68. Закры­тые вопросы.

Закры­тый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Дихотомный вопрос. Предлагаются 2 ответа. Многовариантный вопрос- респондент выбирает 1 ответ из нескольких. Ликартова шкала- вопрос формулируется как оценка, с которой респондент м. согласиться в различной степени. Семантический дифференциал- м/у 2 противоположными оценками дана шкала, на кот. респондент отмечает свою оценку. Оценка по важности- ответы отражают оценку важности для респондента данного показателя. Бальная оценка- свое мнение респондент проставляет в баллах. Зрительная или комбинированная ассоциация- в ответе респондент описывает первую ассоциацию, возникающую у него при чтении текста.

69. Открытые вопросы.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных фор­мах. Полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследова­ния, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. Полностью свободный ответ- респондент отвечает как пожелает. Ассоциация со словами- респондент д. описать 1 ассоциацию, пришедшую на ум. Завершение изречения- респондента просят закончить предложенные изречения. Дополнение рассказа- респонденту предлагается закончить рассказ. Завершение рисунка- респондента просят закончить предложенный рисунок. Апперцепционный тест- респонденту необходимо придумать подпись к рисунку.

70,71. Правила составления анкет. Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множест­вом разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки ― постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. При составлении анкет следует придерживаться след. правил: 1.Вопрос должен быть ясен не только тому, кто спрашивает, но и тому, кто отвечает; 2.Вопрос должен содержать принципиальную возможность ответа; 3. Вопрос не должен быть риторическим, т.е. должен предполагать вариант ответа; 4. Вопрос д.б. сформулирован т.о., чтобы у респондента не возникло желания на него не ответить; 5. Анкета должна содержать только те вопросы, на которые следует получить ответ; 6. Вопросы, представляющие праздный интерес, д.б. устранены; 7.Последовательность вопросов д.б. логически безупречной: -вопросы, побуждающие интерес, -трудные для ответа, -личного хар-ра; 8. Вопросы не должны содержать непонятных, редких, специальных терминов. Процесс анкетирования включает след. этапы: -выбор темы анкетирования; -составление выборки и группировки респондентов; -составление анкеты; -проведение анкетирования; -анализ полученных ответов; -представление полученных результатов в виде, удобном для дальнейшего использования.

72. Выборочное наблюдение. Все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.) в целом называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить все ее составляющие. Чаще всего для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом. При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятно­стные методы формирования выборки включат в свой состав простой случай­ный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор. Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

74. Определение объема выборки. Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы: – произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности); – определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры); – определение объема выборки исходя из бюджета исследования;– определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов). Наиболее теоретически обоснованный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.

76. Ошибки выборок. Кроме ошибок выборки, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют невыборочные ошибки. Их можно разделить на следующие пять групп: 1) все типы ошибок, условленные тем, что не все респонденты выборки дали ответы;2)ошибки сбора данных; 3) ошибки обращения с полученными данными;4)ошибки анализа собранных данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов. Невыборочные ошибки можно также классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и непреднамеренные. Контроль преднамеренных ошибок интерьеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой (например, сопровождение контролирующими лицами, прослушивание телефонных опросов) и путем проверки выполненной работы (например, проверка согласованности ответов респондента, повторные контакты с респондентами). Уменьшение непреднамеренной ошибки интерьеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей (интервьюер – респондент). Контроль преднамеренных ошибок респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказов участвовать в обследовании. Для уменьшения непреднамеренных ошибок респондентов в первую очередь необходимо тщательно прорабатывать вопросники и инструкции к ним.

26. Последовательность этапов проведения иссл-я: Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы: 1.Определение проблемы, целей и методов исследования: -анализ ситуации на пред-ии; -выявление проблем, требующих решений; -определение тех целей, кот. организ-я ставит пред собой; 2. Разработка плана исследований: -оредел. типа необход. инф-ии выбор источников инф-и; -метод сбора инф-ии; 3.Проведение исслед-я: -сбор данных, инф-ии; -обобщение и анализ полученной инф-и; 4.Использование рез-ов: -предоставление рез-в иссл-я; -интерпретация и визуализация; -выбор вариантов; -контроль за эффективностью исполь-я.

43. М.И.: кабинетная и полевая. Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Исследования, направленные на получение первичной инф-и, именуются полевыми. Существует 4 способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос, имитация. Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение проводится, как правило, силами продавцов или специальных наблюдателей. Оно м.б. открытым, когда наблюдатель и покупатель находится в одном помещении, и скрытым, когда его ведут с помощью специальной аппаратуры (телекамер). Достоинством наблюд. явл. Его относительная дешевизна и простота осуществления. Недостаток – довольно высокая вероятность неправильного истолкования наблюдателем поведения покупателей. Эксперимент – это попытка произвести какое-либо маркет-ое действие на опыте. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. В рамках эксперимента в контролируемых условиях фирма меняет один - два элемента маркетинга (упаковку, цену, рекламу) и использует старое и новое в течение некоторого времени. Затем резул-ты сравнивают и анализируют. Достоинство – наглядность, осязаемость рез-та. Недостаток – высокие издержки. Имитация – метод м. и., основанный на применении ЭВМ. Здесь различные ситуации создаются и проигрываются с помощью компьютера. Это очень удобный метод, позволяющий учесть массу зависимостей и «проиграть» массу вариантов, однако результат зависит от того, что положено в основу модели. Это очень дорогой метод. Опрос заключ. в получении ответов потребителей на заранее подготовленные фирмой вопросы. Опросы бывают: личные, телефонные, анкетные, почтовые. Опросы бывают: -открытыми, когда опрашиваемым известна цель опроса, -закрытыми, когда эту цель не доводят до сведения людей.

