Лекции (Комадорова И.В.)
КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Консалтинг – 1) консультирование; 2) сфера оплачиваемых услуг специалистов в области конкурентной политики (преимущественно, хотя и не исключительно, избирательных кампаний).
Консалтинг в сфере связей с общественностью является разновидностью любого консалтинга, а маркетинговые стратегии, применимые на рынке консалтинговых услуг частично «заимствованы» из теоретических основ любого маркетинга услуг.
Стратегия маркетинга любых консультационных услуг, в том числе, услуг по СО - консалтингу - это набор приемов по планированию деятельности консалтинговой фирмы, основанный на достаточно точных сценариях развития маркетинговой ситуации на рынках, являющихся, в той или иной степени, важными для данной фирмы.
Напомним отличие стратегии от долгосрочной рыночной политики. Долгосрочное планирование предполагает продление (пролонгирование, экстраполяцию) предшествующих тенденций на будущее развитие, рассмотрение их как постоянных, а стратегия - разработку ряда альтернативных сценариев будущего развития.
В основе стратегического плана лежит анализ перспектив развития компании в целом, учет всех, в том числе - неблагоприятных, сценариев изменения ситуации, тщательное рассмотрение предположений об изменении функционирования компании. При этом, консалтинговая фирма - это компания, стратегическое планирование для которой крайне затруднено, поскольку:
• консалтинговая фирма работает на разных сегментах рынка;
• объем и структура спроса на консультационные услуги нестабильны и трудно прогнозируемы;
• два уже названных фактора приводят к тому, что венчурный характер для любой консалтинговой деятельности является нормой. Наличие агрессивных и, нередко, быстро развивающихся конкурентов дополняет картину крайней неопределенности и риска.
Необходимо всегда помнить, что маркетинговая стратегия - это часть общей стратегии консалтингового агентства. Стратегический же план имеет своей важнейшей целью ориентировать и консалтинговую фирму, и ее отдельных специалистов на работу по совершенствованию рынка консультационных услуг в интересах фирмы.
При разработке стратегии необходимо учитывать хотя бы два параметра консультирования:
1) собственные профессиональные возможности;
2) возможности своей профессиональной активности.
Начинать разработку стратегии полезно с самодиагноза («стратегической ревизии») по следующим направлениям:
1) ресурсы и возможности;
2) сложившаяся репутация;
3) сегментация рынка;
4) конкуренты.
Исследуя преимущества и выявляя недостатки своей СО - фирмы по сравнению с конкурентами, необходимо проанализировать следующие ключевые параметры:
• уровень квалификации персонала;
• уникальность предлагаемых услуг;
• уровень цен;
• качество, надежность, скорость предоставления услуг;
• способы долгосрочного взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами;
• репутация агентства;
• наличие контактов с властью и, в наших реалиях, олигархическими, часто - полукриминальными, кругами.
Перечислим основные виды стратегий развития и роста консалтинговой фирмы по связям с общественностью.
Стратегии работы с конкурентами
Работа с конкурентами - это, прежде всего, пути «разграничения сфер влияния».
• Горизонтальная интеграция - это слияние в консорциум (холдинг), не обязательно подтвержденное передачей руководству холдинга контрольных пакетов акций, нескольких примерно равных рыночных структур. Рыночный выигрыш будет достигнут вследствие четкого разграничения сфер влияния, отказа от борьбы за клиентов, диверсифицированности, совместного выхода на новые рынки, совместного выполнения сложных заказов. Вариантом горизонтальной интеграции является прямая интеграция.
• Прямая или прогрессивная интеграция предполагает подчинение или прямое поглощение агентства, которое использует те же СО - технологии, что и Ваша фирма, тиражирует их, нарушая, по сути (но, скорее всего, не де-юре) Ваше авторское право.
• Вертикальная интеграция - это создание структуры, которая в сфере реального производства называется финансово-промышленной группой, вертикально интегрированным концерном. Это - замкнутый производственный цикл: от сырья до готовой продукции. Существенный рыночный выигрыш достигается за счет того, что передача сырья, материалов, [97] полуфабрикатов между подразделениями одной фирмы, а не между самостоятельными фирмами не облагается налогами, снижаются косвенные, а, в ряде случаев - прямые, издержки обращения. Крупное коммуникационное агентство, имеющее в своей структуре социологическую и маркетологическую службы, полиграфическую базу, радиовещательную корпорацию, службу доставки своим потребителям рекламно-информационных материалов можно рассматривать как вертикально-интегрированный консорциум. Упрощенный вариант вертикального интегрирования - это обратная интеграция.
• Обратная (или регрессивная) интеграция предполагает подчинение фирм, занимающихся вспомогательными услугами, например, подчинение информационного или рекламного агентства, оказывающего СО - фирме вспомогательные услуги рекламного, информационного, аналитического характера.
Стратегии работы с рынком
Захват рынка - это расширение своего участка на сегменте рынка, где не удалось провести прямое поглощение конкурента; расширение рынка - это выход на новые рыночные сегменты, новые регионы, социально-демографические группы и т.п.. Развитие продукта - это предоставление новых услуг на традиционном рынке, например, переход от «частных» СО - услуг (проведение мероприятий, подготовка пресс-релизов и пресс-китов) к постоянному СО - обслуживанию.
• Диверсификация - расширение спектра предлагаемых услуг. Концентрическая диверсификация - предоставление новых для данной фирмы, но профильных для данного рынка услуг (рекламно-информационное агентство помимо собственно рекламных услуг предоставляет услуги по СО - консалтингу; коммуникационное агентство, специализирующееся на СО - обслуживании коммерческих структур, выходит на рынок выборных технологий).
• Конгломеративная диверсификация - это предоставление сложившемуся рынку новых услуг. Например, фирме - постоянному клиенту, которому уже традиционно предоставлялись СО - услуги, консалтинговое агентство предложило обслуживание в вопросах маркетингового консалтинга, работе с персоналом, антикризисного управления.
• Как самостоятельный вид стратегии выделим аффилирование - добровольное или вынужденное превращение мелкой фирмы в филиал более крупной. Рыночный выигрыш аффилирующей структуры почти очевиден - берется готовый рынок с наработанными связями, технологиями, клиентской базой. [98]