33. Сущность и роль ценовой политики

Ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Разра­ботка программы маркетинга, связанная с процессом установления цен на това­ры (услуги) предприятия, не сопровождается столь значительными затратами, которые неизменно возникают в процессе создания товара, его реализации и продвижении. Тем не менее, именно данная составляющая комплекса марке­тинга позволяет учесть все основные затраты, сопровождающие весь процесс организации производства и продвижения товара на рынок, а также позволяет учесть особенности этого рынка (сложившуюся рыночную конъюнктуру, цены и товары конкурентов, спрос на товар и т.п.).

Таким образом, при разработке ценовой политики предприятия, в первую очередь, осуществляется выбор метода и стратегии ценообразования, проведе­ние анализа цен конкурентов, выбор наиболее эффективной системы скидок (надбавок), установления определенных условий поставки товара и его оплаты и т.п.

В общем смысле, ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием; искусство установления таких цен на товары и услуги, ко­торые способствуют достижению стоящих перед предприятием целей, а также своевременному их изменению с учетом различных факторов.

Попытаемся назвать и оценить степень влияния различных факторов на вы­бор мероприятий, связанных с процессом установления и изменения цен (табл. И).

Приведенная группа факторов далеко не полная. Не следует также забывать о множестве других факторов, также способных повлиять на выбор различного рода мероприятий в области установления цен, например, таких: цели предпри­ятия и цели маркетинговой деятельности; соотношение между ценой и ценно­стью товара, ощущаемых потребителем; экономическая ситуация; государст­венное регулирование; возможная реакция посредников и пр. Учет всех этих факторов, включая специфику рынка и товара, необходим для построения дей­ственной системы управления ценами.

34. Факторы, влияющие на процесс установления и изменения цен

1.Фактор Тип рынка(тип рыночной структуры)

1.Рынок чистой конкуренции характ-ся множеством продавцов и покупателей. Цель фирмы-снизить издержки.

2.Рынок чистой монополии отличается наличием на рынке 1 продавца, сущ-е на рынке барьеров для входа на рынок.

3.Монополистич.конкуренция-рынок со множ-м фирм, производящих похожие, но не идентичные товары.

4.Олигополистич.конкуренция-сущ-т где господствует несколько фирм.

2.ФакторТип товара

1.Свобода ценообр-я у производителей, которые сами производят товары.

2.На товары производ-технич.назначения устанавл-ся прейскурантные цены.

3.Цена выст-т как фактор чувствительности спроса покупателей на изменение цены.

3. ФакторПоказатель эластичности спроса по цене

Эластичный спрос характеризуется существ.уменьшением спроса при незначит.колебании цены на товар. Если небольш. Изменение цены практически не оказывает влияния на на изменение спроса, говорят о неэластич.спросе. Признаки неэластич.спроса: 1)товар не имеет близких заменителей 2)явл.товаром первой необходимости 3)является относительно недорогим.

4. ФакторЖизненный цикл товара

1.При внедрении товара предпочтение отдается ценовой политике, обеспечивающей получение максим.прибыли.

2На стадии роста используют методы, которые позволяют компенсировать затраты.

3.На стадии зрелости используется политика ценовой дифференциации.

4.На стадии спада используется политика стимул-я комплекс.продаж

5. ФакторРазмер предприятия

Круп.фирмы обладают запасом прочности и имеют больше шансов в выигрыше «ценовых войн» и обладают более широкими возможностями в управлении ценами.

35.Методы ценообразования

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования. Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

-Метод "Издержки + прибыль". Цена рассчитывается по формуле: P=Cx(l+R/100), где С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара, R - нормативная рентабельность.

-Метод "целевой прибыли". В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле: Р=С+ЕхК,

где С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара, К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара, Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

Ценообразование, ориентированное на спрос.При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".