36. Товарная политика. Основные цели товарной политики.

Товарная политика лежит в основе большинства маркетинговых решений

Товарная политика – маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности маркетинговых мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Основные цели товарной политики:

• Обеспечение прибыли;

• Увеличение товарооборота;

• Увеличение доли рынка;

• Сокращение издержек;

• Создание, сохранение и повышение имиджа предприятия;

• Снижение риска

37.Три уровня товара. Характеристика этапов жизненного цикла товара

Три уровня товара:

1. Замысел товара

2. Товар в реальном исполнении

3. Товар с подкреплением

Характеристика этапов жизненного цикла товара

Этап выведения на рынок:

- Слабый сбыт

- Ничтожная прибыль

- Потребители любители нового

- Небольшое число конкурентов

Этап роста:

-Быстрорастущий сбыт

-Максимальная прибыль

-Массовый рынок

-Постоянно растущее число конкурентов

Этап зрелости:

-Медленнорастущий сбыт

-Падающая прибыль

-Массовый рынок

-Большое число конкурентов

Этап упадка:

-Падающий сбыт

-Низкая(0)прибыль

-Отстающие потребители

-Убывающее число конкурентов

38.Качественные характеристики товара. Понятие марки.

Качественные характеристики товара:

-физические (технические параметры, масса, прочность, вкус, форма, цвет, запах и др.);

-эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

-символические (статус, престиж);

-экологические (состав, технология производства, условия эксплуатации, утилизация);

-дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, trade-in, ликвидность).

Марка - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного производителя или поставщика или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

39. Цели и задачи ценовой политики. Этапы разработки ценовой стратегии.

Цель ценовой политики:

установление такой цены, которая максимально увеличивает доходы производителя (продавца) и укрепляет его положение на рынке.

Задачи ЦП добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

Этапы разработки ценовой стратегии:

Постановка задач ценообразования, определение целей ценовой стратегии.

Варианты целей:

- Обеспечение выживания фирмы (краткосрочная цель). Применяется в условиях жесткой конкуренции, при большом количестве производителей и продавцов, и резких изменениях потребностей клиентов. Выживание важнее прибыли, цены ниже среднеустановленных;

- Максимизация текущей прибыли (краткосрочная цель). Применяется когда текущие финансовые показатели важнее долговременных при расчете с кредиторами, накоплении первоначального капитала при политике «снятия сливок»;

- Завоевание лидерства по показателю доли рынка (долговременная цель). Применяется, когда завоевание большей доли рынка позволяет рассчитывать на долговременные прибыли и низкие издержки в перспективе. Предполагает продажу продукции по невысоким ценам;

- Завоевание лидерства по показателю качества продукции (долговременная цель). Требует установления повышенной цены, покрывающей издержки на достижение высокого качества.

Оценка ценовой эластичности спроса.

- Определяется характер, тенденции и динамика спроса (жесткий, эластичный, краткосрочный, долгосрочный), зависимость между спросом и предложением, коэффициент ценовой эластичности спроса, анализируются условно переменные и условно постоянные затраты.

Определение издержек и их зависимости от объема производства.

- Анализируются возможности снижения издержек, тенденции изменения издержек в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Анализ цен и товаров конкурентов.

- Зависит от конкурентного состояния рынка, проводится на постоянной основе через равные промежутки времени (не чаще 1 раза в квартал и не реже 1 раза в год), оценка покупателями ценовой политики фирмы производится на основе анкетирования.

Выбор методов ценообразования.

При назначении цены учитываются три варианта:

- минимально возможная цена определяется исходя из себестоимости;

- максимально возможная цена определяется индивидуально исходя из особенностей товаров на аукционах и пробных продажах. В ее основе лежит наличие уникальных достоинств товара и уровень спроса на него (ощущаемая ценность товара);

- средняя цена определяется на основе цен конкурентов и товаров заменителей.

Установление уровня окончательной цены.

- Окончательная цена устанавливается с учетом психологии восприятия потребителя (например, «круглые цены»).

- Осуществляется проверка окончательной цены на соответствие ценовой политики фирмы. При этом учитывается реакция посредников, конкурентов, органов государственной власти и поставщиков на предполагаемую цену.

Установление цен ниже цен конкурентов (иногда и ниже себестоимости) осуществляется в целях стимулирования сбыта в следующих случаях:

при распродаже устаревших модификаций товара;

в расчете на покупку других товаров фирмы в тех же местах продаж;

при скидках в случае оплаты наличными;

при внедрении товара на рынок.

40.Стратегии ценообразования.

1)Премиального ценообразования

2)Нейтрального ценообразования

3)Стимулирующего ценообразования

Стратегия стимулирующих цен :

Цель стратегии - получение прибыли за счет увеличения объема производства и продаж.

Реализация стратегии возможна при наличии резерва производственных возможностей (с точки зрения увеличения объемов производства и снижения себестоимости).

Стратегия требует универсализации производимой продукции: один товар мог бы удовлетворять схожие потребности.

Использование стратегии ведет к расширению обслуживаемых рыночных сегментов и требует использования малозатратных каналов распределения продукции.

Стратегия снижения цены относительно цен конкурентов используется:

- при внедрении предприятия на новый рынок,

- при смене целевых сегментов - когда возможности сегмента оказываются исчерпанными, переход в сегменты с меньшей покупательской способностью сопровождается снижением цен.

Стратегия нейтрального ценообразования используется:

- при наличии возможности увеличения объема производства (продаж) с помощью неценовых факторов, в том числе и маркетинговых;

- в случае оперативного реагирования конкурентов на любые изменения цен;

- при стремлении сохранить статус-кво на рынке и удержаться в традиционном рыночном сегменте (в данном случае устанавливаемые цены следует сравнивать с уровнем собственных цен на аналогичную продукцию в течение достаточно длительного промежутка времени);

- при неспособности конкурентов обеспечить достигнутый предприятием уровень качества.