vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

27

- Поиск по ссылкам, расположенным на серверах. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, который обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить для последовательной навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.

2.3 Дизайн эмпирического исследования и основные этапы проведения

Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более честно продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.

Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к механическому сбору данных, неохваченному главной целью исследования – устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Дизайн, таким образом – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.

Дизайн, разработка проекта исследования закладывает начало изменениям в окружающий предпринимательство мир еще до того, как начался поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения имеющейся проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует:

-наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

-связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

-обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

-выбора и описания методов для достижения целей исследования;

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

28

-разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

-подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии. Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:

-Какие данные необходимы для создания необходимой информации?

-Где лучше получить вторичную информацию, из внутренних или из внешних источников?

-Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение данных за счет первичной информации?

-Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?

-Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?

-Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов?

-Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)?

-Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

-Какова выборка исследования, размер панели?

-Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

-Определена ли форма, вид и структура отчета о проведении отчета?

-Сколько времени потребуется для выполнения исследования?

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования.

Схема разработки дизайна маркетингового исследования

1)Формулировка проблемной ситуации

2)Предварительное планирование исследования

3)Разработка рабочей концепции исследования

4)Получение, сбор информации (данных)

5)Обработка и подготовка информации

6)Подведение итогов (анализ и прогноз)

Первый этап – ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены перед маркетологом-исследователем.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

29

Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок выясняются такие вопросы, как:

-Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?

-Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

-Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?

-Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?

-Обоснование и формирование постановки задач исследования.

-Установление временных ограничений по представлению результатов исследования.

На первом этапе формулируются цели и задачи исследования, определяется, какая именно информация должна быть получена и каким способом. В результате, определяется методика проведения данного опроса, подходящая для данного конкретного случая.

Как гласит старинная поговорка, "хорошо определенная проблема – это наполовину решенная проблема". Это как нельзя более справедливо относится к определению целей маркетинговых исследований, поскольку только после того, как проблема четко определена и цели исследования точно сформулированы, можно правильно спланировать само исследование.

Так, для четкого определения целей исследований, необходимо понимать, какая проблема требует решения и, соответственно, какие конкретно проблемы и каким способом будут исследоваться. Вот несколько примеров формулирования "решаемых проблем" и "исследуемых проблем".

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

30

С другой стороны, при определении целей и задач, как правило, исходят из того, что сделанные выводы должны быть валидными (достоверными), поэтому гарантия валидности результатов должна играть одну из главных ролей при планировании количественного исследования.

Валидность результатов напрямую связана с репрезентативностью (представительностью) выборки. Репрезентативная выборка – это, по сути, точная микромодель исследуемой генеральной совокупности.

Например, если примерно 2% студентов институтов являются спортсменами (всего – к примеру, 1000 человек по Москве, из которых 20 человек - спортсмены), то приблизительно та же самая часть репрезентативной выборки студентов должна приходиться на спортсменов (к примеру из 200 опрашиваемых – 4 человека).

Выборка респондентов обычно определяется таким образом, чтобы на основании полученных ответов можно было сделать выводы обо всем населении или какой-либо его части, интересующей исследователя

Например, если исследуются особенности потребительского поведения на каком-либо рынке молодежи Санкт-Петербурга, то следует обратиться к данным ГосКомСтата и выяснить размер генеральной совокупности (то есть количество молодежи определенного возраста в Санкт-Петербурге). Далее с учетом доверительной вероятности и доверительного интервала рассчитать необходимый размер выборки.

Если в формулировке темы исследования не стоит возрастного ограничения респондентов (например, Анализ факторов, влияющих на выбор туристических услуг на рынке Санкт-Петербурга), то очевидно, что генеральную совокупность будут составлять все жители Санкт-Петербурга старше определенного возраста. Однако в данном случае помимо расчета размера выборки, необходимо также добиться ее репрезентативности (все возрастные группы должны быть представлены в исследовании в той пропорции, в которой они представлены в населении Санкт-Петербурга).

