Зовнішнє середовище: фактори прямого впливу
Ідея про важливість зовнішнього середовища й необхідності враховувати фактори, що діють на всі організації, зародилася в теорії менеджменту наприкінці 1950-х років. Це стало одним з найважливіших внесків системного підходу в розвиток менеджменту, тому що дана думка підкреслювала, що менеджерам необхідно розглядати свою організацію як єдність взаємозалежних частин, тісно пов'язаних із зовнішнім миром. Ситуативний підхід розширив теорію систем, розробивши нову концепцію: найбільш підходящий у тієї або іншій ситуації метод менеджменту обумовлений конкретними внутрішніми й зовнішніми факторами, що характеризують організацію, що й впливають на неї.
По суті, у цьому організації не відрізняються від біологічних організмів. По теорії еволюції Чарльза Дарвіна, деякі біологічні види вижили завдяки еволюції й адаптації до змін у їхньому середовищі. Організації, щоб вижити й бути ефективними, теж змушено пристосовуватися до середовища. Отже, щоб організація не стала зниклим видом у світі стрімких змін, у якім виживають лише ті, хто зуміли пристосуватися, менеджерам слід дотримуватися принципів організаційного дарвінізму
Зовнішнє середовище – це сукупність неконтрольованих суб‘єктів і сил, що діють за межами фірми і непідвладні апаратові управління.
Характеристики зовнішнього середовища:
взаємозв‘язок чинників зовнішнього середовища – це рівень сили, з якою зміна одного чинника діє на інші;
Наприклад, зниження поставок нафти в 1970-х роках, що відбувся, насамперед, через зміну політичної структури й цілей деяких закордонних країн, дуже сильно позначилося на загальному економічному стані США. Через подорожчання бензину різко виросла ціна майже на всі продукти. Це спричинило ряд урядових заходів, зокрема - зміна принципів розподілу паливних ресурсів, уведення нових нормативів ефективності їх використання й податків на надприбуток нафтових компаній, а також реалізацію масштабного федерального проекту по подоланню енергетичної залежності США від інших країн
складність – це кількість факторів, на які організація повинна реагувати , а також рівень варіативності кожного фактору;
що організація, діяльність якої жорстко регулюється державою, якої часто доводиться вести переговори із профспілками, у якої багато конкурентів і яка працює в умовах швидких технологічних змін, перебуває в більш складнім середовищі, чому, наприклад, та, яка співробітничає з парою постачальників, має мало конкурентів, трудові ресурси якої не об'єднані в профспілки, а технології міняються повільно. Якщо ж говорити про різноманітність факторів, то організація, що використовує кілька видів сировини, декількох фахівців і провідна бізнес усього з декількома фірмами зі своєї країни, працює в менш складних умовах, чому та, у якої всі ці змінні прямо протилежні. У більш складних умовах перебуває й організація, що використовує безліч різних технологій, що й швидко розвиваються
рухливість(мінливість) середовища – це швидкість, з якою відбуваються зміни в оточенні організації;
існують організації, зовнішнє середовище яких особливо мінлива. Наприклад, дослідники виявили, що швидкість зміни технологій і умов конкурентної боротьби у фармацевтичній, хімічній і електронній промисловості вище, чим у машинобудуванні й у кондитерської галузі. Швидкі зміни характерні для авіакосмічної й біотехнологічної промисловості й для сфери телекомунікацій і менше торкаються, наприклад, меблеву індустрію.
невизначеність – відносна кількість інформації про середовище і впевненість у її достовірності.
Невизначеність зовнішнього середовища залежить від обсягу інформації, якої розташовує організація про той або іншому факторові, а також від ступеня її впевненості в надійності цих даних. Якщо інформації мало або існують сумніву в її вірогідності, середовище більш невизначене, чому якщо даних досить і можна бути впевненим у їхній надійності. У міру подальшої глобалізації бізнесу інформації необхідно усе більше, а впевненість у її вірогідності знижується.
Зовнішнє середовище поділяється на середовище прямого та опосередкованого впливу.
Середовище прямого впливу, тобто таке, що активно реально та негайно впливає або може вплинути на діяльність організації, містить у собі такі сили: конкуренти, покупці, постачальники, органи державного регулювання, інвестори, маркетингові посередники, профспілки, мас-медіа тощо.
