3. Анализ поведения потребителя на брэнд

3.1. Понятие и типы брэндов

Понятие «брэнд» в последнее время стало одним из ключевых направлений маркетинга. По оценкам специалистов цена товаров на мировом рынке, маркированных брэндом выше на 15-25%, чем немаркированных.

Брэнд – это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Но брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- Набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару; - информация о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям [4, с. 556].

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает брэнд как «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный брэнд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные брэнды, предлагаемые конкурентам».

Определение брэнда, как уже было сказано выше, включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать, что брэнд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. Сoca-Cola, например, мощный глобальный брэнд, не только потому, что ее напитки оформлены в знакомом красном цвете, а вкус нравится покупателям, но и потому, что она несет имидж оптимистического американского продукта.

Самые успешные брэнды делают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют «двигатели брэнда». Например, Westin Hotels & Resorts старается дифференцироваться от Hilton, Marriott, Sheraton, декларируя предложения «спокойствия и эффективности».

У каждого брэнда есть основная характеристика (Brand Essence), которая и определяет его сущность. Каждый брэнд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальности (фирменный стиль) и позволяют его идентифицировать (Brand Identity). Также, брэнд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами брэнда, а с другой стороны присвоенными брэнду потребителем. Атрибуты брэнда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Брэнд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев.

Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация брэндов:

1) Ведущий брэнд – имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Брэнд, стремящийся завоевать место на рынке, брэнд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на брэнд конкурента.

2) Нишевой бреэнд – занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

3) Глобальный брэнд – это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брэндов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни брэнда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

3.2. Элементы брэнда

Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие брэнд.

А) «Брэнд-нэйм» – словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Рассмотрим наиболее популярные.

Персонификация торговой марки.

В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков – это Смирнов, Бочкарев; для модной одежды – Зайцев, Юдашкин. Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы «Конфи» (кондитерская фабрика); «Макфа» (макаронная фабрика); Торговая марка автомобилей BMW расшифровывается как Баварский моторостроительный завод. Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение брэнд-нэйма – логотип и товарный знак (символ или эмблема).

Б) Следующий элемент сильного брэнда – слоган.

Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному брэнду. Всем известен слоган «Coca-Cola»: «Пей легенду». Они являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (брэнд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ.

Необходимо отметить, что создание слогана – кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.

В) Рассмотрим еще один элемент брэнда – «брэнд-имидж», другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker – это ручки, а не зонтики, а Levis – это джинсы, а не шляпы. В качестве «брэнд-имиджа» – мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение «лицо компании» стало почти фразеологизмом.

Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки – один из эффективных способов создания брэнд-имиджа.

Г) Теперь немного о специальных средствах формирования брэнда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы.

Например, щелчок зажигалки «Zippо» зарегистрирован в качестве фирменного знака.

3.3. Этапы создания и продвижения брэнда

Российские товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения брэндов. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:

- проанализировать маркетинговое окружение будущего брэнда;

- сформулировать в чем уникальность будущего брэнда;

- продумать способ персонификации брэнда;

- выделить концепцию брэнда: текстовую, визуальную, эмоциональную;

- определить оптимальные методы создания брэнд-нэйм;

- сформулировать несколько вариантов брэнд-нэйм;

- провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.

- учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов;

- выбрать наиболее эффективный брэнд-нэйм;

- разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать брэнд-имидж;

- зарегистрировать торговую марку;

- составить стратегический план продвижения брэнда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и пудингов, продававшихся под маркой «Джелло». По мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потребителей стало меньше времени на приготовление десертов. По мнению других, люди стали больше беспокоиться о своем весе и не хотят поглощать дополнительное количест­во калорий, содержащихся в десертных блюдах [8, с. 244].

Фирма «Дженерал фудз» нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки, названной «Джелло пуддинг-попс» (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта пред­ставляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Поскольку десерт был полностью готов к употреблению, он ока­зался удобным для тех, у кого не было времени на приготовление пудинга или желе. А с учетом пожеланий тех, кто занимался подсчетом калорий, в порции нового про­дукта их было на 60% меньше, чем в брикете мороженого тех же размеров.

Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо извест­ное им марочное название «Джелло». Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма «Дженерал фудз» широко использовала в рекламе новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби, имя которого давно ассоциирова­лось с продуктами «Джелло». Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и еще несколько фирм. Но, по мнению одного из конкурентов, новинка «Джелло» все равно будет лучше по сравнению с большинством других, поскольку фирма «Дженерал фудз» опирается на свой огромный опыт в разработке пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут считать продукт превосходным, поскольку он связан марочным названием с другими ее товарами. Название «Джел­ло» позволило фирме «Дженерал фудз» выйти в совершенно новую для нее сферу деятельности — производство замороженных кондитерских изделий.

Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-мороженого обошлись фирме в 25 млн. долл. Но расходы эти обернулись в итоге большими прибылями. Только в течение первого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65 млн. долл. Успех настолько очевиден, что «Дженерал фудз» планирует использо­вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю­чая «Желатин-попе» (желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на палочке. Но не только марочное название «Джелло» способствовало успеху но­винки. Вновь придуманное название «Пуддинг-попс» (пудинг-мороженое) со сво­ей стороны вдохнуло новую жизнь в старую марку — «Джелло».

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одно­цветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя [8, с. 241].

В конце 1978 г. фирма «Доминике файнер фудз» со штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью универсамов, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешевые варианты самых обычных товаров из номенклатуры универсамов, таких как спагетти, бумажные салфетки и персики, но безо всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 30% ниже марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и до 15% ниже изделий, продаваемых под частными марками. Сниже­ние цен стало возможным за счет использования компонентов более низкого ка­чества, более дешевой маркировки и упаковки, а также сведения к минимуму рас­ходов на рекламу.

Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений были предложены другой се­тью чикагских магазинов, принадлежащих фирме «Джуэл фуд сторз». Сейчас эта фирма предлагает уже 140 товаров под их родовыми названиями, на долю кото­рых приходится около 4% ее общего оборота. Именно успех фирмы «Джуэл» и заставил универсамы «Доминике» последовать ее примеру.

Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлека­тельным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции. По данным обзора исследовательской фирмы «А. К. Нильсен», о безмарочных товарах, продаваемых под родовыми названия­ми, осведомлено 59% покупателей. При этом 44% из числа осведомленных уже покупали товары без марочных обозначений, а 70% из них собираются совершить повторные покупки. Демографический профиль потребителей безмарочных това­ров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст — от 35 до 45 лет.

Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены — результат сокращения затрат на рекламу и упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь снижение качества в данном случае является одним и основных факторов. К примеру, бумажные салфетки могут быть менее гигроскопичными, а в стиральном порошке — отсутствовать арома­тизаторы. Но, несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатлением экономии, причем им особенно пришлись по душе такие безмарочные товары, как изделия из бумаги, ореховая паста, варенье, овощные консервы и продукты из тома­тов. Самое незначительное впечатление произвели безмарочные хозяйственные то­вары типа моющих средств, смягчителей для тканей, жидких отбеливателей.

Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распростра­няющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся вы­соким качеством. В самом деле, зачем переплачивать 30% за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного аналога?

Таким образом, смысл предложения товаров без марочных обозначений — снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упа­ковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на това­ре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

3.4. Методы анализа потребителей на брэнд (марку)

Отношение является центральным понятием социальной психоло­гии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа.

Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательная (первоначальная осве­домленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональная (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусиру­ются на второй компоненте, на определении положительных или отрица­тельных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение можно измерить прямым образом, задавая респонден­там вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Исполь­зуется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, вывод­ные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. На­пример, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

1. Вначале рассмотрим измерение общего отношения к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).

Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5)—(7) характеризуют то­вары, которые не покупают [13, с.125].

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжирова­нии объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респонден­тов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их пове­дение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предо­пределяет его покупку. Однако многие исследования пока­зывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. На рис. 3.1 приводятся результаты исследования зависимости между от­ношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования [13, с.123].

Рис. 3.1. Зависимость объема использования (%) определенной марки сигарет от отношения к ней

В рекламной деятельности результаты измерения отношения используются при постановке целей рекламной кампании, выборе страте­гий ее проведения и оценке полученных результатов. На рис. 3.2. приво­дится гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на рынке для выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потребителей к определенной марке товара (от сильно отрицательного — сегмент 1 до сильно положительного — сегмент 7) [5, с. 292].

