор професій України під кодом 603900. Спілкою видається газета "Рекламіст", у якій відображаються найбільш актуальні проблеми галузі, має сайт. Разом з Асоціацією "Укрреклама", Спілкою , починаючи з 1993 р. по 1999 р. було проведено сім загальнонаціональних виставок "Реклама", 4-и всеукраїнських – "Мас-медіа", три Всеукраїнських конкурси професіоналів реклами "Золотий Профіль" і перший Київський фестиваль соціальної реклами (конкурс соціального плакату)[червень 2003 р.]. 15 вересня 2003 року, на своє десятиліття, відбувся УІІІ –й з'їзд Союзу рекламістів України, що намітив його реформування і нові напрямки діяльності.
Помітно активну роль в суспільній і комерційно-рекламній діяльності відіграє Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК), теж громадська організація, що поєднує професіоналів реклами, в основному юридичних осіб, метою якої є інтеграція і захист творчих, соціальних та ін. загальних інтересів її членів – виробників, розповсюджувачів, споживачів, дослідників реклами, спонсорів і рекламодавців, а також сприяння розвиткові ділового і культурного співробітництва між громадянами України, що ведуть професійну діяльність у сфері реклами. ВРК веде велику пропагандистську діяльність з поширення інформації про рекламні агентства, правове забезпечення рекламної діяльності, є ініціатором і організатором Київського міжнародного фестивалю реклами, що цього року буде проходити вп'яте.
Громадське регулювання виходить від різних організацій і фондів даного статусу, включаючи політичні партії: Національна Спілка журналістів України, Національний союз дизайнерів України, Національний спілка письменників України, Спілка фотохудожників України, Всеукраїнське товариство "Просвіта" ім. Т. Шевченко, Всеукраїнський благодійний культурно-науковий фонд Т. Шевченко і багато інш. Їхній вплив, найчастіше, має або національно-патріотичні, або вельми професійні, або політичні, або навіть меркантильні мотиви і виявляється через особисту участь, публічні виступи, публікації в ЗМІ, написання відкритих листів і т.д. Наприклад, багато політичних партій і громадських організації брали участь у підготовці Закону України " Про рекламу", законопроекту "Про політичну рекламу" і т. п., вносячи свої конкретні зауваження пропозиції, окремі статті. А то й цілі законопроекти, окремі редакції законів.
Професійне регулювання полягає у врахуванні законодавчих норм і актів керівниками і фахівцями агентств (фірм), а також вироблення своїх "правил бізнес-гри". Реалізується воно в плануванні діяльності, маркетингу, в створенні й у розміщенні реклами; у неформальному супроводі клієнта, у відносинах із замовниками і партнерами. Контроль рекламної діяльності агентства необхідно розглядати в системі його діяльності в сфері маркетингу. Цей процес містить у собі такі моменти:
а) встановлення стандартів або конкретних контрольних показників.
б) вимір фактично досягнутих результатів.
в) аналіз сформованої ситуації, з'ясування важливих причин.
г) розробка коригувальних заходів для підвищення ефективності роботи системи, якщо отримані результати відрізняються від установлених стандартів і поставлених цілей.
Даний підхід регулювання являє собою об'єктивну і послідовну перевірку діяльності агентства згідно зі стратегією фірми. А результатом цього є план заходів, спрямований на підвищення ефективності всієї системи маркетингу.
Специфічні цілі професійного регулювання рекламної діяльності наступні:
- забезпечення відповідності основних рекламних напрямків цілям маркетингової і комунікативної політики;
- забезпечення максимальної ефективності реклами – від створення матеріалів певних жанрів/форм, вибору носіїв до рекламної стратегії.
- забезпечення відповідності змісту і форми реклами вимогам державного регулювання і морально-етичним так ментальним нормам суспільства.
Проблема визначення ефекту, тобто, конкретного результату рекламної діяльності агентства, є однією з найскладніших у цьому бізнесі. Це обумовлено кількома причинами. По-перше, тим, що реклама – це всього лише одна з інтегрованих комунікацій, один аргумент із багатьох, котрі визначають кінцеві маркетингові результати. Тому що, як відомо, у комплекс маркетингу (Закон "5 P") входить: товар, ціна, торгівля (збут), промоції, споживач. Промоції, крім реклами, включають цілий ряд ефективних засобів прикладних комунікацій. Велике значення у впливі на реакцію ринку мають рівень конкуренції, параметри товару, упакування, мерчандайзинг, маркетингова мікро- і макросередовище тощо, що не піддається повному моделюванню. По-друге, тим, що поводження конкретного покупця постійно являє собою своєрідну "чорну шухляду", із процесами, що не піддаються вивченню, бо відбуваються всередині неї.
Усе це і являє собою неформальний кодекс професійного регулювання рекламної діяльності.
Споживче регулювання реклами проявляється у діяльності вітчизняних організацій цієї сфери, зокрема, Української асоціації споживачів і його регіональних об'єднань і, у цілому, зводиться до експертизи, консалтингу, просвітительства, надання юридичної допомоги.
