5.Понятие, цель и сущность рекламной стратегии.

«Рекламная стратегия -- широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели».

«Рекламная стратегия определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть доведены до целевой аудитории через оптимальный для нее набор медийных средств, например: реклама в печати или реклама на телевидении. Стоит обратить внимание, что в идеале рекламной стратегией должна управлять коммуникативная стратегия.»

Стратегия происходит от греческого слова стра-тос. Стратегия - выбор и расстановка приоритетов в каком-то множестве информации. Эти приоритеты могут быть временные, а могут быть постоянные, в зависимости от того, как решит стратег. Стратегия может быть статической и динамической. Статическая стратегия - это расстановка каких-то приоритетов без привязки ко времени.

Для рекламной стратегии скорее подходит «проектирование». При разработке рекламной стратегии стоит задача следующего содержания: как из аспектов, в определенном финансовом объеме, информационном, временном, социальном, добиться такого оптимального сочетания этих аспектов, чтобы оказать наибольшее влияние. Это задача подобна созданию особенного сочетания, компрзиции которое приводит к системному эффекту влияния.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

- выполнима , т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени

- интерактивна, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

- Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

- Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?

- Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

- Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

миссия и цели организации и бизнеса

корпоративные цели

корпоративная стратегия

маркетинговые цели

маркетинговая стратегия

коммуникационные цели

коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций)

рекламные цели

рекламная стратегия

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

6. Стратегия удержания достигнутого положения.

ПОЛИТИКА ПОДДЕРЖАНИЯ ДОСТИГНУТОГО УРОВНЯ

Стабильно выпускать разнообразную, (современную), надежную (долговечную) продукцию массового ассортимента

на основе

Современного менеджмента

Использования собственного сырья

Стабильного состава персонала

Долговременных и прочных отношений с поставщиками

ля признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы.

7. Взаимосвязь рынка сбыта, маркетинговых ресурсов и результатов

рекламной деятельности.

8. Понятие «Креативная стратегия» в рекламе. Её основные элементы.

Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникационной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.

Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:

- является общей базой для любого творческого решения;

- "цепляет" нашего потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

- наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства;

ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Все это и есть креативная реклама, которая действительно результативно работает на продвижение вашего бренда. Для достижения этих задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов:

Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.

Во-вторых, мы должны сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших разработок в отношении креативной рекламы.

В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.

В-четвёртых, мы должны создать ключевой визуальный образ (key visual) - уникальный и простой для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина).

Креативная реклама – это результат тщательной работы большого количества специалистов.

По своей форме креативная стратегия существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону.

9. Стратегия рекламы в зависимости от ЖЦТ (жизненного цикла товара).

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать

текущему этапу в жизненном цикле товара

1) Фаза выпуска. В момент выпуска товара на рынок его сбыту

препятствуют три основных фактора:

а) Торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-

новичка. Наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю

очередь, так как новый товар обязывает продавцов изменить свои привычки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации

посредством приёмов стимулирования и предусмотреть специальные меры,

чтобы убедить торговый персонал в ценности нового товара.

б) Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом

нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до

последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует

стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара.

в) Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продаж, побуждающее его опробовать новый товар, облегчает

ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных

пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление

дополнительного количества товара и т. д.

2) Фаза роста. В период роста продаж применение стимулирования имеет

стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он

становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе

предпочтение отдастся рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее,

чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить

число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект —

используют стимулирование сбыта.

3) Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных

покупателей, производитель будет использовать приёмы стимулирования на

постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе снижается. Для

оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники,

внедрение новой упаковки и т. д.).

4) К концу фазы зрелости наступает насыщение и затем спад. На этом

этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу

Каждому этапу ЖЦТ соответствует определенная стратегия товаропроизводителя. От момента зарождения идеи о товаре и до запуска его в производство огромное значение и смысл работы маркетинговой службы предприятия состоят в том, чтобы постоянно подпитывать продвижение товара разнообразной рыночной информацией.

10.Стратегия дальнейшего роста.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка.

11.Типы стратегических исследований.

12. Проведение рекламных кампаний: стратегия, структура, носители.

Для того, чтобы реклама была действительно полезна, необходимо разработать стратегию ее проведения и претворения в жизнь. Если предприятие разрабатывает рекламную стратегию, оно избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой вредят имиджу. Для этого разрабатываются рекламные кампании.

