33. Процесс стратегического планирования маркетинга и его основные составляющие

С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей. Так, стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений при обязатель­ном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бух­галтерии и т.д.; использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а также способность органи­зации разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рынке.

СХП (стратегическое хозяйственное подразделение) – самостоятельное подразделение отвечающее за ассортиментную группу или какой-либо товарный отдел в рамках организации с управляющими, наделенными полной ответственностью.

Процесс стратегического планирования

Процесс стратегического планирования состо­ит из семи взаимосвязанных этапов; осуществля­ется совместно руководством фирмы и сотрудни­ками маркетинговых служб.

Определение задач организации -> Создание стратегических хозяйственных подразделений - > Установление целей маркетинга-> Ситуационный анализ -> Разработка стратегии маркетинга -> Реализация тактики-> Слежение за результатами

34. Модель разработки стратегии на основе матрицы Ансоффа

Матрица возможностей по товарам/рынкам. Предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и (или) увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработ­ка товара и диверсификация. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять произ­водство.

	Товар
	старый	новый
Старый рынок	Более глубокое проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Расширение рынка	Диверсификация

К числу стратегических относится и задача отделения товар­ных групп, которые приносят ощутимый доход и которые обещают приносить такой доход в будущем, от тех, которые стали приносить убытки и не могут стать пер­спективными. Довольно часто это называется формированием портфеля товаров (или других единиц).

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности и возможности компании постоянно обновлять производство. Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объема производства или поставки товара и предложения на рынке большего объема одного и того же большему числу покупателей одного и того же рынка. Такого увеличения объемов продаж можно добиться либо за счет подавления активности конкурента или занятия им доли рынка. Такая стратегия безусловно требует затрат: 1) расширение объема производства, 2) на рекламу. Стратегия может быть применена для достижения целей, ориентированных на увеличение объемов продаж, доходов или прибыли при прежних ценах. Преимущество – низкий уровень риска для предприятия, обусловленный тем, что на рынке его хорошо узнают. Многие покупатели уже давно пользуются товарами этой фирмы и могут составить мощную моральную поддержку, более глубокому проникновению на рынок. Стратегия развития товара предполагает модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара, или разработку совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд на традиционном для фирм рынке. Имеется в виду создание товара, товаро-рыночной новизны для представления его покупателям уже хорошо знающим фирмам. Такая стратегия может быть ориентирована на получение прибыли за счет формирования на знакомом рынке новых потребностей. Степень риска выше, чем при реализации предыдущей стратегии, в связи с тем, что достаточно трудно предсказать поведение даже хорошо знакомых покупателей при появлении на рынке товара-новинки.