65. Порядок разработки анкеты. В процессе маркетинговых исслед-й используются всевозможные анкеты и вопросники. Задачи специалиста по маркетингу при составлении анкет состоят в след.: -подбор вопросов, кот. будут заданы; -поиск необходимой формы вопроса; -упорядочение вопросов и анкет; -составление вопросника т.о., чтобы его заполнение заняло минимум времени; -проведение анкетирования; -рекламное обеспечение анкеты.

75. Обработка и анализ результатов выборки. Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показа­тели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнитель­ные сведения обрабатывает полученные данные с помощью совре­менных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

.

30. Определение целей исс-я. Все маркетинговые исследования условно можно разделить на два больших класса: фундаментальные и прикладные. Фундаментальные исследования направлены на изучение долгосрочных тенденций развития рынков, глубинных мотиваций потребителей, их образа жизни, предпочтений и жизненных ценностей. Результатом таких исследований является более глубокое понимание поведения потребителей, выявление новых сегментов и рынков, информация для долгосрочного прогнозирования. Например, фундаментальными являются исследования общего отношения потребителей к рекламе, исследования человеческой психики, исследование развития пищевой промышленности в целом и т.п. Прикладные маркетинговые исследования связаны с конкретными управленческими проблемами. Их проводят в случае недостаточности информации для принятия эффективного решения. Примером могут служить исследование мотиваций, медиапредпочтений потребителей, ценовых предпочтений, мониторинг активности конкурентов и пр. В зависимости от целей и задач исследования выделяется три основные их группы:- поисковые исследования; - описательные (дескриптивные) - причинно-следственные (каузальные). Основная задача поискового маркетингового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, стоящей перед исследователем. Поисковые исследования обычно предшествуют проведению описательных и причинно-следственных, но могут проводиться и после или вместо них. Обычно поисковые исследования применяются, если необходимо:- сформулировать проблему или определить её суть более точно; - проанализировать новые идеи, возникающие в связи с поставленной проблемой; - определить альтернативные направления деятельности; - разработать и проверить гипотезы; - выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения; - обосновать разработку вариантов подхода к решению проблемы; - установить приоритеты для дальнейшего исследования.Чаще всего поисковые маркетинговые исследования используются на ранних стадиях принятия управленческих решений для того, чтобы с минимальными затратами времени и средств собрать информацию о ситуации на рынке. При проведении поисковых исследований используются методы сбора вторичной маркетинговой информации, наблюдения, интервью с экспертами, фокус-группы. Типичные ситуации, которые нуждаются в применении поискового исследования - вывод на рынок принципиально нового товара; разработка и проверка новой идеи и т.п. Описательные (дескриптивные) маркетинговые исследования направлены на детальное описание любых аспектов маркетинговой ситуации. Такие исследования проводят в случае, если необходимо ответить на ряд вопросов типа "Кто?", "Что?", "Где?", "Когда?" и "Как?" Чаще всего целями дескриптивных исследований является:- описание группы потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие характеристики, жизненные ценности и т.п.); - определение доли потребителей, отвечающих некоторым параметрам (например, доля жителей Киева, покупающая определенный товар чаще раза в неделю); - определение отношения потребителей к продукту/услуге, характеристикам товара; - определение связи между какими-либо событиями, фактами (связано ли наличие детей у потребителей с частотой посещения заведений быстрого питания); - прогнозирование (розничных продаж в торговой точке, регионе, товарной категории); - анализ имиджа (фирмы, марки, товара); - анализ ценообразования; - прогнозирование и анализ эффективности рекламных компаний. Описательные маркетинговые исследования проводятся главным образом при помощи опросов (используются репрезентативные выборки), наблюдений, панелей, анализа вторичной информации, моделирования и других методов. Причинно-следственные (разведывательные, каузальные) исследования используются, когда необходимо изучить влияние одного фактора на другой, а также для количественного определения такого влияния (например, определить зависимость между снижением цены и увеличением объемов продаж). Причинно-следственные маркетинговые исследования проводят при необходимости установления реакции потребителей на изменение элементов комплекса маркетинга (например, как потребитель воспримет новую упаковку; приведёт ли снижение цены на Х% к увеличению доли рынка на Y%; как отразится запуск нового рекламного ролика на объёмах продаж). Довольно важным результатом проведения причинно-следственных исследований является также определение того, какие события являются причиной, а какие - следствием. Основным методом проведения каузальных маркетинговых исследований является эксперимент.