Для изучения отношения домохозяек к рекламе концентрированных супов, скорее всего, будут опрашиваться не все женщины, а те, кто употребляет и не употребляет данный вид продукта (50/50). В данном случае интересно увидеть разницу между мнениями потребителей и "не потребителей" для того, что бы понять мотивы выбора (и игнорирования) продукта.

Другими словами, выборка - это группа лиц, равномерно (репрезентативно) представляющая некую большую группу лиц (генеральную совокупность), отвечающих какому-либо определенному требованию.

А генеральной совокупностью, в свою очередь, называется совокупность, из которой производится отбор опрашиваемых лиц (респондентов).

Например, генеральная совокупность потребителей пива включает в себя всех мужчин и женщин в возрасте от 16 до 70 лет. Но, необходимо

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

31

определить, сколько человек опрашивать, какие еще критерии для отбора респондентов необходимо учесть. В данном случае в расчет берется общий показатель потребления пива по России – 70% - мужчины, 30% - женщины в возрасте 16-55 лет. Так же, определяя выборку, необходимо учесть приверженность к определенной марке пива (Балтика, Золотая Бочка, Бочкарев, Клинское, Толстяк, Старый Мельник и т.п.). Например, пропорционально могут опрашиваться потребители всех перечисленных марок пива.

Так же для обеспечения валидности результатов выборка также должна быть случайной. Как правило, для обеспечения случайности выбора опрашиваемых лиц разрабатывается специальный маршрут прохождения опроса: например при проведении интервью на дому, выбирается каждая 5 квартира в одном из выбранных случайным способом домов, на определенной улице.

При проведении опросов в магазинах или других местах, как правило, опрашивается каждый 5-10 человек, оплативший покупку (или купивший интересующую марку товара).

Кроме того, при определении выборки исследуемых лиц во внимание должны приниматься возраст, пол, уровень дохода, и другие демографические данные, например социальное и семейное положение и т.д.

Таким образом, результатом первого этапа исследования становится не только формулирование исследуемых проблем (целей) исследования, но и определение плана исследования и выборки.

Второй этап – предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

-Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?

-Какие источники информации имеются в распоряжении?

-Потребуется ли наряду с проведение вторичного исследования организация первичных исследований?

– Какие методики будут применяться для анализа и прогноза?

-На какие максимальные временные затраты нужно рассчитывать при заданном объеме исследований?

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами.

Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования, которая должна анализировать такие разделы, как:

- продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

32

-определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, средств длительного потребления (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

-система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;

-потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;

-характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров, с учетом динамики процесса их производства;

-система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля, характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

-конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

Приведенная выше структура может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например, рынка. Задача состоит в том, чтобы облегчить фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.

В этой связи, как правило, может быть необходимым изучение таких вопросов:

-общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация в экономике;

-влияние развития технологий в основных отраслях экономики;

-воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и перспективы образования и науки, медицины и охраны окружающей среды;

-уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики;

-рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.

В любом случае, следует иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах.

На четвертом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

33

проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономическая и народнохозяйственная), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях может понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно, когда данные сравниваются между собой.

Первичное исследование подразумевает составление, разработку анкеты, вопросы которой должны максимально отвечать целям и задачам исследования.

Как правило, для проверки формулировок анкеты, а также степени освещенности исследуемой проблемы, проводится предварительное тестирование анкеты ("пилотаж"). В результате тестирования выясняется реальное соответствие (несоответствие) анкеты целям исследования, вносятся необходимые корректировки.

Так же на этом этапе исследования сразу после завершения опроса интервьюерами проводится проверка и кодировка анкет. Как правило, все анкеты проверятся – на все вопросы должны быть даны грамотные ответы.

Например, если вопрос предполагает не более 2-х вариантов ответа, то при заполнении интервьюером 3-х вариантов, анкета признается недействительной и требуется либо ее перезаполнение, либо она окончательно считается недействительной. Причем в этом случае даже грамотно зарегистрированные ответы на остальные вопросы, не являются поводом для признания анкеты действительной, поскольку при обработке данных будет невозможен корреляционный анализ данных.

