32. Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование – вид деятельности, с помощью которого информация связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом, служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем для выработки и совершенствования маркетинговых действий, отслеживание результатов маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Схема маркет-го исследования:

1. выявление проблемы и формулировка целей

2. сбор источников информации, выбор места исследования, составление плана выборки, выбор способа связи с аудиторией.

3. Сбор информации (опрос, наблюдение, панель, эксперимент).

4. анализ собранной информации (составление таблиц, графиков, определение среднего уровня распределения, обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения)

5. представление собранной информации

Способы получения информации и их характеристика

• первичное исследование: сбор данных при их возникновении

1. наблюдение: планомерный обхват воспринимаемый органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.

2. интервью: опрос участников рынка и экспертов. Формы: письменное, устное, телефонное, свободное, стандартное.

3. панель: повторный сбор данных у одной группы ч/з равные промежутки времени. Формы: торговое, потребительское, специальное.

4. Эксперимент: исследование влияния одного фактора при одновременном контроле посторонних факторов.

• вторичное исследование: обработка имеющихся данных

Методы исследования: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Орудия исследования: анкета, механические устройства. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт

33. Связи с общественностью и их использование

Связи с общественностью, или public relation (PR), – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Таким образом, создавая благоприятный имидж своей организации в целом, осуществляя ее продвижение, организация продвигает свои отдельные продукты. Связи с общественностью включают в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.

Можно сформулировать следующие главные принципы ПР:

1. Предоставление правдивой и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.

4. Нельзя преувеличивать и набивать себе цену.

5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения.

7. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

8. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

К методам ПР относятся следующие:

• использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);

• выпуск пресс-релизов;

• проведение пресс-конференций и приемов;

• дача интервью;

• посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;

• направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);

• спонсорская деятельность;

• лоббистская деятельность.

В качестве целей кампании ПР могут рассматриваться следующие: привлечение внимания (создание доверия) целевой аудитории к фирме и ее продуктам и ее руководителям; повышения заинтересованности посредников и торгового персонала; снижения стоимости кампании продвижения в целом. Последняя цель, вследствие дешевизны ПР по сравнению с другими методами продвижения, особенно актуальна для организаций с небольшим бюджетом продвижения.