Под рекламной кампанией подразумевается комплекс рекламных мероприятий, объединенных целями, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

От обычного информационного сообщения рекламная кампания отличается заинтересованностью в конечном результате. Она не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя рекламная кампания должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

товаров и услуг

предприятий, фирм

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

локальные

региональные

национальные

международные

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

ровные

нарастающие

нисходящие

Этапы разработки рекламной кампании

Существует поэтапное планирование рекламной кампании, которое помогает наиболее полно учесть намерения фирмы, преследуемую цель, ожидаемые от данной кампании результаты.

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

- характеристика деятельности компании и предоставляемых ею услуг;

- определение целевой аудитории;

- разработка стратегии рекламной кампании:

- определение целей рекламной кампании;

- разработка рекламной идеи;

- составление медиаплана рекламной кампании:

- выбор средств распространения рекламной информации;

- разработка рекламной продукции;

- выбор графика проведения рекламной кампании;

- разработка бюджета рекламной кампании;

- оценка эффективности рекламной кампании.

Существуют различные средства распространения рекламной информации, которые имеют свои преимущества и недостатки

На этапе выбора средств распространения рекламной информации следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

Широта охвата подразумевает, какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Частота появления определяет количество раз, которое средний представитель целевой аудитории должен столкнуться с появлением рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама и журналы.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель у журналов.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика.

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

При разработке рекламной продукции обязательно должны учитываться индивидуальные особенности компании и ее потенциальных клиентов. Но существуют общие рекомендации к разработке некоторых видов рекламной продукции.

На сегодняшний день существует большое количество типов графиков проведения рекламной кампании. Приведем наиболее употребляемые из них:

Последовательный. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

Сезонный. СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Импульсная подача. СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

Неравномерные импульсы. Реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

Рывок. Используется для мощного начала кампании.

Направленный импульс. Осуществляется для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Таким образом, при выборе графика рекламной кампании необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике отразились первоначально намеченные цели.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Компании необходимо решить какое количество средств будет выделено на рекламу, и каким образом эти средства будут использоваться.

В свою очередь, на размер рекламного бюджета влияют некоторые факторы:

- объем и размер рынка

- роль рекламы в системе маркетинга

- этап жизненного цикла товара

- дифференциация товара

- размер прибыли и объем сбыта

- затраты конкурентов

- финансовые ресурсы

13. Четыре применения результатов исследований в рекламе.

14. Понятия: цель, миссия, политика организации; ориентир, стратегия,

тактика, функции стратегического планирования.

Стратегическое планирование — это алгоритм действий, связанных в пространстве (по исполнителям) и во времени (по срокам), нацеленных на выполнение стратегических задач.

Стратегическое планирование есть результат расчета плана (траектории) наилучшего использования ресурсов сейчас для максимального ускорения движения в желаемом направлении.

Сущностью стратегического планирования является системное согласование балансов доходов и расходов производителей и конечных потребителей. Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Система стратегического планирования дает возможность определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.

Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:

- Определение миссии и целей организации.

- Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

- Выбор стратегии.

- Реализация стратегии.

- Оценка и контроль выполнения.

- Определение миссии и целей организации. Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.

Миссия – это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении. Обычно в ней детализируется статус предприятия, описываются основные принципы его работы, действительные намерения руководства, а также дается определение самых важных хозяйственных характеристик предприятия. Миссия выражает устремленность в будущее, показывает то, на что будут направляться усилия организации, какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, на ней не должны отражаться финансовые проблемы и т.д. В миссии не принято указывать получение прибыли в качестве основной цели создания организации, хотя получение прибыли является важнейшим фактором функционирования предприятия.

Цель – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Основные характеристики цели стратегического планирования заключается в следующем:

- четкая ориентация на определенный интервал времени;

- конкретность и измеримость;

- непротиворечивость и согласованность с другими миссиями и ресурсами;

- адресность и контролируемость.

Исходя из миссии и целей существования организации строятся стратегии развития и определяется политика организации.

Стратегический анализ или как его еще называют «портфельный анализ» (в случае анализа диверсифицированной компании) является основным элементом стратегического планирования. В литературе отмечается, что портфельный анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления.

Основным методом портфельного анализа является построение двухмерных матриц. С помощью таких матриц происходит сравнение производств, подразделений, процессов, продуктов по соответствующим критериям.