На этапе формулирования целей, как правило, определяется метод исследования. В том случае, если для сбора данных выбирается метод количественного опроса, решается какой вид анкеты наилучшим образом поможет решить поставленные задачи. Так, заранее должны быть определены:

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

34

-структура

-степень формализации вопросов

-степень открытости анкеты (объем информации о целях исследования, сообщаемый респонденту). Например, открытая анкета - это та, из которой цель исследования вполне очевидна.

Структурирование анкеты

Для того, чтобы полученную информацию можно было достаточно легко и быстро ввести и обработать, а также для облегчения работы интервьюера с анкетой целесообразно придерживаться единой системы оформления и заполнения анкеты. Именно поэтому, практически всегда используется единый формат для всех анкет:

-стандартизированные вопросы;

-закономерная последовательность частей в анкете;

-единое оформление инструкций к вопросам (например, только одним, жирным шрифтом);

-деление анкеты на тематические блоки и т.д. (например блоки: "особенности потребления изделий из теста", "эффективность рекламы изделий из теста" и т.д.).

Основные принципы разработки анкеты:

1. Определить, какая информация нужна

Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении характера необходимой информации, является сравнительно легким при условии, что исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно.

Если исследователи составили макеты таблиц для занесения результатов анализа (для обработки данных), их работа по определению характера собираемой информации практически завершена.

2. Выбрать вид анкеты и метод проведения опроса

После определения того, какая информация будет собираться, исследователи должны определиться, каким образом это будет происходить.

Данные решения касаются методов заполнения анкеты (по почте, при личной встрече, по телефону). Исходя из выбранного типа анкеты и вопросов внутри нее и будет выбран метод.

Например, если будет решено использовать длинную оценочную шкалу, то лучше отказаться от телефонного опроса. Такие сведения гораздо лучше собираются при личной встрече (интервью проводятся в домашней обстановке или на рабочем месте – в зависимости от целей исследования).

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

35

3. Определить содержание конкретных вопросов

Важно понять, насколько каждый вопрос необходим, какие конкретно ответы он дает и, самое главное – насколько этот вопрос отвечает целям исследования.

Допустим, что существует какой-то важный аспект. Исследователь должен спросить себя, охватывается ли данный момент в достаточной степени остальными вопросами.

Вопрос должен быть сформулирован так, чтобы обеспечить достаточную понятность и подробность в ответе, но не больше, чем это необходимо.

Иногда не стоит уменьшать количество вопросов в анкете, а, наоборот, при составлении вопросов понять какие формулировки и варианты ответов могут быть предложены так, чтобы респондент максимально понял проблему.

Например, если вы хотите задать вопрос "Почему Вы используете краску для волос?", то один респондент может ответить "чтобы закрасить седину", другой - "чтобы улучшить структуру волос", а третий – "мне посоветовал парикмахер". Очевидно, что применены 2 разных обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Первые 2 человека отвечают с точки зрения текущих пользователей краски, а третий – почему он начал использовать.

Поэтому, лучше этот вопрос разбить на 2 части (в рамках одного вопроса): Почему Вы в первый раз использовали краску для волос? В чем основная причина того, что вы пользуетесь ею?

При составлении анкеты необходимо понимать, кто будет на нее отвечать и каким объемом информации владеет (хотя бы примерно) респондент. Так, совершенно нет смысла спрашивать мужчин "Сколько денег тратит Ваша семья в продовольственном магазине?". Вряд ли вы получите точный ответ. В подобной ситуации полезно использовать вопросы-фильтры перед тем, как задать основной. В данном случае таким вопросом мог бы стать следующий: "Кто делает продовольственные покупки в вашей семье?".

Так же при создании анкеты важно принимать во внимание то, что способность человека запоминать какой-то факт (например, рекламу) зависит от того, сколько времени прошло с момента, когда это самое событие произошло. Нам гораздо легче вспомнить, какой фильм мы видели вчера вечером и, конечно совсем трудно вспомнить то, что мы видели месяц назад.

4. Выбрать форму ответа на каждый вопрос

После того, как определено содержание каждого отдельного вопроса, необходимо решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с ограниченным числом вариантов, двумя вариантами (дихотомия) или использовать какую-то шкалу.

