Интервью

Качественные методы применяются как для сбора информации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, гак и при оценке эффективности проведенной кампании. Па этапе разработки кампании благодаря наблюдению за членами потенциальных целевых аудиторий, анализу их личных документов, глубинных интервью с ними вырисовывается своеобразный первичный «портрет» проблемы, стоящей перед субъектом PR и формирующей цель и задачи кампании. Причем этот портрет (что составляет достоинство качественных методов) написан собственными словами членов целевых аудиторий, на их языке. Полученная информация, во-первых, позволяет более точно и строго очертить проблему PR-кампании и сформулировать ее цель и задачи и, во-вторых, дает возможность приступить к разработке креативных материалов – PR-текстов, визуальных решений и т.п., исходя из знания социокультурных параметров и языковой специфики конкретных целевых аудиторий. При оценке эффективности кампании качественные методы являются незаменимыми. Они используются наряду с количественными, но только они могут дать уникальную персональную информацию о том, в какой мере изменилось отношение целевых аудиторий к базисному субъекту PR, какова глубина, интенсивность и устойчивость этих изменений. По существу, применение качественных методов обеспечивает пиармена львиной долей информации о том, достигнута цель PR-кампании или нет.

Глубинное интервью – это по форме непринужденная беседа двух людей, исследователя (интервьюера) и опрашиваемого (информанта, респондента), в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Глубинные интервью, как правило, характеризуются большой продолжительностью (1,5–2,5 часа). Стратегия глубинного интервью может допускать повторные встречи с информантом для уточнения каких-то вопросов, для раскрытия тех позиций, которые остались за рамками беседы во время первой встречи.

Выделяются следующие основные виды глубинных интервью, используемых в PR-исследованиях: нарративное интервью, полуструктурированное интервью (и его разновидность – фокусированное интервью), диалоговое интервью.

Нарративное интервью (от лат. narrative – рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает ее русло, основную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддерживая рассказчика и стимулируя его речь жестами, мимикой, междометиями. Если предметом нарративного интервью является имидж какого-либо объекта, например, имидж Италии как места проведения отпуска, или имидж политической партии «Яблоко», или имидж «Русского радио» в сравнении с другими радиостанциями и т.п., то предполагается, что в ходе свободного изложения в памяти представителя целевой аудитории ассоциативно возникнут те позиции, аргументы, те эпизоды и образы, которые представляют для него наибольшую значимость,

наиболее весомы. Это позволяет разработчику PR-кампании выявить ключевые смыслообразующие моменты, организующие впечатления человека о базисном субъекте PR и далее на базе этой информации выстроить стратегию и тактику эффективной коммуникации с этой целевой аудиторией.

Полуструктурированное интервью – такой вид глубинного интервью, в котором интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора в соответствии с этим планом. План, которым пользуется интервьюер, называется путеводителем, или гайдом. Он содержит в себе определенным образом построенную последовательность тем, которые интервьюер хотел бы затронуть в беседе, чтобы подчеркнуть позиции, заслуживающие наиболее пристального внимания. Сами вопросы интервьюер формулирует в свободной форме, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта. Информант при этом свободен в выборе формы и содержания своего рассказа. С точки зрения информанта, полуструктурированное интервью должно носить характер свободного разговора, разворачивающегося естественным образом.

Фокусированное интервью – разновидность полуструктурированного интервью, в котором исследователь, изучающий ситуацию для планирования PR-кампании, нацелен на выявление как можно более детальной информации по какой-либо конкретной проблеме. При внешне свободной для информанта беседе в фокусе внимания постоянно должна находиться данная проблема или сопряженные с нею аспекты его жизни. В рамках фокусированного интервью интервьюер задает дополнительные вопросы, углубляя заданную тему, направляя беседу в необходимое тематическое русло. При выявлении исходной проблемной ситуации метод фокусированного интервьюирования является достаточно эффективным. Если, например, планируется PR-кампания по повышению общественного

доверия к российским железным дорогам, то в качестве важных целевых аудиторий могут выступать потенциальные пассажиры поездов дальнего следования и пассажиры пригородных электропоездов. С представителями каждой из групп выстраивается беседа, посвященная их опыту общения с железной дорогой. Для пассажиров поездов дальнего следования гайд может содержать проблемные вопросы, ориентирующие на рассказ об их поездках по железной дороге в прошлом и настоящем, о трудностях с покупкой билетов, о комфортабельности вагонов, о чистоте, состоянии туалетов, вежливости или невежливости проводников, о сервисе в вагонах-ресторанах, об удобстве вокзалов, станций, перронов и т.п. Для пассажиров пригородных электричек вопросы могут касаться частоты их движения, сбоев в расписании, безопасности поездок в вечернее время. Отдельные вопросы следует задавать тем, кто выбирает между авиационным и железнодорожным транспортом, тем, кто может сравнить российские и зарубежные железные дороги. В результате таких фокусированных интервью с представителями необходимых целевых групп будет получена информация, характеризующая имидж железнодорожной отрасли у пассажиров в момент опроса.

Диалоговое интервью – свободная беседа в форме диалога, в ходе которой исследователь, выявляя необходимую ему информацию, в отличие от рассмотренных выше методов, занимает более активную позицию. Такое интервью проводится в форме равноправного диалога, в ходе которого и представитель целевой аудитории, и пиармен, выступающий в роли исследователя, обмениваются своими взглядами, аргументами, оценками и т.п. Допустимым является сознательное высказывание интервьюером позиции, противоречащей точке зрения информанта. Это может стимулировать информанта к поиску более сильной аргументации либо к изменению позиции. Диалоговое интервью может дать неоценимые данные для планирования кампании, разработки креативных решений или оценки

Интервьюирование – метод получения первичной социальной информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента. В случае интервьюирования в роли посредника между текстом вопросника и респондентом выступает интервьюер, который представляет авторов исследования и реализует цели исследования в ситуации опроса. Интервьюер задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями. В отличие от анкетирования, структурной единицей вопросника выступает не вопрос, а тема.

Преимущества метода интервью перед анкетированием заключаются в следующем:

– при интервьюировании появляется возможность учесть уровень культуры, образования, степень компетентности респондента;

– этот метод дает возможность следить за реакцией интервьюируемого, его отношением к проблеме и поставленным вопросам; в случае необходимости интервьюер имеет возможность менять формулировки, ставить дополнительные, уточняющие вопросы;

– опытный специалист может видеть, искренне или нет отвечает респондент, в силу этого интервью считается наиболее точным методом сбора информации.

Интервью может проводиться по месту работы или по месту жительства – в зависимости от характера проблем и поставленной цели. По способу взаимодействия интервьюера с респондентом выделяются личное (face-to-face), телефонное, он-лайн-интервью.

Формализованное интервью предполагает легальную разработку всей процедуры на основе заранее сформулированных вопросов и вариантов ответов. Но формулировки вопросов должны быть рассчитаны скорее на беседу, чем на чтение. Структура процесса интервьюирования во многом напоминает структуру анкеты. Интервьюер представляется, говорит о целях и задачах исследования, гарантирует полную анонимность.