Существует три подхода к формированию матриц:

Табличный подход, при котором значения варьирующихся параметров возрастают по мере удаления от графы наименования этих параметров. При этом анализ портфеля ведется от левого верхнего угла к правому нижнему.

Координатный подход, при котором значения варьируемых параметров возрастают по мере отдаления от точки пересечения координат. Анализ портфеля здесь ведется от левого нижнего угла к правому верхнему.

Логический поход, при котором анализ портфеля ведется от правого нижнего угла к левому верхнему. Такой поход получил наибольшее распространение в зарубежной практике.

Анализ окружающей среды необходим при осуществлении стратегического анализа, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения предприятия на рынке.

Стратегический анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:

- внешней среды;

- непосредственного окружения;

- внутренней среды организации.

Выбор стратегии. Стратегический выбор предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ (матрица БКГ, Матрица Маккинзи, SWOT-анализ и др.).

Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Стратегия выбирается с учетом:

- конкурентной позиции фирмы в данной стратегической зоне хозяйствования;

- перспектив развития самой стратегической зоны хозяйствования; в некоторых случаях с учетом технологии, которой располагает фирма.

Реализация стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит предприятие к достижению поставленных целей. Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Основные составляющие успешного выполнения стратегии:

- цели стратегии и планы доводятся до работников с тем, чтобы достичь с их стороны понимания того, к чему стремится организация, и вовлечь в процесс

- реализации стратегии;

- руководство своевременно обеспечивает поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, формирует план осуществления стратегии в виде целевых установок;

в процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.

15. Методы исследований, используемые при планировании рекламы.

16. Определение и сущность понятия «Стратегия послания».

Стратегия послания, направленная на конечных потребителей.

Учитывая узкий сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и при выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, а не цена, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его "элитность". Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.

Стратегия послания, направленная на оптовых и розничных торговцев, предприятия общественного питания.

Для посредников важнее цена продукта, сроки хранения, надежность упаковки и спрос со стороны конечных потребителей. Поэтому в рекламных сообщениях необходимо краткое и логичное изложение информации о ценах и системе скидок, сроках хранения; качестве, составе и технологии изготовления продукта; системе доставки продукта и дополнительных услугах, а также способах получения необходимой информации о продукции и фирме. Все это наиболее эффективно может быть изложено в небольших рекламных буклетах, распространенных методом "direct mail". Также эффективна реклама в газетах, наружная реклама, реклама в Интернете.

Она предполагает:

выбор целевого объекта;

разработку «обещания» - особенности товара;

разработку «довода» - обоснование этих особенностей;

выбор тона послания.

Пример. Порошок «Ариэль» был создан в 60-е годы прошлого столетия. Был выбран целевой объект - домохозяйки в больших семьях. Было сформулировано обещание - высокое качество стирки. Доводом явилось наличие биологических добавок. Тон послания - серьезный.

Если же товар имеет много конкурирующих с ним марок, то эта стратегия может быть неэффективной, так как трудно найти то, что еще не пропагандировалось в других марках.

17. Два основных типа рекламных стратегий.

Различаются тем, на что опирается реклама на реальные утилитарные свойства товара, или его психологически значимые часто воображаемые свойства. исходя из этого различают 2 типа

1. - рационалистический тип рекламы.

2. - эмоциональный тип рекламы. (проекционная реклама)

Рационалистическая - когда товар выделяется по своим физическим свойтвам. (когда надо хорошо подумать. прежде чем покупать - недвижимость, тачки и тп). Преимущество такой рекламой - она что-то сообщает о свойствах товара, расширяя знания потребителя.

Вербальная реклама - больше текста о качесвах товара. Больше похоже на инструкцию Качество свойства, гарантии. Много информации и фактов. НО рац реклама (тип стратегии) имеет и ряд ограничений.

Например, иногда оказывается нецелесообразным. имеет иногда большую привлекательность, эмоциональность. Иногда, это сплошной текст, который тяжко читать. на эмоциональную лучше обращают внимание. Ограничения и недостатки - скучно, тяжеко читать и тп.

ПРОЭКЦИОННАЯ больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурентами несущественны, бытовая химия косметика и тп. То что используется каждый день. там нет выдающегося УТП. здесь необходимо использовать эмоциональню сторону рекламы, чтобы обратить внимание потребителя на товар.

Виды рекламной стратегии.

3 основных вида стратегии (в рамках эмоционального типа)

1ый вид - имидж марки

2. вид - стратегия резонанс

3 - аффективная стратегия.