- Вопрос с произвольным вариантом ответа - это тот, на который респондент отвечает в свободной форме, своими словами. Часто такими

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

36

вопросами начинается анкета, например: "Сколько вам лет?" или "Собираетесь ли вы покупать стиральную машину в этом году?". Так же, вопросы этого типа используются и для получения дополнительной информации, объяснений, например: "Почему вам так кажется?" или "Почему вы собираетесь покупать стиральную машину в этом году?"

- Многовариантный вопрос – наиболее часто встречающийся тип вопросов. Это вопрос с ограниченным количеством ответов, из которых респондента просят выбрать один или несколько вариантов, которые соответствуют его собственной позиции.

Такие типы вопросов предполагают 3 варианта ответов – с подсказкой

ибез подсказки, с использованием шкал.

Квопросам с многовариантным ответом также относятся вопросы, которые используют некую шкалу, для того чтобы показать ответ.

Например, когда проводят опрос об использовании чистящих средств, то может быть задан следующий вопрос: "Как часто вы используете чистящие средства в домашнем обиходе?"

В данном случае использована форма многовариантного вопроса. Однако, ответы могут быть также даны при помощи шкалы, например:

Никогда 1-2 раза в полгода

1-2 раза в месяц

1-2 раза в неделю Преимущество данной схемы состоит в том, что описания (или

категории) могут быть представлены в левой части страницы, а разновидности чистящих средств – в верхней части листа – например "чистящие жидкости", "порошки", "пасты". Респондентов просят отметить на шкале, с какой частотой используется определенный вид чистящего средства.

Никогда 1-2 раза в полгода

1-2 раза в месяц

1-2 раза в неделю Такой тип шкалирования называется "шкалирование по Лайкерту –

один из самых простых и распространенных способов шкалирования. После ответа респондента, шкалам присваивается число: например "никогда" – 1, а «1-2 раза в неделю» - 4. Чтобы получить суммарный показатель по всей выборке, обычно рассчитывается "среднее" (сумма всех оценок по каждой характеристике, поделенная на количество опрошенных).

В том случае, когда оценки явно противоположны (например, примерно 40% опрошенных ответили, что они никогда не использовали чистящие жидкости, а другие 40% - наоборот, использовали их часто), средняя оценка не будет отражать этого разброса мнений, а будет близка к 2,5, т.е. вариантам "изредка" и "иногда". Более правильная процедура состоит

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

37

ввычислении на основании ответов каждого респондента средней величины другого вида – медианы, которая затем приписывается респонденту в виде шкалы.

Еще один способ вычисления суммарных средних оценок – шкалирование по Тёрстоуну. Метод состоит в том, что "арбитрам" (нескольким - возможно около 50 человек - представителям выборки) предоставляется возможность самим участвовать в разработке шкал. При тестировании отбирается порядка 50 – 100 утверждений, отражающих совершенно различные отношения к исследуемому объекту.

Каждому арбитру предъявляется 11–балльная шкала, значения которой распределены от 1 до 11, где 1 – крайняя степень неодобрения, а 11 – максимальная степень одобрения. В итоге, выбираются те утверждения, которые получили больше положительных оценок, и они затем помещаются

ванкету.

Респонденты, в свою очередь, оценивают меньшее количество утверждений, чем было предложено исследователем (до проведения процедуры предварительной оценки арбитрами).

В окончательном варианте анкеты может быть использована любая шкала – от 1 до 4, от 1 до 7, от 1 до 11. В настоящее время пока не существует единого мнения по поводу того, должно ли быть в шкале среднее значение, например "3" в шкале от 1 до 7. Именно поэтому, все-таки чаще встречаются шкалы от 1 до 4 или до 6-8 (четные), либо при использовании нечетных шкал дается инструкция по возможности не отмечать средний вариант, а все-таки добиться от респондента более или менее конкретной оценки.

-Ответ без подсказки. Респонденту не предлагаются альтернативные варианты ответов, а интервьюер должен сопоставить спонтанный ответ респондента с вариантами ответов, указанными в анкете и которые не известны респонденту. Затем, интервьюер отмечает в анкете те варианты ответов, которые совпали с перечисленными в анкете.