Розглянемо яким чином кожен з факторів зовнішнього середовища може впливати на досягнення цілей організації.
Споживач – арбітр, примхливий і прискіпливий господар становища, і переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому максимум зручностей і переваг, пов‘язаних з придбанням та використанням товару.
У змаганні за споживача, необхідно враховувати два головних принципу маркетингу:
- постійно пристосовуватися до потреб і можливостей споживача;
- всі покупці мають різне потреби.
Перший напрям передбачає поділ ринку на окремі складові (сегменти)на підставі різних критеріїв – географічного, демографічного, соціального, параметрів продукції, характеру конкуренції. Другий пов‘язаний з аналізом інших сил, що впливають на умови конкуренції – владні структури, постачальники, інвестори, товари-замінники, потенційні учасники.
Споживачі вирішують що саме слід випускати підприємству і за якими цінами реалізувати. Споживач завжди шукає найліпшої комбінації, як мінімум трьох змінних: ціни, якості, сервісного обслуговування,
Виробники не можуть впливати на споживачів безпосередньо, а лише можуть реагувати на їх запити, які залежать від багатьох факторів (вік, дохід, сімейний стан, освіта, професія, місце проживання).Разом з тим на продаж можне впливати через фактори, які формують культуру і суспільство.
Постачальники є власниками ресурсів, які необхідні організації для діяльності (матеріали, обладнання, капітал, енергія, робоча сила).
Якщо постачальники мають сильні позиції, то вони можуть знизити середній рівень прибутковості галузі чи окремого підприємства. Діагностування позицій постачальника проводиться за такими критеріями:
висока концентрація виробництва в обмеженій кількості фірм (олігополія виробника);
відсутність замінників товарів, які були б конкурентами;
покупець не є пріоритетним для виробника;
продукція виробника має вирішальне значення для покупця.
Рівень конкуренції. Конкуренція може бути охарактеризована, як суперництво між товаровиробниками за кращі, економічно більш вигідні умови виробництва і збуту продукції.
Конкуренція призводить до збагачення одних і витиснення з ринку слабких фірм, що веде до банкрутства, безробіття, а з іншого боку – виникає безліч нових підприємств, які займають сектори ринку, що звільнилися або створюються заново, залучають нових робітників і службовців. Завдяки конкуренції тимчасово ліквідуються протиріччя між попитом і пропозицією, співвідношення яких в кожний конкретний момент вливає на рівень ринкової ціни.
Конкурентні переваги формуються під впливом різноманітних факторів – кращого використання ресурсів, капіталу, високої якості роботи, переваг у менеджменті, маркетингу, швидкої реакції на запити споживачів, випуску нових видів продукції.
Інтенсивність конкуренції залежить від факторів:
кількість конкурентів і ступень рівності їх сил;
потенціал розвитку галузі;
середнє значення прибутковості галузі;
темпи росту чи занепаду галузі;
високі чи низькі вступні бар‘єри;
рівень постійних або матеріальних витрат;
ступень диференціації;
стратегічна значущість.
Механізм конкуренції починає діяти тога, коли досягається певна критична маса товаровиробників різних форм власності (вплив конкуренції починає відчуватися коли частка недержавного сектору складає 25% усіх промислових підприємств, а в повну силу діяти при 50%).
Поява товарів-замінників є також однією з неконтрольованих сил конкуренції. Щоб протистояти такій загрозі необхідно пильно стежити за науково-технічними змінами і тенденціями у розвитку товаровиробництва, контролювати життєвий цикл товару і своєчасно оновлювати асортимент продукції.
У випадках, коли відносна рівновага конкуруючих фірм є стабільною, вона може бути порушена при виході на існуючий ринок нових конкурентів. Потенційні учасники можуть виявитися досить агресивними, використовуючи свої конкурентні переваги.
Паблик релейшен – всі сили що здатні вплинути на імідж організації чи викликати цілеспрямовані позитивні чи негативні зрушення в уяві про неї з боку громадськості, споживачів і всіх зацікавлених сторін:
мас-медіа;
контактні аудиторії (підприємства та установи, діяльність яких знаходиться у прямій чи опосередкованій залежності від діяльності даної фірми, ділові партнери різних рівнів і рангів);
маркетингові посередники.