Консьюмеристський (споживацький) рух в Україні знаходиться в стадії становлення. Українська асоціація споживачів (УАС) була заснована у 1989 р. і є громадською неполітичною організацією, основні напрямки діяльності якої такі:
а) розвиток руху споживачів у всіх містах і селах.
б) надання юридичної допомоги споживачам.
в) незалежне вивчення якості товарів і послуг.
г) інформаційне обслуговування й освіта споживачів.
д) участь у створенні законодавчої бази.
УАС є членом Міжнародної організації союзів споживачів і Міжнародної конфедерації споживачів країн СНД.
У споживче регулювання також входить активна діяльність окремих осіб або груп громадян у виді написань скарг і звертань на рекламу у відповідні органи.
Як громадська організація, УАС також зробила внесок у прийняття Закону України "Про захист прав споживачів" (1990 р.), а в 1993 році – у внесенні змін і доповнень до нього. Крім того, Асоціація активно діяла по створенню в Україні Державного комітету у справах захисту прав споживачів, що став ініціатором розробки першого Закону " Про рекламу" (1996 р.), який сім років відігравав важливу роль у регулюванні рекламної діяльності.
Ментальне регулювання реклами спирається на національні традиції, вірування, мораль та ін. підвалини суспільства. Адже те, що морально на одному рекламному ринку, може бути цілком аморально на іншому… Менталітет використовується в рекламуванні деяких товарів і послуг, особливо, що цілком зрозуміло, вітчизняного виробництва. Але важливість і головні особливості цього виду регулювання полягають у просуванні на національному ринку закордонних товарів/послуг/фірм, що обумовлюється необхідністю відповідності їхнього менталітету моралі й етиці даного суспільства. У значній мірі, менталітет відображений у "Правилах професійної етики в рекламі" Спілки рекламістів України, "Місії Всеукраїнської рекламної коаліції", які передбачають необхідність дотримання ментальності (морально-етичних норм) реклами в українському суспільстві.
Авторське регулювання, з одного боку, є цілком особистим для креатора або менеджера; а з іншого боку - інтегрованим, оскільки поєднує компоненти багатьох інших видів контролю і відповідальності. У кожнім творці живе "цензор", - стверджують журналісти. Певною мірою, - це стосується і рекламістів. Утілюється воно в конкретних рекламних матеріалах (оригіналах-макетах, роликах, буклетах, листівках, постерах і т. д.); – у тексті й у зображенні, верстці і композиції, а також у способах і формах розміщення. У широкому смислі - авторське регулювання – це й інтуїція, і натхнення, і творчість, а також самоцензура, саморедагування, аутомораль,
Міжнародне регулювання реклами виявляється у впливі на рекламний процес, координацію зусиль і уніфікацію вимог закордонних неурядових організацій. Найбільш відомими з них є: Міжнародна торговельна палата, Міжнародна асоціація рекламних агентств, Міжнародний союз асоціацій рекламодавців, Міжнародна асоціація паблік рилейшнз, Міжнародний союз ярмарок, Європейська асоціація підприємств прямої реклами й ін. Особливо велика роль Міжнародної торговельної палати, міжнародні кодекси якої (рекламної діяльності, директ-мейл і практики продажу за прямими поштовими замовленнями, з практики маркетингових і соціальних досліджень) одержали широке визнання і застосування. Наприклад, Міжнародний кодекс рекламної практики, прийнятий Міжнародною торговельною палатою вперше в 1937 році, переглянутий у 1949, 1955, 1966, 1973 р .р. і останній раз у 1986 р., (47-я сесія МТП, Париж) - встановлює етичні стандарти в рамках національних законів і міжнародних правил, якими повинні керуватися всі, що мають відносини до реклами, включаючи рекламодавців, виконавців реклами, рекламні агентства і засоби масової інформації. Основними принципами рекламної діяльності Кодекс називає юридичну бездоганність, благопристойність, чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством, дотримання сумлінної конкуренції й ін.
Помітну роль у міжнародному громадському рекламному русі, особливо в освітній сфері, відіграє Міжнародна рекламна асоціація (IAA).
Реклама знаходиться в процесі свого постійного розвитку. Закономірно, що в кожнім суспільстві, у кожній країні і на кожнім національному ринку, з урахуванням їх особливостей і всього різноманіття, буде адекватно удосконалюватися її регулювання і контроль.
Запитання і завдання для самоконтролю:
Які види регулювання рекламної діяльності ви знаєте?
Які закони, акти і нормативні документи регулюють рекламу?
Назвіть основні поняття, які визначає Закон України «Про рекламу».
Які заборони містить ЗУ «Про рекламу»?
Назвіть законодавчі вимоги до рекламування алкогольної, тютюнової продукції, зброї, лікарських засобів та товарів для дітей.
Яка реклама є недобросовісною? Назвіть ознаки.
Що таке прихована реклама?
Охарактеризуйте недержавні види регулювання рекламної діяльності.
Самостійно знайдіть та опрацюйте Міжнародний кодекс рекламної практики.
10. Складіть словничок іноземних рекламних термінів, поданих у лекції.
11. Підберіть зразки недобросовісної та прихованої реклами