Иногда респонденты указывают какой-либо другой вариант, который не указан в анкете. В этом случае ответом на вопрос становится вариант "другое". Если респондент затрудняется ответить на данный вопрос, то в анкете отмечается код "затрудняюсь ответить". Но, всегда нужно стремиться

кминимизации числа ответов типа "Не знаю" и "Затрудняюсь ответить", поскольку они не несут существенной информации об исследуемом объекте (вопросе).

-Дихотомический вопрос - это вопрос с фиксированным количеством вариантов ответов, при котором респондента просят указать тот из двух ответов ("да" или "нет"), который наиболее полно отражает его мнение.

Например, "Покупаете ли Вы йогурты марки "Лианозовский" (Чудойогурт)?

1. Да

2. Нет

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

38

5. Определить формулировку каждого вопроса

Задача формулирования вопросов – одна из самых сложных и требует времени, во-первых, на создание первичных формулировок, а, во-вторых, на их усовершенствование. Особенно важно помнить, что основными принципами формулировки являются лаконичность и понятность.

Неправильная или сложная формулировки может повлечь за собой отказ респондента от участия в опросе, даже если сначала он был вполне согласен потратить время на ответы.

При формулировании вопросов анкеты необходимо придерживаться следующих принципов:

-Всегда используйте только простые слова, не употребляете не ясных (спорных) слов и выражений. Избегайте сложных и длинных предложений.

Например, при постановке вопросов никогда не используйте слово "консистенция" (часто используемое самими производителями кофе, молока, сока, шампуней и т.д.). Гораздо понятнее слова "состав", "густота" и т.п.

-Избегайте сомнительных слов и вопросов. Каждый вопрос должен быть настолько конкретен, насколько это возможно.

Например, Вопрос №15 "Как часто вы посещаете кинотеатры?" 15.1. никогда 15.2. изредка 15.3. иногда 15.4. часто

В данном случае совершенно непонятно, что значит изредка и часто. Для одних респондентов часто может быть 1 раз в неделю, а для других 4 раза в год. Поэтому, гораздо лучше конкретизировать варианты ответов, например, так:

15.1. вообще не посещаю кинотеатры 15.2. посещаю 1-2 раза в год 15.3. посещаю 3-4 раза в год

15.4. посещаю примерно каждый месяц

-Избегайте скрытых альтернатив и допущений – они всегда могут быть восприняты по-разному. Например, исследователи и респонденты могут приписывать разные смыслы один и тем же формулировкам. Интересный пример на эту тему приводит Г.А.Черчилль:

В рамках одного исследования клиент хотел узнать мнение неработающих жен в отношении работы вне дома. Они задали женщинам из двух случайных выборок 2 вопроса:

1. Хотели бы Вы работать, если бы это было возможным?

2. Вы предпочитаете работать или предпочитаете делать только домашнюю работу?

Казалось бы, существенной разницы в формулировках нет. Однако, результаты оказались абсолютно разными: в первой версии 19% домохозяек сказали, что они не хотели бы работать. А, во втором варианте 68% заявили, что не хотели бы иметь какую-либо работу.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

39

Разница между двумя вопросами состоит в том, что вторая версия содержит альтернативу, которая в скрытой форме подразумевается в первом случае. Именно поэтому, второй вариант вопроса лучше первого, он более конкретен.

- Старайтесь не использовать так называемых "двухканальных" вопросов (вопросов, которые требуют двух ответов и из-за этого вызывают затруднения у респондентов).

Например, вопрос "Как вы можете оценить удобство расположения магазина, уровень его цен и обслуживания?" является сложным для ответа. Более того, ответ на такой вопрос вряд ли даст столько информации, сколько необходимо исследователю, поскольку кого-то из опрашиваемых вполне может устраивать расположение магазина, но не уровень обслуживания или цен. В этом случае причина недовольства магазином не будет установлена.

