3 Этапа воздействия слогана на аудиторию:

• Восприятие (форма слогана)

• Запоминание (информативность и выразительность)

• Вовлечение (способность сподвигнуть потребителя на конкретные действия)

Если инфо подана неактуально или не так - вовлечение не состоится.

Критерии хорошего слогана:

Запоминаемость, практичность, уникальность.

Запоминаемость:

Зависит от краткость+точность+выразительность

• Чем короче слоган, тем проще он запоминается

• Точная характеристика товара создает наглядный образ

• Выразительность - степень оригинальности формы, которая пивлекает внимание потребителя

Слоган - дает инфо об объекте рекламы.

Слоган является своеобразным творением словестного искусства, обладает маркетинговой и художественной ценности.

Маркетинговые параметры слогана:

Из предоставленной инфо о товаре, копираетер должен выбрать инфо, имеющую потребительскую ценность, то есть определить значимые рекламные единицы.

Основные значимые рекламные единицы (ЗРЕ): Имя бренда, УТП

Вспомогательные ЗРЕ: Товарная категория, Целевая аудитория, форма товара, указания на производителя.

1. Имя бренда

Коммерческое название товара или торговой марки, под которым подукт выводится на рынок и под которым должен знать его потребитель. (имя объекта, актера, товара, фирмы, идеи, политика)

Различают слоганы:

• Связанные (название бренда есть в слогане)

• Привязанные (ассоциативно связаны с именем товара)

• Свободные (Имя бренда просто примыкает к ркл фразе)

Включение Имя бренда в слоган:

- В случае рекламирования нового товара

- Планируется длительная РК с использованием разных носителей ркл сообщения

УТП:

Это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, то что его отличает от конкурентов

Эффективная стратегия рекламмирования должна удовлетворять 3 условиям:

1 Каждое рекламное объявление должно содержать выгоду для потребителя.

2 предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.

3 Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей, те УТП должно быть очень убедительным и актуальным для ЦА.

Огилви:

Предлагать выгоду а не характеристику продукта

В качестве УТП - одна выгода

Выгода должна соответствовать ожиданию аудитории

Выгода должна отличать товар от других

Выгода должна быть понятной

Товарная категория - совокупность брендов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач.

ЦА - объединяется общими характеристиками: пол, возраст, мат. Положение, соц статус, образование, место жительства.

Указание на ЦА:

Номинальное (Все дети любят, мамы советуют)

Контекстуальное (Миринда. Супер-пупер-перемена)

Условная ца (искуственно выделен сегмент) Самсунг. Для тех кто стремится к лучшему.

В слогане должно быть до 3 рекламных единиц.

Художественная ценность слогана:

Состоит в его способности выгодно подать маркетинговую инфо.

1 использование худ приема должно быть оправдано.

2 использование приема должно быть функционально

Фонетические возможности языка:

1 соответствие звукового состава рекламной фразы, смыслу ркл сообщения.

Визуализация ркл идеи:

1. Образ долже быть прочно ассоциативно связан с тем свойством товара, которое выражено как УТП

2. Образ должен быть зримым, осязаемым.

Следует учитывать негативные ассоциации с образом.

Источники рекламных идей:

1. Потенциальный потребитель

2. Близкие люди

3. Собственный опыт

4. Конкуренты и просто реклама

Требования к идее:

1.Не должно быть плагиата

2.Идея должны представлять собой оригинальным образом повернутое старое (должна быть не очень нова)

Фонетические средства выразительности речи:

Способствуют в слогане реализации ркл идеи, более яркому представлению образа, способствуют запоминаемости имени бреда, но снижают уровень товара в глазах потребителя.

Требования к слогану:

Должен отражать основную идею

Обладать высокой читаемостью и запоминаемостью

Быть кратким и точным

Оригинальным и выразительным

Соответствовать целям РК

Соответствовать ЦА

Иметь призывный но не агрессивный характер.

Лтература по слоганистике:

Джун Валладарес "Ремесло копирайтинга"

Джо Витале "Гипнотические рекламные тексты"

Валентин Перция "Анатомия бренда"

ДРЮ Жан мари "ломая стереотипы"

Эрик явербаум "пиар для чайников"

Майерс Девид "социальная психология"

Ученова ВВ Старых НВ "История рекламы"

Виды рекламных текстов:

• Модульная реклама

• Строчная реклама

• Многостраничная реклама

Редакционная реклама - сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации.

Купонная реклама - отрывной купон, дающий право на доп выгоду.

Эффективнее модульной РКЛ на 20%

Строчная - Реклама в словах (оплачивается по количеству знаков)