Проблема возврата посетителей и создания постоянной аудитории

В основе организации любого виртуального сообщества лежат три прин­ципа:

• существует общность интересов;

• существует мотивация к обмену информацией;

• имеется способность к взаимодействию, т. е. есть доступ к Сети и адресам других членов сообщества и (или) электронного посредни­ка, координирующего взаимодействие участников.

Для создания постоянной аудитории (первый этап создания комьюни- ти) используют различные способы. Наиболее распространена публика­ция тематических новостей

В числе других мето­дов — разработка собственного форума, проведение голосований, эксп­ресс-опросов, создание сервисов, призванных привлечь новых посетите­лей и обеспечить информационное взаимодействие с имеющимися и т. п.

Специалисту по электронной коммерции лучше сначала постро­ить информационную интернет-площадку для взаимодействия заинтере­сованных участников. А затем, выяснив интересы и предпочтения аудито­рии, предложить соответствующий набор товаров и услуг.

Задача создаваемых сообществ не просто удержать людей, которые од­нажды уже заплатили компании, но и выявить их спрос на новую продук­цию и дополнительные услуги. По мере формирования сообщества стано­вятся ясными потребности его членов, которые сами подсказывают компании-организатору, какие товары и услуги будут иметь успех сейчас, а с какими следует подождать. Таким путем можно достичь оптимального сочетания выполняемых коммерческим предприятием функций: оно суме­ет обеспечивать и реализацию коммерческих целей, и общение между чле­нами сообщества.

Формирование устойчивых виртуальных сообществ приводит к суще­ственной модификации базовых бизнес-моделей сегмента В2С.

Во-первых, интернет-магазины превращаются из электронных продав­цов стандартных товаров или услуг в своеобразные “узлы добавленной сто­имости”, которые способны предлагать клиентам разнообразное инфор­мационное и посредническое обслуживание.

Во-вторых, виртуальные торгово-сервисные предприятия берут на себя дополнительные функции, связанные с координацией и управлением объе­динениями потребителей

В-третьих, онлайновая торговля получает дополнительный канал для изучения потребителей, рекламы товаров и услуг, организации обрат­ной связи, выявления целевых сегментов покупательской аудитории в рамках комьюнити и т.п.

Тем самым коммерческий ресурс, например интернет-магазин, реша­ет проблему обеспечения лояльности потребителей и добивается конку­рентных преимуществ на рынке, поскольку в глазах клиентов он превра­щается в своеобразного авторитетного эксперта по широкому кругу вопросов.

63

ОФЛАЙНОВАЯ ПОДДЕРЖКА ОНЛАЙНОВЫХ ПРОЕКТОВ

Мы не будем подробно останавливаться на использовании традицион­ной (офлайновой) рекламы онлайновых ресурсов. Этой тематике посвя­щено достаточно много публикаций. Офлайновая реклама имеет ряд пре­имуществ. Она значительно более долговременна и относительно более эффективна. В отличие от онлайновой рекламы один рекламный носитель (визитка, буклет, журнал и т. п.) может попасть в руки не только к тому, кто его непосредственно получил, но и к его родственникам, знакомым, сослуживцам и пр. Фактически эта эффективность обеспечивается именно увеличением срока службы рекламного носителя.

Но за это увеличение эффективности приходится платить — стоимость офлайновой рекламы значительно превосходит стоимость интернет-рек­ламы. Несмотря на относительно высокую стоимость офлайновой рекла­мы, есть целый ряд ее методов и средств, которые вполне доступны даже при скромном рекламном бюджете.

Психологически человек с недоверием воспринимает виртуальность. Придание виртуальному проекту посредством традиционной материаль­ной рекламы каких-либо материальных черт увеличивает его “веществен­ность”, реальность в глазах аудитории. В результате посетитель лучше вос­принимает информацию на сайте, больше ей доверяет.

Большое значение играет так называемый эффект “неуместности”. Суть его в необычной подаче рекламы. Например, демонстрация названия фир­мы в рекламном обращении выглядит естественной, а вот URL — нет, особенно, когда он — ключевая информация. Это можно использовать, увеличив размеры виртуального адреса относительно других элементов рекламы, усилив тем самым эффект необычности, неуместности, а, сле­довательно, степень восприятия нового объекта.

Офлайновая реклама, естественно, не всегда применима. Плотность подключения к Интернету по территории России крайне неоднородна, а офлайновая реклама привязана к конкретному месту — области своего распространения. Из вышесказанного следует, что рекламировать интер­нет-ресурс в офлайне имеет смысл только там, где концентрация потен­циальных клиентов наиболее высока, иначе реклама не окупит себя.

Вне Интернета реклама сайта подчиняется обычным правилам реклам­ных кампаний. Адрес сайта указывается на визитках, проспектах, листов­ках, плакатах, в журнальной рекламе наряду со всеми остальными рекви­зитами фирмы. В России такой способ сайтпромоутинга все чаще оказывается не менее эффективным, чем интернет-реклама, а за рубежом любые серь­езные рекламные кампании интернет-ресурсов уже давно обязательно вклю­чают офлайновую компоненту.

64