6. Определить последовательность вопросов

-В начале анкеты используйте простые и интересные вопросы. Первые вопросы, которые задаются респонденту, очень важны для установления контакта, поддержания общего интереса к процедуре опроса. Если респондент не сможет легко ответить на них или он посчитает их неинтересными и пугающими, он может оказаться продолжать отвечать на вопросы.

Иногда полезно включать такие вопросы "для разогрева" (как и при проведении фокус-групп и глубинных интервью), даже если они потом не будут подвергаться анализу, не будут нести существенную информацию по исследуемой проблеме.

-Используйте туннельный ("воронкообразный подход"), сначала задавайте "широкие" вопросы, затем постепенно сужая их направленность. Другими словами, используйте подход "от общего к частному". Это обеспечит логичность построения анкеты, поможет устранить возможные резкие переходы от одной темы к другой.

-Старайтесь задавать трудные и деликатные вопросы в конце анкеты, чтобы реакция респондента была более благоприятной.

Часто "деликатные" вопросы размещаются в середине анкеты и "прячутся" за обычными вопросами.

-Закончите вопросы по одной теме, прежде чем переходить к другой. Это поможет респондентам более четко отвечать на поставленные вопросы внутри одной темы.

7. Определить физические характеристики анкеты

Так называемые "физические" характеристики анкеты могут повлиять на точность полученных результатов.

Во-первых, наиболее важен размер самой анкеты. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, если только они не являются чрезмерно насыщенными, тяжелыми для восприятия. Короткие анкеты проще

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

40

заполнять, они занимают меньше времени и, кроме того, обеспечивают довольно сильную вовлеченность в процесс опроса, что позволяет получить более правдивые, искренние ответы респондентов.

Во-вторых, анкета должна быть внешне привлекательна для респондентов. Это особенно важно при проведении почтовых опросов. Здесь во внимание принимается и качество бумаги, и разборчивость шрифта и общее оформление.

Предисловие – краткая история исследования, которая, как правило, располагается в самом начале анкеты, так же существенно влияет на восприятие самой процедуры опроса. Очень важно, чтобы предисловие побудило респондента к сотрудничеству и, при этом было лаконичным и содержательным.

Нумерация вопросов также облегчает кодирование, редактирование ответов и, поэтому, всегда используется при оформлении анкеты. Один из примеров оформления анкеты приведен в приложении.

8. Перепроверить этапы 1-7 и пересмотреть их при необходимости

Поскольку процесс создания анкеты – по сути творческий, то исследователь должен быть готов к тому, что первый вариант опросника будет переформулироваться, исправляться, дополняться.

Так, каждый вопрос должен быть пересмотрен с точки зрения легкости для ответа, неясностей. На практике обычно проверяется каждое слово абсолютно во всех вопросах. Иногда для получения большего количества откликов и мнений анкету читает несколько человек или проводится ролевая игра среди сотрудников, которые могут дать хороший совет по наиболее приемлемым формулировкам.

9. Провести предварительное тестирование анкеты ("пилотаж") и изменить ее (если это необходимо)

Когда окончательный вариант анкеты готов, его, как правило, тестируют на нескольких респондентах – представителях опрашиваемой группы людей. Такой "пилотаж" покажет настоящую реакцию потребителя на анкету.

Затем, собираются воедино все замечания по поводу анкеты – от интервьюеров и респондентов. Это помогает вскрыть любые заминки в анкете и переработать ее. Исследователь кодирует ответы и сводит их в таблицы предварительного теста, чтобы понять, дают ли вопросы необходимые ответы. И, только после этого убираются все вопросы, которые не дают нужной информации, и переписываются те вопросы, которые вызывают проблемы.

Только после завершения такой сложной процедуры проверки, редактирования и усовершенствования анкеты, она может быть растиражирована.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

41

Оформление анкеты

Одним из важнейших требований к заполнению анкеты является то, что все вопросы должны задаваться в одном порядке, указанном в анкете. Таким образом, все респонденты отвечают на одинаковые вопросы, что позволяет сравнивать их ответы между собой.

Даже тогда, когда респонденты в свободной форме отвечают на открытые вопросы, очень важно соблюдать формулировку вопроса, иначе может произойти искажение смысла и, в итоге, результаты опроса будут далеки от реальности.