Рис. 3.2. Отношение потребителей к гипотетической марке товара

Очевидно, что для товаров с хорошо себя зарекомендовавшей маркой кривая распределения может быть асимметричной и ее срединная часть — сильно сдвинута вправо. Видно, что в нашем случае большинство продаж приходится на срединные сегменты. Из рассмотрения рис. 3.2. могут быть определены альтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстрирует сильную лояльность потребителей к данной марке. Есть уверенность, что и в дальнейшем они сохранят положительное отношение к ней. Сегмент 4 включает потребителей, которые относятся нейтрально к данному това­ру. Это может быть обусловлено двумя причинами. Во-первых, потреби­тели могут не знать о существовании данной марки, т.е. они не прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, они могут быть информированы о существовании данной марки, но у них отсутствует четкий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а завтра — другой. Сегмент 1 представляет малую группу потребителей, которые отвергают данную марку товара и покупают товары конкурентов. Можно предположить, что большинство новых товаров начинают свою жизнь на рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4.

Руководствуясь данными рис. 3.2., можно предположить, что глав­ной целью рекламной кампании является перемещение потребителей в позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегмен­тов цель будет заключаться в сохранении положительного отношения потребителей к данной марке товара.

При этом надо иметь в виду, что конкуренты предпринимают уси­лия для изменения отношения потребителей к данной марке в худшую сторону. Эта ситуация характеризуется стрелкой, направленной влево.

2. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

Прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования това­ра определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса то­вара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная мар­ка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть мини­мальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и при­водит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тес­тировании потребителей на способность припомнить марки товара опре­деленной категории называется ими первой. Она занимает первостепен­ное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются во­просы двух типов. Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респон­дентов просят отметить те, о которых они слышали ранее. Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомст­ва с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности мо­жет быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент поло­жительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стираль­ных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:

Информация, которую дает анализ собранных данных об извест­ности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

— определения доли потенциальных покупателей, называющих оп­ределенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

— определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

— определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

— сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рын­ка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

— измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

— выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа­ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен­ной шкалы, типа приведенной ниже:

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтраль­ные оценки могут являться следствием плохой информированности рес­пондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

— о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

— о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

— о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

— об источниках информации, определяющей выбор покупки (выс­тавки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных това­ров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характе­ристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изуча­ется степень согласия или несогласия относительно следующих утвер­ждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

Я считаю, что данная модель является:

— спортивной

— просторной

— экономичной

— надежной

— легкой в управлении.

Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомо­биля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.

Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т.д.) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изуче­нию рекламы.

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно исполь­зуются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах [9].

Композиционный подход состоит в формировании значений пол­ной полезности на основе измерений значимости и полезности опреде­ленных характеристик товара, полученных путем изучения мнений по­требителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осу­ществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивации и т.п.

Многие из факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они являются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распределение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Спрос и предложение – взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение – совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку, т.е. приходится искать новые эффективные способы конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного брэнда.

Брэнд – это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара, но и сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару, информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям.

Самые успешные брэнды делают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов.

Очень важно для компании модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и модернизировать облик товара, с тем, чтобы побуждать потребителя к покупке.

Смысл предложения товаров без марочных обозначений — снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упа­ковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на това­ре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Важнейшими направлениями изучения потребителей является изучение потребителей к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.) и отношение потребителей к определенной марке товара. Для этого используются следующие методы маркетинговых исследований и подходы: прямой способ измерения, шкалы измерений, метод парных сравнений, опрос потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса то­вара, опрос по телефону, анкета, композиционный подход.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2006. – 270 с.

2. Березин И.С. Маркетинговые исследования: Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.

3. Гентер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2001.

4. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – 3-е изд., доп., 2002 г. – 304 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 1998. – 416 с.

6. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002.

7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007. – 656 с.

9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

10. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

11. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с.

12. Роджерс Френсис Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек—фирма-маркетинг. М., Прогресс, 1990.

13. Сергеев А.М. Поведение потребителей: учебное пособие / А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2006. – 320 с.

14. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 448 с.

15. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. – М.: Экономистъ, 2005. – 624 с.

16. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 560 с.