нередко побуждает к покупке, чем рациональная ориентация - имиджи, образы и символы. Вот его основа.

Часто потребитель не проявляет интерес к товару, или времени нет или интереса и пт, то эта стратегия и образ марки направлена на то, чтобы побудить интерес к товару. для современной проекционной рекламы, важнее невербалка. больше изображения, меньше текст. текст только закрепляет и конкретизирует образ. Но наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новый смысл.

Содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительского ряда и текста.

Такая реклама должна вызывать позитивные чувства.

Стратегия "Имидж марки" рассчитана на психологическую дифферинциацию людей. при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама автоматически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения. манеру держаться или одеваться. Тип интерьера или природного окружения. То есть реклама, обращаясь к целевой аудитории надо видеть, кому пытаются подражать эти люди, как хотят выглядеть.

второй тип стратегия "резонанс" Чаще всего используют для рек где ведущие мотивы иррациональны.

Рекламист пытается пробудить личный опыт потребителя, личное воспоминание или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.

Чаще всего стремятся ассоциировать с счастливой семьей, карьерой, успешностью и тп.

третий вид "Аффективная стратегия", с помощью юмора, неожиданных поворотов, игры и многозначености слов с изображением вызвать эмоциональную. В отличие от других способов, здесь ориентировка на эмоциональную причастность потребителя. И перенести приятные чувства связанные с рекламой на сам товар.

Еще рекламисты указывают что предлагают не эмоции, а чувства. Продают например не губную помаду, а надежду нравится. Чудо йогурты и пр. предлагают удовольствие - страна чудес и тп.

Те же уенные расматривают 4 стратегии рационалистического типа.

1. родовая стратегия

2. стратегия преимущества

3. стратегия УТП

4. стратегия позиционирования

Итак, первое.

рОдовоая стратегия. Отличаются характером основного утверждения о товаре. С учитыванием инфы в рекламе о конкурентах. предполагает прямолинейные утверждения о товаре. или о выгодах от его использования, без какого либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.

Основное утверждение не отражает специфику именно этой марки. его можно использовать кому угодно в рамках этой товарной категории.

Родовая стратегия служит для того. чтобы в сознании потребителя релкамируемая марка стала синонимом целой товарной категории, или ее наиболее типичным представителям.

2ой вид. Стратегия преимущества.

В ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако это не УТП. Отличается от УТП в том что эта стратегия не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд на его свойства. Оно лишь дополняет. Улучшенное качество, меньшая цена, более удобная упаковка и тп.

3тий вид УТП (автор Ривз)

Суть в трех принципах:

1. каждое рекламная объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

2. предложение которого конкурент не может дать, либо не выдвигает. то есть уникальное

3. предложение должно быть сильным, чтобы привлечь миллионы.

УТП могут быть реальные, а могут быть ложные. УТП - самое можное что есть.

Умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление.при создании рекламного образа рекламист должен учитывать 3 момента.

1- понять сможет ли потребитель заметить отличительные свойства товара (исследовать все)

2- выяснить воспримит ли потребитель это свойство как важное и полезное

3- основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснения его важности. не противоречит ли это свойство стандарнтым представлениям потребителя о товаре.

главное, что УТП призванно объединить товар и потребителя.

18.Базовые стратегии разработки и производства наружной рекламы

В зависимости от характера и задач рекламной компании, её длительности и финансовых затрат определяется направление и стратегия размещения наружной рекламы.

В зависимости от расположения в городе, наружная реклама может влиять на потенциального потребителя. Хотя все стремятся распределить свою рекламу поближе к центру, некоторые популярные товары эффективно рекламировать в спальных районах.

В зависимости от требуемого результата рассчитывается количество и тематический выбор способа наружной рекламы. Для ознакомительного присутствия достаточно и лайт-боксов на остановках. Но если Вы рекламируете новый товар и ожидаете взрывного эффекта – количество визуальных контактов нужно приблизить к максимуму.

В наше время – наружная реклама в основном выступает как дополнение к основному носителю информации. Наличие визуальной информации напрямую зависит от стратегии на рынке, которую избрала ваша компания для продвижения товара. Если Вы хотите реализовывать новый продукт – для эффективного выполнения плана необходимо покрыть наружной рекламой не менее 70 процентов территории. Небольшое количество щитов только потратит Ваши деньги и время. Поэтому важно сразу определиться с назначением наружной рекламы и рассчитать для неё требуемый бюджет.