Основные правила структурирования и оформления анкеты:

-Используйте наиболее понятные, простые формулировки.

-При создании анкеты старайтесь использовать меньше открытых вопросов, которые всегда требуют больше времени на кодировку и обработку. Как правило, открытые вопросы используются только в тех случаях, когда исследователь совсем не знает, какие варианты ответа могут быть названы респондентом.

-Практически в каждом вопросе необходимо указать варианты "НЕ ЗНАЮ", "ДРУГОЕ".

-В вопросах с многовариантным ответом, старайтесь формулировать ответы максимально лаконично, но, в то же время понятным языком. Кроме того, список ответов должен охватывать практически все возможные варианты ответов (даже самые необычные).

-При использовании многовариантных вопросов или вопросов, где используются шкалы, полезно использовать случайное изменение порядка ответов для уменьшения вероятности искажений.

Например: Вопрос: Какую рекламу кофе вы видели за последние 6 месяцев? (ответ с подсказкой):

1. Нескафе Классик

2. Нескафе Голд

3. Чибо

4. Якобс

5. Маккона

6. Кофейня на паях В этом случае при проведении первого интервью список зачитывают,

начиная с №1, при проведении второго интервью – с №2 или в свободном порядке.

-Текст вопроса должен располагаться на одной странице, чтобы его можно было сразу прочитать, без вынужденных пауз, которые могут повлиять на восприятие вопроса и привести к искажениям.

-При составлении анкеты всегда старайтесь сделать ее как можно более короткой, чтобы респондент не устал, отвечая на вопросы, иначе ответы на последние вопросы, всегда можно будет анализировать только с поправкой на то, что респондент находился в неестественном для него

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

42

состоянии долгое время – отвечал на вопросы, о которых он раньше не задумывался.

-Все смысловые разделы анкеты должны начинаться особыми вступительными пояснениями, которые выделяются особым шрифтом и именно в такой формулировке зачитываются респонденту.

-Демографические вопросы задавайте в конце, чтобы при отказе респондента отвечать сохранились другие важные данные.

Нумеруйте вопросы и варианты ответов для облегчения обработки информации. Все вопросы нумеруются по порядку. Варианты ответов также должны быть пронумерованы и выделены другим шрифтом.

Формальная структура анкеты

Обычно, анкета состоит из 4 частей:

1.Титульный лист

2.Скринер (критерии отбора респондента)

3.Основная часть

4.Демография

Титульный лист имеет единую форму для всех анкет независимо от темы и типа исследования. Обязательно должны быть указаны следующие параметры:

1.Название исследования

2.Название, номер проекта

3.ФИО интервьюера

4.ФИО респондента (при необходимости)

5.Адрес, телефон респондента (при необходимости)

6.Дата и время опроса

7.Длительность опроса

Поскольку, опрос обычно начинается со вступительного слова интервьюера, в котором он кратко рассказывает о целях и теме исследования, а так же оговаривает время, которое потребуется для участия в опросе.

Текст такого приветствия, как правило, пишется на титульном листе. Например, "Здравствуйте! Я представляю маркетинговую компанию

"…". В настоящее время наша компания проводит исследование общественного мнения о свежезамороженных овощах. Мы хотели бы узнать Ваше мнение об этих продуктах. Если у Вас есть … минут, я хотел/а бы задать Вам несколько вопросов, чтобы узнать Вашу точку зрения по поводу проводимого нами исследования…"

Скринер позволяет отобрать необходимых людей для опроса, т.е. тех, кто является целевой группой, выборкой в рамках данного исследования. Вопросы скринера задаются, чтобы выяснить, подходит или нет данный человек для участия в исследовании. Скринер – блок вопросов, позволяющий

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

45

мнений, сформулированных в разной форме, но одинаковых по содержанию) мнение с другими.

Процесс кодирования происходит в 3 этапа:

-Устанавливаются категории или классы, к которым будут относиться ответы;

-Назначаются кодовые номера классов;

-Составляется книга (список) кодов.

