Вопрос № 7: Культурные аспекты маркетинга.

Элвин Хэтч (Hath, 1985) определил культуру как образ жизни народа. Она состоит из конвенциональных моделей мышления и поведения, включающих правила, ценности, убеждения, политические организации, экономическую деятельность и т. д., не наследующихся биологически, а передающихся от одного поколения к другому с помощью обучения. Культура «управляется не простым разумом, а своими собственными принципами, поэтому различия между народами не являются отражением различий в уровне интеллектуального развития». По сути, в мире существует много культур, как и внутри одной нации (Swanson, 1989). Широко известно, что теории менеджмента и маркетинга тесно связаны с культурой (Hofstede, 1993; Tse et al., 1988). Маркетинг в условиях одной культуры может очень отличаться от маркетинга в другой культуре. Поэтому понимание различных вопросов и тем, связанных с особенностями маркетинговой деятельности в различных проявлениях культуры имеет большое значение.

Отвечая на вопрос о том, следует ли воспроизводить маркетинговый успех в другой культуре, отметим, что он связан с этическими основами маркетинга в различных культурах и является не менее важным, чем рассмотренные ранее проблемы. Несмотря на «всемогущество» маркетингового подхода, существуют, тем не менее, ограничения. Они должны быть на рынке для того, чтобы отделять более способных продавцов от менее способных, и не обязательно исходят от сопротивления клиентов, вознаграждающих способных и наказывающих тех продавцов, которые слабее. Такие ограничения представляют лишь часть реального маркетингового взаимодействия. Существует и другой род ограничений. Они исходят из попыток компании ограничить силу маркетингового воздействия там, где это уместно. Компания ответственна за ограничение маркетингового воздействия для общественного блага, когда потребительский суверенитет отсутствует (клиенты не в состоянии выбирать). Напротив, когда клиенты в состоянии выбирать лучшее и суверенитет потребителя существует, компании могут применять маркетинговые усилия для преодоления сопротивления и удовлетворять нужды клиентов, доведя свои действия до желаемого результата.

Культура динамична, а воздействие ее остается неизменным. Маркетинговые усилия должны быть соизмеримыми с затратами, идущими на изучение изменений культуры, чтобы компании и торговые марки остались на плаву.

Маркетинговые теории и маркетинговый успех прочно связаны с культурой. Компания должна помнить, что комплекс инструментов маркетинга, успешно реализуемый в одной культуре, вряд ли будет таким же успешным в другой, поэтому надо быть внимательными и осмотрительными, иначе маркетинговый провал будет очень дорого стоить.

Маркетинг — это не только стремление к прибыли. Когда компания запускает маркетинговую программу в другой культуре, первое, о чем надо ее спросить — это уважает ли компания культуру хозяев? Только тогда ее усилия окупятся. Поэтому в некоторых случаях может быть уместным предпринять различные «антимаркетинговые» меры, уменьшающие рыночный успех. Когда маркетинговая программа и культура как бы «склеены» вместе, гарантированы значительные преимущества в конкурентоспособности.

Слившаяся воедино мировая культура, согласно предположениям Т. Левитта (Levitt, 1983, 1988), имеет свои достоинства, однако маловероятно, что этот образ воплотится в реальность в обозримом будущем. Ввиду того что люди могут учиться даже у внешне «слабой» культуры, становится желательным сохранять культурное разнообразие. Поэтом у всегда будет важно исследовать культурные аспекты в маркетинге. Тезис Т. Левитта в известном смысле усиливает убежденность в том, что культура развивается и изменяется. Для продавца становится важно продолжать изучение культурных аспектов с целью повышения эффективности маркетинга, даже если компания работает там же, где и раньше. Поскольку любая культура развивается, то даже родная культура может значительно измениться с течением времени, поэтому необходимость изучать культурные аспекты маркетинга независимо от того, действуем ли мы дома или за границей, является абсолютной.