Семь правил хорошего брендбука.
Брендбук (brandbook) - описание основных позиций бренда, принципов его продвижения, моделей коммуникативных цепочек, идентификаторов и т.д. То есть свод правил
Гайдлайн (guideline) - правила оформления рекламной и информационной продукции. (Правила оформления продукции требующей сложной документации (разработка интернет-сайта, архитектурный проект офиса, работа с персоналом и пр.)
Логотип - фирменное написание.
Знак - оригинальный графический элемент. Он может присутствовать, но его может и не быть в торговой марке
Торговая марка - это как раз то, что в просторечии называют логотипом – совокупность знака и логотипа.
Айдентика - Торговая марка, как ни странно, не является самым узнаваемым элементом в сообщении.
Для пущей узнаваемости служит вся стилистика подачи информации и элементы стилистики, начиная с композиционных и цветовых решений и заканчивая интонацией креатива и особенной цветокоррекцией фотографии. Именно ее описание и является основой брендбука
Правило первое:
«Веселые картинки». Брендбук должен описывать суть бренда, а не торговую марку. Так уж повелось, что в России часто брендбуком называют все на свете: описание логотипа (который часто оказывается торговой маркой); картинки на тему, как можно располагать какой-нибудь «нелепый значок», а как нет; набранный кириллический и латинский алфавит с заголовком «фирменный шрифт».
Подобные руководства, как правило, содержат следующие позиции: Обложка - это обязательно. На обложке - торговая марка, название товара/услуги и слово брендбук.
Далее обязательно идет торговая марка на фоне клеточки, которую авторы называют модульной сеткой. На следующем листе - торговая марка, приплюснутая по горизонтали или по вертикали и, для более продвинутых пользователей, торговая марка, расположенная на пестром фоне - это ограничения по использованию торговой марки.
Правило второе:
Больше, глубже, бесполезней.
Брендбук без знаний — деньги на ветер
Брендбук — это продукт, который не имеет универсальных правил, жестких форматов изложения и регламентированных объемов информации. Он пишется под конкретные потребности каждого стиля. Часто случается, что коротенькие правила размещения логотипа, предлагаемые клиенту в качестве бесплатного бонуса к разработке торговой марки, не менее полезны для клиента, чем огромные талмуды.
В случае заказа на разработку брендбука, клиент готов платить за объем. Чем больше страниц в брендбуке, тем солиднее бренд.
Правда – она ведь не в объеме. Правда в том, что в руководстве должен содержаться необходимый и достаточный для данной сферы деятельности и рекламной активности компании набор информации. И эта информация должна быть доступной для понимания.
Правило третье:
Брендбук должен работать. Как дизель в заполярье. То есть без перерывов
Еще одно заблуждение кроется в надежде клиента на то, что брендбук уменьшит рекламные затраты. Тут следует понимать разницу между словами: «оптимизировать» и «уменьшать». Брендбук, в умелых руках, действительно серьезно оптимизирует затраты на продвижение бренда. Он может увеличить узнаваемость бренда и его влияние на лояльность потребителя, но он никогда не уменьшит затрат на продвижение.
Скорее всего, он их увеличит. Если клиент понимает это, брендбук будет для него как дар свыше. Весь вал его коммуникаций вдруг систематизируется и начнет удивлять своей понятностью и предсказуемостью в самом,что ни есть лучшем смысле этого слова.
Но, если брендбук останется лишь книжицей на полке, то в лучшем случае он ничего не испортит.
Следует понимать, что брендбук сам не пойдет размещать рекламу в журнале и не расскажет потребителю о преимуществах бренда. Он сам даже не увеличит узнаваемость. Брендбук — это конспект к уроку по продвижению конкретного бренда. И если вы этот урок проспали на задней парте, то конспект теряет всяческий смысл. Именно поэтому любое уважающее свой труд айдентити-агентство или студия, после разработки стилистики и тем более брендбука и гайдлайна проводит ряд лекций на тему «как работать по брендбуку» или «как работать в новом стиле».