Поскольку все ответы респондентов (в том числе и закодированные) в дальнейшем заносятся в компьютер, то при назначении кодовых номеров, нужно придерживаться следующих правил:

Располагать только один символ в каждой колонке

Использовать только числовые коды

Использовать ровно столько колонок поля, сколько необходимо для полного охвата всех возможных значений

В каждой записи кодировать и номер респондента (анкеты)

Если более подробно говорить о книге кодов, то она, как правило, содержит общие инструкции, указывающими, каким образом была закодирована каждая позиция данных. Далее указывается, где в компьютерной записи располагается переменная, и каким образом она читается.

3. Табулирование. После проведения кодировки данных, все ответы респондентов заносятся в специальное окно данных. Табулирование заключается в том, что подсчитывается количество событий, которые попадают в различные категории. Может использоваться как простая (расчет единственной переменной), так и перекрестная (одновременно обрабатываются 2 и более переменных) табуляция.

1- среднее специальное, 2 – среднее, 3 – неоконченное среднее. М – Москва, С - Санкт-Петербург.

Шестой этап – подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

46

Седьмой этап – оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:

-реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;

-постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

-представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;

-приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

Этапы и цели исследования определяют общую структуру финального отчета. Автор отчета должен быть уверен, что отчет информирует читателя, и ни в малейшей форме не дезинформирует. По сути, отчет должен содержать только ту информацию, которая действительно необходима.

Основные критерии отчета об исследовании:

Отчет должен быть написан простым, доступным языком, понятным большинству читателей. Однако, это не может и не должен быть упрощенный текст. Естественно, когда анализируется ситуация на рынке, неизбежно будут использоваться и специальные термины типа brand, торговая марка, продвижение, promotion, дистрибуция и т.п.

Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя и читателя, обычно отвечает следующим критериям:

-полнота

-точность

-ясность

-выразительность

Перечисленные критерии, конечно взаимосвязаны, например точный отчет, конечно же, будет полным.

1. Полнота.

Отчет считается полным, когда вся информация представлена на понятном языке.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

47

Существует два крайности при написании отчетов: одна – недостаточное изложение материала и методики опроса, необходимых терминов и т.п., а другая состоит в том, что текст отчета может оказаться длинным, трудным для восприятия.

Одна из наиболее часто встречающихся ошибок "больших" отчетов это то, что за объемом теряется "генеральная линия", суть исследования. В итоге, часто прочитав такой отчет, вы получите много информации, "не понятно о чем говорящей". Именно поэтому так важно при написании подробного отчета не только описывать все подробности, но и стараться выделять самые главные выводы и рекомендации.

2. Точность Если говорить о точности ответа, то здесь имеется ввиду не только

точность расчетов, но и логических построений и аргументаций. Так, любые выводы должны подтверждаться данными опроса и быть "очевидными", то есть понятными.

Например, терминологическая путаница может стать причиной неверных выводов:

"Ежемесячный доход семьи К возрос с 7000 рублей в 1990 году до 20000 рублей в 2000 году, утроив таким образом покупательную способность семьи."

В данном случае не учитывается, что стоимость жизни за эти 10 лет тоже выросла почти в 3 (а возможно и более) раза.

3. Ясность Нарушение критерия качества текста отчета, который мы определили

как ясность, встречается чаще всего. Ясность достигается путем четкого логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений.

Первое и самое важное правило состоит в том, что отчет должен быть четко организован. Чтобы следовать этому правилу, нужно определить цель отчета. Также вполне целесообразно использовать наброски структуры отчета, основных наиболее важных идей.

Далее очень важно расставить акценты – что первостепенно, что второстепенно и почему, тогда и у читателя создастся ощущение полной картины, на которой есть первый и второй "план".

Пример наиболее удачных слов и выражений: "сейчас, начать, показать, закончить, применить, поместить, планировать, действовать, изучать, выполнение, практичный и т.д."

4. Выразительность Это означает, что исследователь не должен обязательно включать в

отчет всю полученную информацию во всех мельчайших деталях, а, концентрировать внимание читателей на самых важных моментах.