6. Основные цели персональной продажи. Распределение ответственности при ее осуществлении

Персональная продажа- это часть продвижения товаров и услуг, включающее их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Цели персональной продажи заключаются в продвижении, информировании, убеждении или напоминании. 

• Информирование: объяснять все характеристики продукции и услуг, ответить на все вопросы.

• Убеждение: четко разделить характеристики продукции и услуг от конкурирующих, максимизировать число продаж как доли от презентаций, превратить потенциальных потребителей в покупателей.

• Напоминание: осуществлять послепродажную деятельность после ис­пользования товара или услуги, перед по­вторной покупкой, убеждать предыдущих клиентов при повторной покупке. Персональная продажа предполагает работу торговых агентов с каждым потребителем, непосредственное распределение рекламных материалов, демонстрация товаров в реальных условиях.

Ответственность за персональные продажи: возлагается на управляющего маркетингом или сбытом. На небольшой или специализированной фирме обычно существует один руководитель сбыта; у большой диверсифицированной фирмы может быть несколько руководителей сбыта, классифицируемых по регио­нальным областям, типам покупателей или ассортиментным линиям.

7. Издержки персональных продаж

Бюджет торговых издержек – распределяет ассигнования между торговыми служащими, товарами, потребителями и регионами на определенный период времени. В бюджет торговых издержек должны включатся следующие пункты: прогнозируемый объем продаж, накладные расходы (оплата управляющего, содержание конторы), оплата труда торговых служащих, издержки сбыта (транспорт, расходы на проживание, питание и т.д.), расходы на средства содействия сбыту и расходы на управление сбытом (отбор персонала и обучение).

8. Структура торгового персонала, используемого для организации персональных продаж

Торговых служащих подразделяют на три группы: принимающих заказы, добивающихся заказов и обеспечивающий персонал.

Персонал первого типа обрабатывает стандартные и повторные заказы. Персонал, добивающийся заказов, создает подходы к покупателям, убеждает их в необходимости покупки и заключает сделки. Его ра­бота носит творческий характер. Технический персонал дополняет базовый персонал, выполняя широ­кий круг функций: распространяют информацию о новых то­варах и услугах, готовят почву для последующих продаж, объясняют спецификации, осуществляет поставку, установку или другие сервисные действия.

9. Методы осуществления персональных продаж

1)подготовленная сбытовая презентация (стандартный подход)

2)удовлетворяющий потребности (индивидуальный подход)

Пер­вый метод представляет собой заученную, повторяющуюся процедуру для всех потребителей, заинтересованных в конкретном товаре. Подход, не адаптированный к особенностям покупателей, предполагал, что единая презентация будет привлекательна для всех потребителей. Этот подход должен рассматриваться в тех ситуациях, когда не хватает квалифицированных продавцов или очень важна краткость обучения.

Подход, основанный на удовлетворении потребностей – метод более высокого уровня, базирующийся на том, что каждый потребитель обладает различными характеристиками и потребностями и поэтому сбытовая пре­зентация должна приспосабливаться к нему.

Второй метод наиболее распространен и ориентирован на потребителя, но требующий большей подготовки и более квалифицированного торгового персонала. Данный метод включает в себя след ключевые позиции успеха:

• Создание взаимного уважения

• Подготовка продуманных презентаций

• Демонстрация отсутствия временных ограничений

• Создание возможности высказаться потребителю

• Демонстрация компетентности

• Экономия времени потенциального клиента