Правило четвертое:
Брендбук должен быть управляемым
Каждое руководство должно отвечать своим задачам. Нет смысла расписывать все нюансы бренда дизайнеру, делающему рекламный модуль в журнале. Зачем ему читать сто страниц текста для того чтобы за полчаса сверстать макет по шаблону. За соответствием содержания и оформления макета политике бренда должен следить менеджер. Вот этот человек должен знать брендбук досконально.
Руководство должно быть управляемым.
У каждого сотрудника компании должен быть, как свой уровень посвящения в руководство,
так и свой уровень его знания и понимания. Прежде всего, должен быть бренд-менеджер - этот человек должен понимать рекламу
и маркетинг и идеально знать все нюансы руководства. Он распределяет весь бренд-код далее по ступеням. Менеджеры по продажам, например, должны понимать основу бренда, знать основные позиции и ценности и уметь демонстрировать их потребителю. Менеджеры по рекламе должны знать правила оформления рекламных сообщений. Дизайнеры в рекламном агентстве должны знать креативную стратегию и гайдлайн. Архитекторы и сотрудники агентства по наружной рекламе должны знать катгайд (правила оформления вывесок, интерьеров, экстерьеров и всего остального, что требует дополнительной документации). Каждый должен получать только тот объем информации, который ему необходим.
Существует единая система распределения информации в руководстве Brand Identity guidelines. В соответствии с ним руководство разделено на три книги: брендбук (brandbook) — простым языком: как продвигать бренд и в чем его фишка, гайдлайн (guideline) — простым языком: как оформлять рекламу и катгайд — снова простым языком: руководство изготовления того, что и без того требует руководства (например интернет-сайт). Это разделение не является обязательным, просто, часто оно удобно. Следует понимать, что разделение действительно удобно и необходимо, но оно может быть различным.
Основные позиции бренда в преукрашенной рекламной подаче
Правило пятое:
Брендбук должен быть понятным и удобным
Брендбук должен быть построен таким образом, чтобы каждый специалист смог работать по нему с разным уровнем информированности. Например, дизайнер в журнале должен понять основные принципы стиля, потратив на это не более двадцати минут. Но для постоянной работы с этим стилем ему потребуется значительно больше времени на то, чтобы вникнуть во все нюансы. Такая проблема решается за счет создания упрощенных руководств и определения основных стилеобразующих позиций. Например: где должна располагаться торговая марка, зонирование, цвета, шрифты - группы шрифтов, их расположение и кегль.
Правило шестое:
Брендбук должен быть продуманным до мелочей.
Для создания рабочего руководства следует продумать все элементы сообщения и все возможные варианты их использования. Разработчик должен отдавать себе отчет в том, что любое руководство - это ряд ограничений. Но эти ограничения не должны завести изготовителя в тупик. Руководство должно давать специалисту автономность, чтобы он не беспокоил бренд-менеджера по любому вопросу и не вынуждал его искать выход из ситуации самому. При разработке руководства студия делает огромное количество макетов для всех вариантов форматов, носителей и условий размещения.
Это единственный способ уберечься от накладок. Следует понимать, что брендбук и гайдлайн невозможно написать быстро. Это продукт, требующий глубокого погружения и хорошей координации процессов. Чаще всего он делается небольшим количеством специалистов и подлежит постоянному тестированию и перепроверке на протяжении всего времени написания. Если у вас горят сроки, то это гарантия того, что накладки в руководстве будут.
Правило седьмое:
В основе брендбука должна лежать внятная айдентика
Необходимо понимать, что формулировать внятный брендбук без основательной айдентики бесполезно. Под айдентикой в данном случае следует понимать не только набор идентификаторов (уникальных графических элементов и приемов), но и систему подачи информации в сообщении.
Брендбук должен, четко описывать в каких случаях, какая информация должна быть использована. У каждого элемента сообщения есть своя задача - она должна быть доступно описана в руководстве.
Логичным завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, объединяющего вербальные и визуальные элементы бренда, разработанные на предыдущих этапах.