33. Описательное ис-е. Описательные маркетинговые исследования направлены на детальное описание любых аспектов маркетинговой ситуации. Такие исследования проводят в случае, если необходимо ответить на ряд вопросов типа "Кто?", "Что?", "Где?", "Когда?" и "Как?" Чаще всего целями описательных исследований является:- описание группы потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие характеристики, жизненные ценности и т.п.); - определение доли потребителей, отвечающих некоторым параметрам; - определение отношения потребителей к продукту/услуге, характеристикам товара; - определение связи между какими-либо событиями, фактами (связано ли наличие детей у потребителей с частотой посещения заведений быстрого питания); - прогнозирование (розничных продаж в торговой точке, регионе, товарной категории);-анализ имиджа (фирмы, марки, товара);- анализ ценообразования;- прогнозирование и анализ эффективности рекламных компаний. Описательные маркетинговые исследования проводятся главным образом при помощи опросов, наблюдений.

37. Каузальное ис-е. Каузальные исследования используются, когда необходимо изучить влияние одного фактора на другой, а также для количественного определения такого влияния (например, определить зависимость между снижением цены и увеличением объемов продаж). Каузальные маркетинговые исследования проводят при необходимости установления реакции потребителей на изменение элементов комплекса маркетинга (например, как потребитель воспримет новую упаковку; приведёт ли снижение цены на Х% к увеличению доли рынка на Y%; как отразится запуск нового рекламного ролика на объёмах продаж). Довольно важным результатом проведения причинно-следственных исследований является также определение того, какие события являются причиной, а какие - следствием. Основным методом проведения каузальных маркетинговых исследований является эксперимент.

32. Разведочное ис-е. Основная задача разведочного маркетингового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, стоящей перед исследователем. Разведочные исследования обычно предшествуют проведению описательных и причинно-следственных, но могут проводиться и после или вместо них. Обычно разведочные исследования применяются, если необходимо:- сформулировать проблему или определить её суть более точно; - проанализировать новые идеи, возникающие в связи с поставленной проблемой; - определить альтернативные направления деятельности; - разработать и проверить гипотезы; - выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения; - обосновать разработку вариантов подхода к решению проблемы;- установить приоритеты для дальнейшего исследования. Чаще всего поисковые маркетинговые исследования используются на ранних стадиях принятия управленческих решений для того, чтобы с минимальными затратами времени и средств собрать информацию о ситуации на рынке. При проведении поисковых исследований используются методы сбора вторичной маркетинговой информации, наблюдения, интервью с экспертами, фокус-группы. Типичные ситуации, которые нуждаются в применении поискового исследования - вывод на рынок принципиально нового товара; разработка и проверка новой идеи и т.п.

60. Назначение кабенетных и полевых исл-й. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: -служит определенной исследовательской цели; -проходит планомерно и систематически; -служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; -подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Можно выделить следующие формы наблюдения: - по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств; - по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны; - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

11. Виды организационных структур. Функциональная структуризация является наиболее широко рас­пространенной формой организации деятельности и имеет место поч­ти на всех предприятиях на том или ином уровне организационной структуры. Это процесс деления организации на отдельные элемен­ты, каждый из которых имеет четко определенную, конкретную зада­чу и обязанности. Создание функциональной структуры сво­дится к группировке персонала по широким задачам, которые они выполняют. сво­дится к группировке персонала по широким задачам, которые они выполняют Конкретные характеристики и черты деятельности того или иного подразделения соответствуют наиболее важным направлениям деятельности всей организации. В тех случаях, когда функциональная структура исполь­зуется частично, одна из функций (например, финансирование) осу­ществляется либо на более высоком уровне управления, либо на од­ном уровне с подразделениями, структурированными по продукту, за­казчику или территориальному признаку. Функциональная организация направлена на стимулирование ка­чества труда и творческого потенциала работников, а также эконо­мии, обусловленной ростом масштаба производства товаров или ус­луг. Функциональная структура не подходит для организаций с широ­кой номенклатурой продукции, действующих в среде с быстро меня­ющимися потребительскими и технологическими потребностями, а также для организаций, осуществляющих деятельность в международ­ном масштабе, одновременно на нескольких рынках в странах с раз­личным законодательством. В чистом виде функциональная структура практически не при­меняется. Она используется в органическом сочетании с линейной структурой, построенной на основе вертикальной иерар­хии управления и базирующейся на строгой подчиненности низше­го звена управления высшему. При таком построении выполнение узкоспециализированных функций переплетается с системой под­чиненности и ответственности за непосредственное выполнение за­дач по проектированию, производству продукции и ее поставке потребителям. Суть отношений при формировании матричных организационных структур управления состоит в следующем. Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются своим постоянным руководителям согласно действующей иерархии. Матричные организационные структуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом. Смешанная структуаы приводит к тому, что разделение прав и ответственности дробится между разными органами, руководящими техническими разработками, закупкой сырья и материалов, производ­ством, сбытом и т. д. Наиболее типичен такой процесс для предприя­тий, где устойчиво выпускается огромное количество однородных про­дуктов и экономия на масштабе производства значительна. Одним из условий децентрализации структуры может служить ситуация, когда рынок представляет собой единое целое и отличается высокой степе­нью концентрации потребления.