Элемент рыночного механизма
Форма взаимодействия рыночных субъектов, или экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка и прибыли, получение заказа
Механизм регулирования пропорций общественного производства
Нас интересует конкурентоспособность товара - способность товара отвечать требованиям рынка данного вида товара.
Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией других фирм. Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара - его качество.
В экономической теории конкурентоспособности понятие уровня конкурентоспособности К связывается с отношением показателей конкурентоспособности нашей продукции и конкурента. Если это отношение К > 1, то наша продукция считается конкурентоспособной.
Относительные значения показателей характеристик качества и цены потребления получаются из сравнения характеристик и цены потребления с таковыми у продукции, принятой за базу. За базовую продукцию принимают устанавливаемую в маркетинге, идеальную потребительскую модель продукции, т.е. ту продукцию, которую желают приобрести потребители. Если цена потребления исключается из анализа, то оценки конкурентоспособности называются неценовыми.
Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.
В расчеты конкурентоспособности может быть внесено много субъективного. Кроме того, в них из квалиметрии взят принцип получения комплексных характеристик качества продукции, что чревато компенсацией значений одних характеристик значениями других. Все это говорит об относительности и осторожности в такого рода оценках.
Из книги рекордов Гиннесса известен следующий случай. Генри Форд организовал опрос большого количества потенциальных покупателей о качественных характеристиках и цене желаемого ими автомобиля, т.е. была установлена идеальная потребительская модель. По результатам анализа опроса был спроектирован и изготовлен автомобиль, который, однако, никем не был куплен.
Попытаемся ответить на два вопроса этого направления:
Как числовые значения уровня и показателей конкурентоспособности связаны с характеристиками качества?
Каким образом конкурентоспособность связывается с прибылью?
Характеристики качества прямо пропорциональны показателям конкурентоспособности. Структура оценки показателей конкурентоспособности вытекает из практики. Так, в недавнем прошлом экспортное управление Ирландии провело опрос экспертов фирм многих стран: "Какой фактор является для них определяющим при выборе поставщика?"
Результат показал, что большее влияние на принятие решения в этом варианте оказывает качество товара. Цена товара неразрывно связана с его качеством и прямо ему пропорциональна. Интересы потребителя к качеству и цене продукции противоположны. Опросы потребителей Германии в 1989 году подтвердили приоритет качества продукции перед ее ценой - 80% потребителей на первое место поставили именно качество.
Значения оценок конкурентоспособности и объемов продаж являются функциями времени, а вид зависимостей Q(t) и В(t) одинаков.
Прибыль является составляющей дохода, который определяется произведением объема продаж на цену продукции.
Попытаемся установить связь конкурентоспособности с прибылью через объем продаж.
Рис. 1. Временные зависимости показателей конкурентоспособности продукции
На рис. 5.1 видно, что с течением времени значение величины уровня конкурентоспособности K(t) уменьшается. Иногда требуется пролонгировать значение показателя К, определенное до проектирования продукции, на момент начала ее выпуска. В этом случае возможно определить по аналогам значения К за предыдущие 10-15 лет. Значения К будут, естественно, большими, чем сейчас. Далее графически или аналитически (например, методом наименьших квадратов) оценивают значения К на будущее время.
На рис. 1 обозначены:
Q(t) - объем продаж товара
П(t) - прибыль от реализации товара
К(t) - коэффициент уровня конкурентоспособности
В(t) = Q(t)/Q - отношение объема продаж товара Q(t) к общей емкости рынка данного товара Q
По оси времени буквами обозначены: СД - период создания товара
ДЕ - период производства и сбыта товаров (цифрами 1-5 последовательно обозначены участки этого периода: внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада)
Качество продукции и цена потребления - важные и главные, но не единственные факторы конкуренции. Недостаточно ограничиваться оценкой уровня конкурентоспособности до выхода на рынок. Следует относиться к формированию ситуации на рынке активно - приобретать имидж, влиять на соотношение между спросом и предложением (кредитование покупателей, развитие сбытовой сети, рекламная деятельность и т.п.). Качество продукции является главным конкурентообразующим фактором.
Достижение одновременного улучшения качества и снижения цены потребления (продажной цены и затрат потребителя) возможно в условиях организации системы управления, известной как "всеобщее руководство качеством".